9.3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОЕКТА

Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных значимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, пр ц ^ ных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по р проекта в направлении достижения максимального рыночного результ т •

Всю деятельность по разработке маркетинговой стратегии можно струк ур вать следующим образом (см.

Стратегический анализ: * cDe.

Q анализ сильных и слабых сторон проекта, угроз и возможностей вне ды (SWOT-анализ);

Спортивность

удобства экономия

Рис. 9.2.7. Четырехмерное позиционирование автомобильных марок

ММ

Определяй* бмоаой отратагин Опредап««* структур« и?М*пР°вет*

Определение технологического аспекта

отратагин проекта ? анализ стратегической позиции проекта;

О анализ синергетического эффекта.

Определение структуры целей и стратегии проекта: ?

определение целевых стратегических позиций проекта; ?

определение географического аспекта стратегии; ?

определение технологического аспекта стратегии; ?

определение структуры целей проекта; ?

определение базовой стратегии проекта.

Стратегический анализ раскрывается ниже.

Под 5V/ОТ-анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон проекта, оценку его возможностей и потенциальных угроз. Возможности определяются как нечто, дающее проекту шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т. п. Угроза — это то, что может нанести ущерб проекту, лишить ее существующих преимуществ: появление новых конкурентов, появление товаров-заменителей и т. п.

БА^ОТ-анализ может быть проведен в течение любого реально имеющегося времени: от 1 — 2 часов до нескольких дней. Если в первом случае выводы приходится делать на основе экспресс-опроса, то при наличии 2 — 3 дней удается предварительно изучить документы, провести необходимые интервью, разработать модель ситуации и детально обсудить проблемы с заинтересованными участниками.

Один из способов выполнения 5\УОТ-анализа представлен в примере 9.3.1.

Пример 9.3.1

в^УОТ-анализ проекта организации производства моторных лодок для отдыха населения

Исходные данные: планируется к реализации проект освоения предприятием новой продукции — моторные лодки для отдыха населения.

На первом этапе анализа перечисляются слабые и сильные стороны проекта, а также угрозы и возможности для проекта во внешней среде организации (см.

высокое качество продукции фирмы; О правительственная помощь; ?

квалифицированный персонал. Слабые стороны: ?

отсутствие новых видов продукции; ?

слабый маркетинг; ?

недостаток финансов. Угрозы:

О жесткая конкуренция;

О покупатели ожидают разнообразного дизайна. Возможности: ?

в данном регионе много озер, прудов и водоемов; ?

увеличение числа желающих провести досуг на воде. Вторым шагом анализа будет количественная оценка сильных и слабых сторон, УГР°® возможностей внешней среды. На пересечении строки и столбца ставится экспертная оцеши значимости данного сочетания угроз и сильных сторон, возможностей и сильных сторон, прочее. Если угроза значима для сильных или слабых сторон проекта, то оценка значимое такого сочетания будет высокой. Таким образом, получаем количественную оценку пр блем, возникших на пересечении сильных и слабых сторон проекта с угрозами и возмо стями внешней среды. Представим эти данные в виде матрицы (табл. 9.3.2). яяЛых Суммируя полученные оценки, можно определить общую значимость сильных и сл сторон, угроз и возможностей внешней среды (см. табл. 9.3.3). пябые

Такой анализ позволяет определить, насколько сильны сильные стороны и слаоы сл . исходя из состояния внешней среды, а также насколько валены угрозы и возможности,^ ходя из состояния внутренней среды. При этом сравнивать можно количественные од

Таблица 9.3.2. Количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды Сильные стороны Слабые стороны | Высокое качество продукции фирмы Прави

тельст-

вениая

помощь Квали

фициро

ванный

персонал Отсутствие новых видов продукции Слабый

марке

тинг Недостаток финансов Угрозы Жесткая конкуренция 1 5 4 4 5 4 2 Покупатели ожидают разнообразного дизайна 4 1 2 5 3 1 Возмож

ности В данном регионе много озер. прудов и водоемов 2 1 1 3 4 3 Увеличение числа желающих провести досуг на воде 2 1 1 3 4 3 Таблица 9.3.3.

