<<
>>

9.1. ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА

Концепция маркетинга является тактическим срезом всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта, в отличне от стратегии) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.

Разработка концепции маркетинга имеет следующую структуру (см.

рис. 9.4.1): Позиционирование продукции и проекта: ?

определение комплексов «товар — рынок — технология»; ?

определение целевых позиций продукции проекта; ?

планирование жизненного цикла продукции проекта; ?

разработка тактики конкурентной борьбы.

Разработка основных направлений маркетинга: ?

разработка продуктовой политики; ?

разработка политики ценообразования; ?

разработка сбытовой политики; ?

разработка политики продвижения продукции проекта.

Как видно из рисунка позиционирование продукции и проекта начинается с определения комплексов «товар — рынок — технологиякоторое основано на признании факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором реализуется проект. Измерения «товар», «рынок» и «технология» являются основными и присущими любому экономическому пространству, которое структурируется по каждому измерению по-своему, но при этом прослеживаются зависимости (не математические и даже не статистические, но скорее логические, основанные на существующей структуре экономики) между обозначенными измерениями. Комплексы «товар — рынок — технология» определяют, какие товары будут реализовываться на каких рынках и с помощью каких технологий они при этом будут производиться и продвигаться. Проект может иметь несколько комплексов «товар — рынок — технология» как это показано на рис. 9.4.2.

Целевые позиции продукции проекта определяются с помощью уже рассмот- ренньгх, применяемых при анализе продукции проекта инструментов позиционирования.

Но если там этим инструменты использовались для определения состояния «как есть», то здесь происходит определение целевых позиций продукции, т. е. состояние «как должно быть».

разработке политики принижения продукции проекта

разработка сбытовой политики Разработка политики цвноовреэомни* раарвботка прмдосгоаой политики разработки тактихи конкурентной борьбы

Плаиироаанивжмненнсго и)1кга

продукции проекта

Определима целевых пмиций продукции проекте

Опремпаиие ммппемоа ?тоавр'рыноК'Твхнология

Одним из важных элементов концепции проекта является модель жизненного цикла продукции. На рис. 9.4.3 представлена упрощенная традиционная модель жизненного цикла товара. г .. , V Д| Формирование концепции [ маркетинга ;

\

\

'и » III 1 1 И!| І ? ! » Рис, 9.4.1. Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проекта^

00 5 а) N

х ю

II 1

т ш 5. а о да О

5 5 3 6 а с

Разработка Выход на рынок Зрелость Упадок

Фазы жизненного цикла продукции

Рис. 9.4.4. Структура маркетинговых решений в зависимости от фаз жизненного цикла продукта

льгр м-™““ Фазах жизненного цикла осуществляются различные маркетивго- вигчлмг.^ ИЯТИЯ’ П^И ЭТ01И тактика маркетинга также существенно меняется в зато па,.т1И, °Т ’’'Р380 продукта. Принципиальная структура маркетинговых решений р чных фазах жизненного цикла продукции представлена на рис. 9.4.4. кля1гь™?ИЯ РазРа®отки продукта является подготовительной, но именно на ней за- гп^а осно™ые решения по продукту и маркетингу проекта, которые обу-

составляющие^161161111106 Развитие' это® стаДии принципиально выделяют две

О маркетинговые исследования;

выбор и подготовка целевой аудитории.

выхода иа Р“Н°к Сили стадия внедрения) характеризуется медленным Аячр ема продаж. При выходе на рьшок с продуктом, находящимся в этой Х™пп»НеННТ° ткла’ м°жно варьировать цену, систему сбыта, расходы на сти- маркешнпГь ЫТа’ ка^сств0 товара.

На первой фазе существует четыре варианта

? интенсивный маркетинг;

Ш выборочное проникновение; и широкое проникновение;

^ пассивный маркетинг.

ПР0ДУКТ находится на стадии зрелости, возможно принятие следующих маркетинговых решений: и расширение сбыта; модификация рынка; ?

модификация товара; ?

модификация концепции маркетинга.

Для большинства продуктов в конце концов наступает время заметного уменьшения объема продаж — начинается стадия спада.

В зависимости от конкретных условий руководители проекта могут выбрать три варианта действий: ?

сократить объем выпуска и число торговых точек, где продавался продукт; ?

«оживить» товар путем его модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта и т. п.; ?

прекратить производство и организовать быструю распродажу по низким ценам (чтобы не загружать сбытовую сеть).

Исходя из решений по жизненному циклу продукции, формируется тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы базируется также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии. Тактика включает в себя основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции. Подробно тактика конкурентной борьбы рассматривается в работах М. Портера и других авторов (28, 30).

Разработка основных направлений маркетинга направлена на выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга, таких, как: ?

продукция; ?

цена; ?

сбыт; ?

продвижение,

представляющих собой единую систему, традиционно называемую мнемонической формулой «4P» (от начальной буквы четырех английских слов, обозначающих принципиальные области практического маркетинга, представленные выше: product, price, place, promotion). Определенные на этом этапе укрупненные мероприятия подвергаются более детальной проработке при формировании программы маркетинга проекта.

<< | >>
Источник: И. И. Мазур, В. Д. Шапиро, Н. Г. Ольдерогге. Управление проектами. 2010

Еще по теме 9.1. ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА:

  1. ЧАСТЬ ВТОРАЯ Концепция маркетинга К определению
  2. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В СТОМАТОЛОГИИ
  3. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ВАША КЛИНИКА
  4. 2.3. Процедуры, инструкции и документы Принципы формирования процедур управления проектами
  5. 10.2.2. Практическое применение концепции маркетинга в реализации основных целей деятельности предприятия
  6. 1.1 Историческая эволюция концепций маркетинга
  7. 4.2. Формирование концепции репутационного менеджмента
  8. ГЛАВА 1 КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ
  9. ГЛАВА 9 МАРКЕТИНГ ПРОЕКТА
  10. 9.1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ПРОЕКТАМИ
  11. 9.1. ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА
  12. 9.1. ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА
  13. 9.6. БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА
  14. 9.7. РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА