<<
>>

9.6. БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА

Бюджет маркетинга проекта является обязательной и неотъемлемой составляющей проекта и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга.

Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общего бюджетирования проекта, подробное изложение которого приводится в главе 15. а также связано с бизнес-планированием н оценкой эффективности проекта (<’М. главы 5 и 13).

Работа по составлению бюджета маркетинга проекта имеет следующую структуру (рис. 9.6.1): ?

расходная часть бюджета: •

расчет себестоимости производства продукции; •

расчет затрат на рекламу и продвижение товаров; •

расчет затрат на организацию и функционирование системы сбыта. ?

Доходная часть бюджета: •

проектирование поступлений от продаж.

Предварительные планирование и оценка расходов на маркетинг могут проводиться и при формировании программы маркетинга с использованием инструментов укрупненного анализа расходов, один из которых представлен в примере 9.6.1.

Пример 9.6.1

Планирование затрат на рекламу

С помощью приведенной ниже таблицы 9.6.1 можно достаточно просто оценивать расходы иа те или иные виды рекламной продукции. Подобные таблицы могут составляться для конкретных проектов или основываться на доступных массивах статистических данных. При этом условные обозначения могут заменяться средними значениями затрат. Такие таблицы можно разрабатывать и использовать для оценки не только рекламы, но и любых других составляющих маркетинговой программы. Таблица 9.6.1. Оценка затрат иа рекламную продукцию Планирование Эскиз Оригинальный

рисунок Фотографии Монтаж Набор Клише |

2

Н Бумага Оснащение Рассеивание Контроль Листовка + 0 0 0 0 + 0 4* I

: + - о 0 Проспект + + + 0 0 + 0 4* + 0 1 0 о Каталог + + + 0 0 + 0 + + + + 1 + А Брошюра + + 0 0 0 + 0 + + + + и

л Рекламная книга + + 0 0 0 + 0 + + + + и

А Календарь + + + 0 0 + 0 + + 0 0 и

л Рекламный циркуляр + 0 0 0 0 + ; 0 + + - + и

л Рекламный журнал + + + + о + + + + 0 +

л и

0 Рекламная газета + + 0 + 0 + + + + ? и 0 Афиша + + + 0 0 0 1 0 + + " +

А Рекламный щит + + . + 0 0 0 - 0 0 “ и

л Постоянный плакат + + + 0 0 0 0 0 0 0 и

л о Световая реклама + + 0 - 0 - - ' * и Воздушная реклама + . . - - - - - * - + + Объявления + ! + 0 0 0 0 0 0 0 " + о Приложения 4* + + 0 0 + 0 + + 0 —І- + безусловно связано с расходами О иногда бывает связано с расходами — никогда не связано с расходами

(

!

Бюджет маркетинга 3тчш проекта |

.А 1 _

НМ рюмтмтрігморпнидоіиіви ?м функционирвммнвеиепиыебит!

Ріечітитрітн* рмішкгилромижмм .

Р»сч«тс*б*стоимостипроиіидсти

ПСОАУЩИИ \ Рис.

9.6.1. Структура бюджета маркетинга Определение расходов на маркетинг является весьма сложной задачей с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. В определении бюджета маркетинга поэтому большую роль играют традиции, опыт специалистов и анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.

При оценке уровня расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Так, в США затраты на разработку и выведение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные исследования выделяется 3-6% сметных затрат, на прикладные НИОКР — 7-18, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий — 40 — 60, на налаживание серийного производства — 5—16, на рекламу, стимулирование продаж, организацию товародвижения и сбытовой сети - 10 — 27%.

Существенно разнятся расходы на рекламу в зависимости от продаваемого товара: от 0,6% объема продаж мясных продуктов до 10?о — медикаментов и 15% — косметики. Предметы длительного пользования (книги, мебель, бытовые электроприборы, мотоциклы, автомобили, готовое платье, обувь) требуют рекламных расходов в объеме 1 — 5% суммы продаж, товары производственного назначе-

Ес-ли относить рекламные расходы к сумме прибыли« то они, как правило, выше 15%, а у многих фирм лежат в пределах 30—42% при устойчивом положении на рынке и достигают иногда 450% при внедрении на новый рынок.

Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:

О объемы продаж по периодам; ?

объемы продаж по продуктам и услугам; ?

объемы продаж по группам потребителей;

^ ДОЛЯ рынка.

Объемы продаж по периодам. Эти данные представляются как временная функция, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и сезонность.

Нередко полезными оказываются множественные прогнозы объемов продаж. проГз°ыДа10ТСЯ К0НСеРвативные> го есть наиболее вероятные, и оптимистические

луіїтп^*** пР°^аж 710 продуктам и услугам.

Если разрабатывается многолро нию Г пРоект’ целесообразно показать объемы продаж но каждому наименова тивно отдельности’ так как это дает возможность оценить относительную эффек- затъ 1зСТЬ каждого вида продукции проекта. Каждый вид продукции следует пока консалтин?>^ЄдрГО осо^енносте^ ~~ розничные продажи, сервисное обслуживание,

автпмпЛ^Ь» пР°даж п° группам потребителей. Например, компания по прокату Фипм 0Жидает’ что выручки поступит от туристов, 25°о — от заказов

полтарипт ~ 0Т Г09'даРСТВенных учреждений. Важно не только указать, но п РДИть прогноз (протоколами о намерениях, контрактами и др.).

Доля рынка. Имеется в виду определение процента от общего объема продаж на рынке, который компания предполагает обеспечить своими силами. Обычно эти данные включают в приложение к бизнес-плану.

Все данные по расходам и доходам по маркетингу проекта агрегируются в одном документе, в бюджете маркетинга проекта, в котором показываются статьи доходов и расходов в их прогнозируемой динамике по периодам реализации проектов.

<< | >>
Источник: И. И. Мазур, В. Д. Шапиро, Н. Г. Ольдерогге. Управление проектами. 2010

Еще по теме 9.6. БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА:

  1. 14.1. Содержание и макроэкономическая основа составления бюджета
  2. 14.2. Процесс формирования федерального бюджета
  3. 14.3. Рассмотрение и утверждение бюджета
  4. 2.2. Структура и содержание бизнес-плана инвестиционного проекта
  5. 5.3. Пример структуры бюджетов
  6. 6.3. Управление ресурсами портфеля проектов
  7. 3.4. ЦЕЛЬ И СТРАТЕГИЯ ПРОЕКТА
  8. 6.3. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ПРОЕКТА
  9. ГЛАВА 9 МАРКЕТИНГ ПРОЕКТА
  10. 9.1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ПРОЕКТАМИ
  11. 9.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