9.1. ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА

Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических, краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии н тактики (концепции) маркетинга проекта.

Программа маркетинга представляет собой структуру следующих видов деятельности (см. рис. 9.5.1):

Управление продукцией: и определение ширины продуктового набора; определение глубины продуктового набора; определение требований к качеству продукции проекта; пределение требований к дизайну и упаковке; определение требований к сопутствующим услугам; определение требований к техническому обслуживанию.

Управление ценой:

^ формирование цены на продукцию;

разра огка системы скидок и условий платежа.

Управление продвижением: разработка рекламных мероприятий; разработка РЯ-мероприятий; ?

"^иР°вание персональных продаж;

О разработка ^Р0ПРИЯТИЙ по стимулированию продаж;

Р политики в отношении торговой марки.

Рис. 9.5.1. Структура программы маркетинга

Управление сбытом:

О разработка системы сбыта;

О определение плотности сети сбыта;

определение временных показателей реализации сделки от заказа до поставки; ^ определение торговых запасов;

^ планирование транспорта.

На РИсУНК€ основные области практического маркетинга полу- весьма широкое описание в современное литературе, поэтому в данной книге становимся лишь иа отдельных понятиях большого и сложного комплекса знаний рактических навыков маркетинга и начнем с управления продукцией. тппгГЫ^иНа\ пР°дуКП10вого набора — это разнообразие видов продукции (продук- ^>яда^ пР°екга- При этом продукция не обязательно должна пониматься как нолопшески связанные продуктовые линии (ряды). При выборе ширины Про- уктового набора проекта следует ориентироваться по некоторым принципам: чем шире продуктовый набор, тем гибче и устойчивей проект;

-кТРе Г1Р°^^СТ0ВЫ1"1 набор, тем больше капиталовложений требуется для

т*хл\^иНа пР°дукгпового набора ~ это количество модификаций одного вида Р Дукции, т.

иощие принципы при определении глубины продуктового набора следующие: ?

чем глубже продуктовый набор, тем удобнее реализовывать стратегию концентрации усилий на рыночной нише, ?

чем глубже продуктовый набор, тем потенциально дольше может быть жизненный цикл проекта.

Необходимым (но в современной экономике не всегда достаточным) требованием к успешной реализации проекта является качество продукции проекта, о чем подробно рассказывается в соответствующей главе настоящего справочника (глава 19).

Не менее важными являются мероприятия, направленные в большей степени не на сам продукт, но на целевую аудиторию и создание стереотипов восприятия этого продукта. К этим мероприятиям можно отнести определение требований к дизайну и упаковке (см. пример 9.5.1), сопутствующим услугам (таким, как доставка, установка), техническому обслуживанию.

Перечень вопросов, относящихся к определению требований к упаковке: 1)

Является ли необходимой рекомендуемая упаковка? 2)

Кто может выиграть от услуг по упаковке? 3)

Предоставляют ли конкуренты подобные услуги по упаковке? 4)

Может ли упаковка гармонично сочетаться с продуктом? 5)

Обеспечена ли техническая обработка упаковки? 6)

Какой материал должен применяться? 7)

Должна ли упаковка быть долговечной? 8)

В какой мере следует придерживаться предписаний и нормативов? 9)

Предписываются ли данные о составе продукта? 10)

Должны ли учитываться указания по применению продукта? 11)

В какой мере должны приниматься во внимание законодательные предписания? 12)

Должна ли упаковка открываться и закрываться? 13)

Следует ли подумать о повторном использовании или ином применении упаковки? 14)

Предполагается ли длительное хранение продукта?

Д°лжна ли упаковка соответствовать требованиям складирования?

174 Аает Ли упаковка информацию покупателю?

ттЗЫВает ли YnaK0BKa рекламное воздействие? jo) Приспособлены ли цвета упаковки к продукту? ом §остаточш ли четко читается торговая марка и название фирмы? о?^ 1сть ли отличия от упаковки конкурентов?

А) Возбуждает ли упаковка доверие?

о?®и1Шает ли упаковка ценность товара? 2.

?) Эффектна ли упаковка и при плохом освещении? iti Устается ли образ упаковки в памяти? гь) Отчетливо ли читается текст на упаковке? привлекает ли упаковка внимание? проявляется ли свое°бразие упаковки? оа\ а ожет ЛИ VnaK0BKa повлиять на решение о покупке?

ЧГП пВЛЛеТСЯ ли упаковка честной?

Приемлемы ли издержки на первичную и дополнительную упаковку?

ответы на поставленные выше вопросы приведут к правильному решению по определению требований к упаковке.

