9.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В структуре маркетинговых исследований можио выделить три(сы ных блока, которые в свою очередь также состоят из конкрети - Р рис. 9.2.1): Маркетинг проекта

Маркетинговые

исследования

Необходимое

информационное

обеспечение > 1 'и \ \ ^ Разработка ...|Г ~і і стратегии ^ ^ маркетинга

| Стратегические чекане 1 установки », -т Формировани ! концепции 1 —^—1 1 маркетинга

1

| Тактические 1 целевые 1 установки е л> ] Программа іікоимкфєпі I маркетинга | | ' проекта

| 1

} мероприятий

1

-г ! | 1 і;і і, !т< '1 Бюджет маркетинга проекта I Обратная связь [достигнутые I результаты

Реализация мероприятий по маркетингу проекта

Рис, 9.1.2.

Рис. 9.2.1. Структура маркетинговых исследований

Анапи» социально-»коноііичасхой срады

Макроэкономический анализ* иімокальная экономика, отрасль, стратегическая зона

Анапи» конкуренции Анапи» каната сбыта Анапи» еыкест рынка Анапи» структуры целевого рынка Сбор и інрвнчн» оц*на информации

Организация исследований: определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований; определение методов и средств маркетинговых исследований; соор и первичная оценка информации.

Внешний анализ: анализ структуры целевого рынка; анализ емкости рынка; анализ каналов сбыта; анализ конкуренции; макроэкономический анализ; анализ социально-экономической среды Внутренний анализ: анализ участников проекта и их ресурсов; анализ доступных технологий; анализ продукции проекта.

но полТпДЛГГИЯ °РганизаЧии и проведения маркетинговых исследований достаточ- ниже тп^иты^п излагается в специализированной литературе (3 — 13, 24, 29), поэтому примегюв только общее описание исследовании и представлено несколько

Ошан вания эФФек™вных методов,

зации затпят<1т!<г^ исследований является определяющим с точки зрения оптими- пршципиальны-г т^!?еНИЯ дост°верност оценок этапом (блоком).

Рынка лотато ?:^^енИЯ пРоектом- Во-первых, система взаимодействия проекта и Делены сушествт1^’т1П^.03рачна?’ менеджмента, во-вторых, должны быть опре- бьщ, ОТОРЛРТТОНЛ10Щие рыночные ограничения и проблемы, п, в-третьих, должны Диапазон ял,0?6 потенЧиально возможных вариантов реализации проекта, или новизной гтптга Ий маРкетипг°вых исследований определяются сложностью Для проекта И пеРеД проектом проблем, а также важностью этих проблем

(см. пример 9 2 1)1естве РУков°Дства здесь можно использовать матрицу Р. Кюна Пример 9.2.1.

Определение требований к маркетинговым исследованиям с помощью матрицы Р. Кюна

Матрица классификации проблем может быть использована в соответствии с типом требований, предъявляемых к каждой проблеме.

Требования типа I: •

тщательный и исчерпывающий анализ; •

полный анализ рынка и конкуренции; •

детальное рассмотрение будущих стратегических вариантов; •

совершенствование функциональных стратегий с проверкой или обоснованием основных предположений.

Требования типа II: •

тщательный анализ проблем; •

приближенная оценка наиболее важных стратегических альтернатив; •

совершенствование важнейших функциональных стратегий.

Требования типа III: •

описание и оценка основных проблем, имеющих отношение к проекту; •

общий анализ концепции без детальной разработки альтернативных вариантов. Требования типа IV: •

простая оценка условий проекта; •

подготовка концепции, исходя только из наиболее важных или критических аспектов. Выбор того или иного типа требований осуществляется в соответствии с таблицей 9.2.1. Таблица 9.2,1. Классификация проблем и требований к исследованиям ____^Важность проблемы для проекта Большая Средняя Малая Новизна или сложность ироблемы - _ Высокая I I II Средняя I II III Малая II III IV Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и рамкам.

Достаточно важным моментом в проведении исследований является оценка необходимого и достаточного объема информации.

Пример 9.2.2. Определение оптимального количеств релевантной информации

Информация, получаемая в ходе маркетинговых исследований, обладает как себестоимостью, так и потенциальной ценностью для проекта. Зависимость себестоимости и ценно информации от ее количества (объема) представлена на рис. 9.2.2.

Точка А является оптимальной с точки зрения эффективности приобретения ции. В этой точке разница между ценностью информации и ее себестоимостью макси ная. Точка Б является пределом эффективности, превышение значения которой будет чать убыток. пГ)М0.

На практике для каждого вида информации выстраиваются подобные графики, с п ицью которых можно быстро и просто определить момент, после которого дальнеиш'ш У информации становится невыгодным. При этом график себестоимости информации стр на основе доступных рыночных цен, а график ценности информации — на основе э V ных оценок.