осно^а™^0™«^ оценка сильных и слабых сторон позволяет расставить приоритеты и на После пп^Г,!огРИТеТ0В распределять ресурсы между различными проблемами, возникши« и? ,~11Я к°™чественных характеристик следует сформулировать проблемы, Та™ол™,пт комбинаЧ™ №льных и слабых сторТн, с угрозами и возможностями.

сГп^“1ПР„°блемное поле проекта <“• т^л. 9.3.4) полМов^Г™Ые таким образом проблемы могут быть количественно оценены с ис- ственная опенка ппй!!1’1!1 °иенок сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Количе- и слабых стопон ы складьюается как сумма экспертных оценок комбинаций сильных табл. 9.3.5) угрозам и и возможностями, перекрываемых дайной проблемой (см.

анализ аналвч rm^ZffK0U позиЩи проекта (также называют стратегический зяйствования ппоект ^1еского набора) — это выявление стратегических зон хо- СТИК. Для г-гпятог„„а^, взаимосвязи, окружения и других важных характери- Q матртца BCG Г° аНаЛИЗа использУЮтся следующие методы:

п матРИЦа AD Little;

^ матрица Shell; п дел°вой экран McKinsey/GE-

Йн^ЦЬГешьСОффа И П°РтеРа- пользуются также и™°^3УемЬ1е при анализе стратегической позиции проекта, ис- Матрицы АнрпЛДш „ ттЛ. опРеДеления целевых стратегических позиций проекта.

ФФ ортера применяются также для выработки базовой страте-

м -і и I и

Определен* географического аспекта стратаган проакта

Разработка стратегии маркетинга

Анапи» синергатического аффекте Анапка стратегической позиции проекта ВУ/ОТ-»н»лМ проекте

Рис.

Таблица 9.3.5. Количественная оценка проблем проекта Проблема Оценка Дальнейшее повышение качества, исходя из требований потребителей 5 Освоение передовых технологий 3(1+2) Обновление ассортимента и повышение разнообразия продукции за счет правительственных субсидий 5(4+1) Существующий кадровый потенциал в состоянии обеспечить разнообразие дизайна 2 Увеличение объемов ПРОДУКЦИИ 4(2+2) Получение налоговых льгот, льготных субсидий 2(1+1) Разработка продукции, максимально приближенной к существующим условиям 1 Улучшение качества, ввод новых технологий 1 Повышение квалификации персонала в области маркетинга 7(3+4) Получение правительственных субсидий 6(3+2+1) Освоение новой продукции с высоким уровнем качества и разнообразным дизайном 16(3+3+5+5) Привлечение специализированных маркетинговых служб для проведения исследований 8 (4+4) Аккумуляция денежных средств населения (акционирование, лотереи) 3 гии проекта.

Оценку синергетического эффекта стратегических позиций проекта можно укрупнено свести к определения того положительного экономического или иного эффекта, который возникает от совмещения различных стратегических усилий или их отдельных аспектов. Методы и средства оценки синергетического эффекта подробно описаны в (17, 26).

Определение целевых стратегических позиций производится на основе всего предыдущего анализа и с использованием инструментов стратегического позиционирования.

После этого в рамках определения структуры целей и стратегии проекта определяются целевые стратегические позиции проекта, а также исследуются наиболее важные аспекты стратегии, обычно это географический и технологический аспекты, но в зависимости от специфики проекта на первый план могут и другие аспекты, такие, как финансовый, организационный, кадровый,

Определение структуры целей проекта осуществляется на базе накопленной зтому времени информации и с использованием традиционных методов структурной декомпозиции,

Базовые маркетинговые стратегии обычно выбираются из числа традиционных, таких, как:

^ стратегия лидерства по издержкам;

стратегия дифференциации;

стратегия концентрации усилий на рыночной нише;

стратегия проникновения на рынок;

^ стратегия развития рынка;

стратегия диверсификации;

стратегия разработки продукта;

стратегия расширения рынка.

пптпЗ^ И дРУ1?е' более специфические виды маркетинговых стратегий, а также «роцесс их выбора описаны в (3-6, 9, 18, 28)