стойС0^РеМеННЫЙ Усп^шный товар представляет собой лишь в малой степени про- целях ?еРиальныи объект, предназначенный для использования в определенных MH4ecKwv° С^ТИ же 50ВРеменный товар — это сложный комплекс соцнально-эконо- тесиа m н т?™°шении, в которых центральное место далеко не всегда занимает ма- отношрнттй ект* т°вары включают в себя очень широкий диапазон различных 9.5 2) и ’ иачиная от узко экономических, таких, как ценовые (см. пример пешной заканчивая аспектами социальной психологии и психоанализа. Для ус- Циальып-?*- ИЗацИИ пРоекта следует выявить наиболее значимые аспекты этих со- ономических отношений и тщательно продумать мероприятия по их успешному установлению и поддержанию. На это и направлена программа практического маркетинга.

Управление ценой укрупненно включает в себя формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшествует ряд мероприятий общеэкономического характера: ?

формулирование целей ценообразования; ?

коррекция спроса; ?

оценка издержек; ?

анализ цен и товаров конкурентов; ?

выбор метода ценообразования; ?

определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения. Перед выходом на рынок необходимо скорректировать цель проекта в отношении конкретного продукта. Эта задача уже определялась при анализе рынка и подготовке концепции маркетинга.

В ходе реализации проекта на рынке могли произойти изменения. С учетом этого следует уточнить цель проекта. При этом могут быть различные варианты: ?

цены основаны на критериях сбыта, то есть проект ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами.

цены основаны на максимизации текущей прибыли. Может сложиться ситуация, когда проект стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает средств или оно испытывает неуверенность в будущем. В этом случае следует проводить оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирать такую цену, которая обеспечит максимальный уровень текущей прибыли; ?

цены основаны на завоевании лидерства по показателям качества товара. Проект может иметь целью добиться, чтобы его товар был самым высококаче- ственным из всех предлагаемых на рынке. Это требует установления высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР; ?

цены, основанные на обеспечении выживаемости, становятся для проекта главными, когда на рынке слишком много конкурентов или резко меняются потребности клиентов. Выживание становится важнее прибыли. Для обеспечения загрузки производственных мощностей, в надежде на увеличение продаж проект вынужден устанавливать низкие цены. Пока сниженные цены покрывают издержки, проект в течение некоторого времени еще может продолжать коммерческую деятельность.

Теперь, основываясь на предварительной оценке объема спроса, полученной при проведении маркетингового исследования, необходимо скорректировать величину спроса при разных ценах (методом опросов, пробных продаж в определенном регионе или магазине и т. п.).

^ Для большинства товаров спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. Однако с престижными товарами иногда складывается такая ситуация, что некоторое повышение цены покупатель трактует как повышение потребительной стоимости, в результате чего спрос возрастает.

При определении соотношений между ценой и спросом нужно иметь В ВИДУ) что на величине спроса, помимо цены, могут сказаться и другие факторы (напри мер, интенсификация рекламы и т.

Необходимо исследовать также эластичность спроса по ценам, то есть насколь ко спрос чувствителен к изменению цены. Спрос будет менее эластичным при сл дующих обстоятельствах:

О на рынке имеет место товарный дефицит;

О повышение цен происходит малозаметно для потребителей; ?

покупатели медленно меняют свои потребительские привычки и не торопятся искать более дешевые товары; ?

покупатели считают, что увеличившаяся цена объясняется повышением качества товара, ростом инфляции и т. п.

Если при исследовании спроса выясняется, что он эластичен, целесообразно поставить вопрос о снижении цены. Уменьшенная цена в этом случае увеличит общий объем дохода.

Максимальная цена, которую можно запросить за товар, определяется спросом, минимальная — издержками. Цена, которую должен установить изготовитель, должна полностью покрывать все издержки по производству и обращению этого товара, включая прибыль за приложенные усилия и риск.

Далее целесообразно повторить исследование цен и товаров конкурентов, проведенное в процессе маркетингового исследования, поскольку за время, прошедшее с тех пор, на рынке могли произойти изменения.

Определив зависимость спроса от цены, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, можно устанавливать цену своего товара. При назначении последней следует руководствоваться следующими соображениями. Минимально возможная цена, как отмечалось выше, определяется издержками производства и обращения, максимальная — наличием определенных уникальных достоинств товара. Цены конкурирующих товаров дают средний уровень, которого и следует придерживаться при ценообразовании.