Содержание анализа, представленное выше, является наиболее типичным ДЛЯ управления проектами. Но в ряде случаев проекты обладают существенной

Себестоимость

информации,

руб.

Ценность

информации

Количество полезной информации Рис. 9.2.2. Зависимость стоимости и ценности информации от ее количества

фикои, которая вынуждает так шги иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается неизменным.

Внешний анализ можно описать следующим образом.

Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (.или направлений) сегментирования (структуризации) рынка.

1акими критериями могут являться:

сегментирование потребителей по выгодам, получаемым от использования товара; и сегментирование потребителей по образу жизни; р! половозрастное сегментирование;

^ географическое сегментирование;

сегментирование по потребительским ситуациям; сегментирование на основе правил (стратегий) выбора товаров; ?

™ентиР0Вание по приверженности к торговой марке;

^ сегментирование по чувствительности к цене;

а^!3^еНТИ^0В?н?е с использованием классификаторов отраслей национальной ?

(обь1ЧНО применяется для клиентов-предприятий);

Анави ВЯНИе П0 СП0С0ёУ С0*ершения покупки,

вавов в Рынка направлен на определение фактически продаваемых то-

циалыт °„ Рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потен-

учесть 40 НЬ1Х продаж.

Ню№ тт И™ Шые колебания в продажах.

редставлен пример формул определения спроса на продукцию проекта.

Пример 9.2.3

Формулы для расчета спроса иа продукцию проекта Формула оценки спроса на определенный продукт имеет вид:

С =

Г і •а,ь

бительской гр''/лпр |,7 п‘ ~~ ЧИСл0 потенциальных потребителей в каждой потре-

и долю этого ’ ппгппя З‘?ициент> учитывающий доходы каждой потребительской груд- ОД . которая может быть направлена иа покупку данного продукта;

Ь — средний срок службы продукта; р — вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия.

Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной и/или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или неприобретения продукта х>~0,5.

Для примерного определения спроса может использоваться так называемый метод цепных отношений. Он может быть использован в отношении как товаров производственного назначения, так и бытовых товаров.

Например, предприятие, изготовляющее станки с ЧПУ, предполагает расширить производство. Необходимо узнать, достаточна ли будет емкость рынка для того, чтобы окупить затраты на расширение выпуска.

Расчетная формула имеет вид:

Е = N * Р * К1 • К2 • Кз - К4,

где Е — спрос на станки с ЧПУ; N — количество предприятий — потребителей данной продукции; Р — средний размер прибыли одного предприятия; К, — средняя доля прибыли, расходуемая предприятиями на техническое перевооружение и реконструкцию своего производства; К, — удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемой коэффициентом Кз; К3 — доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяемой коэффициентом К2; К4 — прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемой коэффициентом К,.

Применительно к товарам бытового назначения этот метод может использоваться следующим образом. Допустим, разрабатывается проект сооружения пивоваренного завода и нужно определить емкость рынка для внедрения нового сорта пива (например, диетического).

Е = N • О • К1 * К2 • Кз • 1<4 • Кз,

где Е — спрос на диетическое пиво; N — численность населения; О — средний доход на душу населения; К, — доля средств, затрачиваемая на продукты питания; К, — удельный вес затрат, расходуемых на напнтки, в доле средств, определяемой коэффициентом К,; Кз — доля расходов на алкогольные напитки в сумме затрат, определяемых коэффициентом Хц; К4 — доля затрат на пиво в сумме расходов, определяемых коэффициентом К,; К5 — прогнозируемый удельный вес расходов на диетическое пиво в сумме затрат, определяемых коэффициентом К4.

Анализ структуры рынка и анализ емкости рынка очень тесно связаны и должны проводиться совместно (см. рис. 9.2.3).

Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции. Традиционно исследуются три разновидности сбыта: ?

сбыт через оптовых торговцев; ?

сбыт через розничных торговцев;

О сбыт непосредственно потребителям (прямая продажа).

При анализе конкуренции внимание обращается как на конкуренцию между производителями, так и на конкуренцию между товарами.

Обычно выделяют пять факторов, требующих детального анализа:

О текущие конкуренты; ?

вероятность появления новых конкурентов; ?

вероятность появления товаров-заменителей;

О способность потребителя идти на сделки; ?

способность поставщика идти на сделки.

Более подробно анализ конкуренции описан в (28, 29).

Макроэкономический анализ направлен на выявление существующих тенд ций в мировой и национальной экономике в интересующих отраслях и аспек • ^ Цель анализа социально-экономической среды — определение социаль:^ ^ социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стр проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество

пппя™?лМКаХ внУтРеннего анализа первым шагом является анализ участников пптмт™ и Ш РесУРсов’ на котором собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонах проекта.

