9.1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ПРОЕКТАМИ

Применительно к проблематике управления проектами маркетинг можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта.

Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т. е. его жизненного цикла. Несмотря на то, что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.

Условно первый аспект можно определить как вертикальная (содержательная) структура маркетинга проекта, а второй аспект — как горизонтальная (временная) структура маркетинга.

Достаточно традиционно всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на шесть составляющих (см. ряс. 9.1.1): ?

маркетинговые исследования; ?

разработка стратегии маркетинга; ?

формирование концепции маркетинга; ?

программа маркетинга проекта; ?

бюджет маркетинга проекта; ?

реализация мероприятий по маркетингу проекта.

Под маркетинговыми исследованиями, обычно понимается деятельность по иску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имегощ значимость для рыночной успешности (результативности) проекта. Маркетинго исследования являются базовой деятельностью, обеспечивающей все дальне мероприятия по маркетингу необходимой информацией. Более подробно марк говые исследования рассматриваются в п. 9.2.йтяль-

Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятельность по д ной аналитической обработке доступной информации, ее переосмыслению р ботке принципиальных целевых установок для проекта в области маркетинга. ^ кие принципиальные целевые установки включают в себя определение струк^р целей проекта, выработка базовой стратегий и отдельных значимых ее Более подробно разработка стратегии маркетинга рассматривается в п.^ у*о.

Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятельный ляется не совсем традиционным.

Рис. 9.1.1. Структура маркетинга проекта

в^п^всег0 пРоекта> в отличие от стратегии) направления, целевые ориентиры, га Усматривается ^еалИдй^ии мероприятий. Формирование концепции маркетин-

тивная 1”н^епции маркетинга, как тактической его составляющей, вытекает опера- в вшге »п«С.!Ш™щая ~ пРактический инструментарий маркетинга, оформленный нее п-па™ЛШММЫ конкРетных мероприятий по реализации сформулированных ра- сматривается в маРкегш,га пР°екга. Программа маркетинга подробно рас-

ставляетК«^“<а^К^якынга является обязательной составляющей проекта и пред- с оеапипа,,,,«“11 в 00ц(еи форме план денежных поступлений и выплат, связанных Завеп И пР0ГРаммы маркетинга. Он подробно рассматривается в п. 9.6. ля»ю?тш^Юи1еи является непосредственная реализация всех мероприятий по ниями ранее запланированных, так и вызванных возникшими отклоие-

Все зация маркетинга рассматривается в п. 9.7. на рис. Сд ^т^ляюи1Ие части маркетинга проекта взаимосвязаны, как это показано