После того как ценовая политика начнет претворяться в жизнь, ее следует постоянно корректировать для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Коррекцию цен можно осуществлять посредством изменений в прейскурантах, наценок, скидок и т. п.; цели использования различных видов скидок представлены в примере 9.5.2.

Пример 1).Л.2

Виды скидок и причины их предоставления

Система ценообразования включает в себя не только определение диапазона приемлемых Цен, но и формирование системы скидок и условий платежей. Такая система очень тесио увязывается со стратегией и концепцией маркетинга, а также с другими практическими мероприятиями по маркетингу.

Скидка иа товар, снимаемый с производства Скидка с совокупного оборота Дифференцированные скидки Скидка иа результативность Декоративная скидка Сезонные СКИДКИ

Скидка при платеже наличными или авансом Рекламное содействие вводу товара на рынок Снижение издержек вследствие увеличения сбыта

Облегчение перспективного планирования Завоевание постоянных клиентов Стимулирование больших объемов продажи Стимулирование продавцов Содействие рекламе Снижение издержек по хранению Ускорение платежей ироЗвг^сенм^0^1'1 напРавлением программы маркетинга является управление

Пппрт^0^виЖвНи1 это лю^ая форма сообщений, используемых руководством гау а ДЛЯ “Формации, убеждения пли напоминания людям о продуктах, услу идеях, общественной деятельности.

Проект может передавать необходимые сведения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, личные (персональные) продажи, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации и т. д.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще не сформировалось отношение к ней.

В отношении известных товаров главным в продвижении является убеждение, а именно — нужно превратить знание о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор нужно делать на укреплении существующего отношения к ней потребителей.

Усилия по продвижению должны быть обращены к потребителям, акционерам, ассоциациям потребителей, правительству, участникам каналов сбыта, своим работникам, населению в целом.

Обмен информацией должен осуществляться с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют различные цели, знания и потребности. В рамках этих групп следует определить лиц, формирующих мнения, и вступить с ними в контакт.

В программе продвижения можно выделить отдельные товары или услуги. В зависимости от обстоятельств можно также сформировать общий образ предприятия-участника проекта (например, как новатора в отрасли и т. п.), его позицию по тому или иному вопросу (например, оповестить о финансировании бесплатной столовой для малоимущих), предпринять усилия по воздействию на общество (например, указав число новых рабочих мест, связанных с реализацией инвестиционного проекта).

Руководство проекта может использовать один или сочетание пяти основных видов продвижения: ?

реклама; ?

PR (Public relations) или пропаганда; ?

персональные продажи; ?

стимулирование сбыта; ?

управление торговой маркой.

Реклама представляет собой систему оплачиваемых определенным заказчиком мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте. Реклама ориентируется на большие аудитории. Без нее личные продажи будут существенно затруднены, потребуют больше времени и средств.

Мероприятия PR (в английской терминологии — «паблисити» или «паблик рилэйшнз»), или пропаганда, — система связей с общественностью, прессой, различными учреждениями и организациями (в том числе выборными) и формирование с их помощью положительного отношения потенциальных потребителей к определенному продукту или проекту. Эта форма продвижения тесно связана с рекламной практикой, однако в отличие от рекламы ведется преимущественно на некоммерческой основе. Пропаганда дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления далеко не всегда может контролироваться руководством проекта. Она стимулирует спрос на продукт или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в средствах массовой информации или путем получения благоприятных отзывов на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать мысль, что проект выполняется в первую очередь в интересах ^общества, а не ра ди получения прибыли. Эту концепцию (разумеется, не в такой откровенной Ф Р ме) следует ДОНОСИТЬ ДО публики с ПОМОЩЬЮ печати И телевидения, посРеДС1** ряда мероприятий, к главным из которых относятся пресс-конференции, нек мерческие статьи, телефильмы, телерепортажи, общественная и олаготворител деятельность, различные юбилейные мероприятия, ежегодные отчеты О коммер' ской деятельности, посещение места реализации инвестиционного проекта, знак ство с сооружением объекта.

С помощью этих способов передачи информации во главу угла ставится разъяснение направленности проекта, показ его роли, например, в охране окружающей среды, создание в данной местности новых рабочих мест и т. п.

Личная (персональная) продажа - форма продвижения продуктов и услуг, включающая их демонстрацию и устное представление торговым агентом (коммивояжером) при личном контакте с одним или несколькими потенциальными покупателями. Без личной продажи первоначальный интерес, названный рекламой, будет упущен.

В отличие от рекламы и формирования общественного мнения, данный способ требует личных контактов с потребителями. Цели этой формы продвижения аналогичны — информирование, убеждение и или напоминание.

