<<
>>

24.5. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОЕКТЫ И ПРОГРАММЫ

и В организационном отношении маркетинг понимается как совокупность всех Деистаий, направленных на поддержку и развитие основной деятельности фирмы \о). Это определяет его технологическую структуру: выполнение, сбор и оценку необходимой информации; обоснование и принятие оптимальных управленческих решении; координирующее воздействие на различные стороны деятельности фирмы.

Применительно к проблематике управления проектами традиционный состав задач маркетинга несколько специфичен. Поэтому далее рассмотрены те его аспекты. которые в наибольшей степени влияют на эффективность проекта (см. Рис. 24.5.1, 24.5.2, 24.5.3).

Отметим в качестве приоритетных следующие задачи: и определение рынка продукции проекта, на которую может рассчитывать пред- приятие (компания); и конкурентные преимущества продукции проекта и предприятия (компании); стратегия маркетинга — сбыт, реклама и продвижение товара, ценообразова- ние, организация и стимулирование продаж;

прогноз объемов продаж (производственная программа) и ее обеспечение необходимыми ресурсами.

Маркетинговые мероприятия проводятся в течение всего жизненного цикла роекта — в прединвестиционной, инвестиционной и эксплуатационной фазах.

Цель маркетинговой проработки в прединвестиционной фазе проекта — ФРмирование программы продаж будущего продукта, программы маркетинговой Деятельности, а также программы расходов, связанных с маркетингом. Достиже-

Рис. 24.5Л. Выбор вариантов стратегии проекта

Масштабы целевого рынка Стратегия Весь подсектор Лидерство по издержкам Дифференциация Ограниченный сегмент Концентрация усилий (ниша) Рис. 24.5.2. Матрица выбора стратегий в зависимости от масштабов рынка РЫНОК ПРОДУКТ Существующий Новый Существующий Проникновение на рынок Разработка продува Новый Развитие рынка Диверсификация ние этой цели возможно в ходе выполнения ряда последовательных мероприятий, в состав которых входят: ?

маркетинговое исследование; ?

разработка стратегии проекта; ?

формирование концепции маркетинга; ?

программа маркетинга; ?

программа продаж; ?

программа расходов на маркетинг.

Маркетинговая деятельность в инвестиционной и эксплуатационной фазах проекта осуществляется в рамках плана маркетинговых мероприятий и в основном сводится к комбинированию (в зависимости от конкретных условий и результатов периодически проводимых исследований рынка) основных компонентов маркетинга: ?

мероприятия по продукту; ?

ценовая политика; ?

мероприятия по продвижению; ?

мероприятия по сбыту.

Перечисленные мероприятия составляют сущность важнейшего раздела любого инвестиционного проекта (Обоснований инвестиций, Бизнес-плана), называемого «План маркетинга». Цель такого раздела — разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара (см. также главу 5).

<< | >>
Источник: И. И. Мазур, В. Д. Шапиро, Н. Г. Ольдерогге. Управление проектами. 2010 {original}

Еще по теме 24.5. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОЕКТЫ И ПРОГРАММЫ:

  1. Разработка маркетинговой программы
  2. 2.3 Разработка программы маркетингового исследования
  3. 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ
  4. 15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности
  5. Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций
  6. Планирование и внедрение маркетинговых программ
  7. Разработка программы маркетинговых коммуникаций
  8. 9.3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОЕКТА
  9. 2 глава МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ПРОГРАММА
  10. ГЛАВА5 Разработка маркетинговых программ для формирования капитала марки
  11. 9.1. ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА
  12. ЧТО ТАКОЕ ПРОГРАММА ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРОЕКТА?
  13. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРОЕКТА
  14. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРОЕКТА
  15. Экспертная оценка проектов в рамках комплексной программы
  16. 24.7. ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ И ПРОГРАММЫ
  17. ПРОГРАММА ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРОЕКТА