9.7. РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА

Под реализацией маркетинга понимается выполнение ранее запланированных действий, контроль результатов этих действий, планирование и реализация мероприятий корректирующего и предупреждающего характера.

Структура реализации маркетинга проекта (см.

Управление продукцией: ?

диверсификация продуктового набора; ?

модернизация продукции.

Управление ценой: ?

управление себестоимостью; ?

управление ценовыми показателями.

Управление продвижением: ?

управление рекламой; ?

управление торговой маркой.

Управление сбытом: ?

контроль работы системы сбыта; ?

нововведения в систему сбыта.

Такое совпадение неудивительно, так как реализация маркетинга и представляет собой реализацию стратегии, концепции и программы маркетинга, а также внесение изменений в ранее запланированные действия, исходя из полученных результатов проекта или новой информации (маркетинговые исследования).

Важнейшими механизмами контроля, используемыми при реализации маркетинга, являются следующие: ?

сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий; ?

оценка эффективности маркетинга; ?

сравнение с запланированными показателями; ?

сравнение с результатами последних маркетинговых исследований;

Нововведокия в систему свите

Упрваданио сбытом Управление торговой неркой

Ракломр

Управление себестоимостью

Диверсификация продуктового ивбор«

Рис. 9.7 1. Структура реализации маркетинга ?

корректирующие действия (в том числе корректировка стратегии и тактики маркетинга проекта); ?

предупреждающие действия.

Реализация маркетинга непосредственно связана с временным аспектом проекта и поэтому может служить пунктом, переходным к рассмотрению маркетинга в его втором — горизонтальном, временном аспекте. 9.8.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В РАМКАХ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ

Как уже говорилось, горизонтальный (временной) аспект ^рассмотрения маркетинга отражает его место в проекте с точки зрения временной структуры этого проекта, т. е. его жизненного цикла.

Горизонтальный (временной) аспект маркетинга проекта изображен на рис. 9.8.1.

Наибольший объем исследований осуществляется на прединвестиционной фазе проекта. На инвестиционной фазе исследования имеют существенно меньшие значения и объем выполняемых работ. В период эксплуатации эти показатели несколько увеличиваются, что связано с необходимостью более внимательного мониторинга рынка для принятия адекватных решений по управлению проектом и его продукцией.

9.8.1. Временной аспект маркетинга проекта

Разработка стратегии, концепции и программы маркетинга проекта также имеют своим центром тяжести прединвестиционную фазу проекта, после чего деятельность в этих направлениях существенно уменьшается в объеме, но для каждой составляющей маркетинга в разной мере. На протяжении всего жизненного цикла проекта происходит корректировка и исправление стратегии, концепции и про-

Реализация мероприятий по маркетингу проекта

Прединвестиционная фаза

Инвестиционная фаза

Эксплуатационная фаза граммы. При этом большим изменениям подвергаются, как правило, более оперативный и конкретный слой маркетинга. Корректировка программы производится чаще, чем корректировка концепции маркетинга. Изменения же стратегии в ходе реализации проекта обычно менее существенны, нежели изменение концепции маркетинга.

Разработка бюджета маркетинга проекта происходит на прединвестиционной фазе проекта, но на фазе инвестиций бюджет обычно подвергается существенному видоизменению, связанному с реализацией схем финансирования. Управление бюджетом маркетинга осуществляется в рамках общей функции управления стоимостью проекта, которая является сквозной, но, естественно, на фазе эксплуатации на первый план выходят только операции по контролю соблюдения бюджета.

Реализация маркетинга осуществляется на фазе инвестиций и на фазе эксплуатации вплоть до самого завершения проекта.

является

частью

В заключение темы маркетинга проекта представляется полезным показать взаимосвязь между наиболее значимыми его составляющими и другими функциями и подсистемами проекта (рис. 9.8.2).

Контроль и регулирование проекта

Бюджетирование

проекта

Планирование

проекта

проектной

является

частью

документации

Проектный анализ и бизнес-планирование

Прединвестиционные

исследования

Рис. 9.8.2. Взаимосвязь маркетинга проекта с другими функциями и подсистемами управления проектом