Упор на личную продажу необходимо делать во многих случаях. Особого внимания требуют покупатели, совершающие крупномасштабные покупки. Специально изготовленная, дорогостояшая, сложная продукция или услуга требует детального информирования потребителей, демонстрации, повторных посещений потенциальных покупателей. При продаже могут понадобиться дополнительные услуги, такие, как подарочная упаковка, доставка и установка. Если реклама дает недостаточно информации, то вопросы могут разрешаться только посредством личной продажи. Этот способ может оказаться необходимым для признания рынком новых товаров.

Стимулирование сбыта — это маркетинговая деятельность, отличная от той, которая побуждает потребителей совершать покупки и повышает эффективность работы сети сбыта. Эта форма приводит к кратковременному увеличению продаж, она дополняет уже описанные виды продвижения.

Она включает выставки, демонстрации, премии, конкурсы, распространение образцов, предоставление скидок, целевое оформление внтрин н т. п.

В стимулировании сбыта имеются ограничения. Если руководство проекта будет непрерывно стимулировать сбыт, его образ может ухудшиться. Потребители будут рассматривать, например, скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что руководство проекта не сможет ее продать без этого и т. п.

Управление торговой маркой — это ряд мероприятий по обновлению положительного восприятия ряда товаров с целью создания исключительного отношения к ним со стороны покупателей. Управление торговой маркой (или брэнд-менеджмент) успешно используется в основном при производстве и продаже товаров народного потребления.

Управление сбытом, т. е. разработка системы сбыта, выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, и ее основных характеристик (таких как плотность сети сбыта, временные показатели реализации сделок, торговые запасы и транспорт), следует осуществлять исходя из следующих подходов: ?

интуитивного, когда руководство проекта выбирает способ реализации товара на основе интуиции и имеющегося опыта;

1-1 метода проб и ошибок, состоящего в том, что проект выходит на рынок самостоятельно, не прибегая к услугам посредников. Оптимальный вариант выбирается на основании накапливаемого опыта и используя новые, открывающиеся в процессе работы возможности;

маркетингового анализа. При этом проводится широкомасштабное исследование емкости рынка после его предварительного сегментирования. Собирается информация о преимуществах и недостатках всех звеньев той или иной системы сбыта. Затем определяется предварительный способ выхода на рынок, собираются сведения о возможных партнерах и условиях их участия в процессе соыта товара. Проводится сравнительный анализ различных вариантов, результаты которого представляются руководству проекта для принятия окончательного решения.

чяттт? ^ИСНМОСТИ от конкретных условий могут быть приняты три схемы реализации продукции:

О через собственную сбытовую сеть;

с использованием посреднического предприятия; ?

через оптовика.

В целом разработка программы маркетинга обычно осуществляется с использованием традиционных методов, таких, как: ?

диаграммы причинно-следственных связей; ?

структурная декомпозиция работ; ?

календарное планирование; ?

ресурсное планирование и оптимизация использования ресурсов; ?

круговые диаграммы взаимодействия (circle-spoke diagram); ?

блок-схемы последовательности выполнения работ; ?

сетевые графики и прочее.

Рисунок 9.5.2 иллюстрирует использование блок-схем для определения последовательности работ по распространению рекламы.

В итоге программа маркетинга обретает формы конкретных детальных планов. Пример оформления плана рекламы, одной из важнейших составляющих программы маркетинга, представлен на рисунке 9.5.3.

План рекламы Более ДвТаЛЬНОе описание | маркетинга Расходы: Поручено: Дата в том числе материальные затраты: Текст: затраты на оформление: Г рафика: затраты на распространение: Типографская печать: управленческие расходы: Кроме того: Предположительная продолжительность проекта: Промежуточные уровни: Предположительная продолжительность производства: Промежуточные проверки: Предположительная продолжительность распространения: Где будет осуществляться распространение: Носители

рекламы Месяц Дни распространения і 2 3 4 5 8 9 10 11 12 15 16 17 18 19 Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Проверка распространения производится: Проверка эффективности проводится: Принято в архив: Примечания: Рис. 9.5.3. Формуляр для плана рекламы

Программе маркетинговых мероприятий должна точно фиксировать ответы на следующие вопросы:

О Что будет сделано?

^ Когда это будет сделано?

У Кто это будет делать?

Сколько это будет стоить? ки ™™К!.?,Нка и пРивеДенных выше вопросов видно, что уже в рамках разработ- меоопЗ™» “аРкетинга проекта происходит оценка стоимостных характеристик проекта Э™Х хаРактеРистш< складывается единый бюджет маркетинга