иэ важнь'х в современной экономике факторов успеха являются пере- технп 10Г2И' Атлиз доступных технологий направлен на оценку рынка нию трунппп™ гРа технологических рядов, определения требований к применения и прочее)11 питаловложения> уровень знаний и умений, система управле-

пРовк™а заключается в сопоставлении проектируемой про- лями Ппи ‘УществУющеи и/или «идеальной», т.

О №огомрпнпоВаНИе' основанное на сходстве торговых марок;

О иепаотачр^»-»?ОЗНЦИОНИрование ^в том числе динамическое); ?

ескнй ^терний анализ;

О позиц^ТЗИЦИОНИрование том числе многомерное);

0 ЖКГ" П° отношению к «идеальным» товарам; о позицио-нн^пп ° применением сопряженного анализа; ?

я=ГВаНИе Л0 Рыночньш сегментам; позиционирование на основе полезных свойств. Подробное описание этих инструментов читатель может найти в (27, 31), а в примере 9.2.4 кратко описано позиционирование, основанное на сходстве торговых марок.

Пример 9.2.4

Позиционирование, основанное на сходстве торговых марок

Одним из простых и наиболее распространенных способов позиционирования является подход, основанный на сравнении двух торговых марок и выявлении их сходства/различия. Исходные данные для анализа могут представлять собой либо оценки общего сходства торговых марок, либо оценки сходства торговых марок по определенным свойствам. Для оценки сходства респондентам предлагается заполнить матрицу пхп попарного сравнения п торговых марок. Пример исходной формы изображен в таблице 9.2.2.

Таблица 9.2.2. Исходная матрица сравнения автомобильных торговых марок по свойству «Престижность/стоимость» M Co Ca j VW Mercedes M .. r > 3 1 4 10 Continental Co 1 4 10 Cadillac Ca 3 9 Jaguar J ; 7 VolksWagen VW ШЛ Каждая торговая марка сравнивается с каждой и степень сходства выражается цифрами (например, в 10-балльной системе). Возможен вариант, когда все торговые марки сравниваются с одной, базовой торговой маркой. После формирования статистически значимого массива информация подвергается обработке посредством так называемого многомерного масштабирования, доступного в большинстве современных статистических и маркетинговых компьютерных программ. В результате получается позиционирование торговых марок в многомерном пространстве свойств, по которым производилась оценка сходства. Пример такого позиционирования изображен на рисунке 9.2.4.

Изучение рисунка позволяет определить относительное место каждой торговой марки по отношению друг к другу Чем ближе марки расположены друг к другу (например, Volkswagen и Dart), тем более сходными они представляются в глазах покупателей. Чем дальше они расположены друг от друга (например, Volkswagen и Mercedes), тем меньше сходства между ними видят покупатели. Малое расстояние по большей части может означать конкуренцию. Так, из рисунка видно, что Capri конкурирует с Vega, Monte Carlo, Chevrolet и Camaro, но в меньшей степени с Buick и Dart.

Дополнительную информацию можно получить с помощью иерархического кластерног анализа, осуществимого с помощью доступных статистических программ. Результаты таког анализа представлены на рисунке 9.2.5.

Изучение древовидной диаграммы различных торговых марок приводит к в - воду, что марка Mercedes, которая в двумерном модели позиционирования Д°С*Г точно близко расположена к маркам Continental и Cadillac, является достаточ уникальной торговой маркой и испытывает слабую конкуренцию со стороны э марок. Также и Corvette является уникальной маркой, но в некоторой CTeiVR_ конкурирующей с Firebird и Camaro. Интересно, что Capri выглядит как С1*°Р ный автомобиль, конкурирующий больше с Firebird и Camaro и меньше с veg другими компактными моделями. е-

Обычно результаты иерархического кластерного анализа накладываются на р зультаты многомерного масштабирования и в результате получается позицио картина, изображенная на рисунке 9.2.6. Спортивность

(высокая) ? с?Г • ОІРЙ Высокий

престиж/-

Низкая стоимость (низкая)

Рис. 9.2.4. Двумерное позиционирование автомобильных торговых марок

Mercedes

Continental

Cadillac

Jaguar

Corvette

Firebird

Camaro

Capri

Monte Carlo Chevy Buick Vega Dart Volkswagen

? -2.5. Результаты иерархического кластерного анализа Спортивность

(высокая)

(низкая)

Рис. 9.2.6. Двумерное позиционирование автомобильных марок и их кластерный анализ

При проведении позиционного анализа по нескольким атрибутам (свойств торговых марок следует выявить корреляцию между оценками по РазлйЧН** рибутам. На рисунке 9.2.7 изображен пример четырехмерного позиционирован автомобильных марок, в котором такая корреляция выражается углом между ми атрибутов, по которым производится оценка сходства торговых марок.

Проекции торговых марок на каждую ось дают возможность количественн оценить их сходство и различие.

Результаты маркетинговых исследований необходимы, прежде всего, для р работки маркетинговой стратегии проекта.