24.5. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОЕКТЫ И ПРОГРАММЫ

и В организационном отношении маркетинг понимается как совокупность всех Деистаий, направленных на поддержку и развитие основной деятельности фирмы \о). Это определяет его технологическую структуру: выполнение, сбор и оценку необходимой информации; обоснование и принятие оптимальных управленческих решении; координирующее воздействие на различные стороны деятельности фирмы.

Применительно к проблематике управления проектами традиционный состав задач маркетинга несколько специфичен.

Отметим в качестве приоритетных следующие задачи: и определение рынка продукции проекта, на которую может рассчитывать пред- приятие (компания); и конкурентные преимущества продукции проекта и предприятия (компании); стратегия маркетинга — сбыт, реклама и продвижение товара, ценообразова- ние, организация и стимулирование продаж;

прогноз объемов продаж (производственная программа) и ее обеспечение необходимыми ресурсами.

Маркетинговые мероприятия проводятся в течение всего жизненного цикла роекта — в прединвестиционной, инвестиционной и эксплуатационной фазах.

Цель маркетинговой проработки в прединвестиционной фазе проекта — ФРмирование программы продаж будущего продукта, программы маркетинговой Деятельности, а также программы расходов, связанных с маркетингом. Достиже-

Рис. 24.5Л. Выбор вариантов стратегии проекта

Масштабы целевого рынка Стратегия Весь подсектор Лидерство по издержкам Дифференциация Ограниченный сегмент Концентрация усилий (ниша) Рис. 24.5.2. Матрица выбора стратегий в зависимости от масштабов рынка РЫНОК ПРОДУКТ Существующий Новый Существующий Проникновение на рынок Разработка продува Новый Развитие рынка Диверсификация ние этой цели возможно в ходе выполнения ряда последовательных мероприятий, в состав которых входят: ?

маркетинговое исследование; ?

разработка стратегии проекта; ?

формирование концепции маркетинга; ?

программа маркетинга; ?

программа продаж; ?

программа расходов на маркетинг.

Маркетинговая деятельность в инвестиционной и эксплуатационной фазах проекта осуществляется в рамках плана маркетинговых мероприятий и в основном сводится к комбинированию (в зависимости от конкретных условий и результатов периодически проводимых исследований рынка) основных компонентов маркетинга: ?

мероприятия по продукту; ?

ценовая политика; ?

мероприятия по продвижению; ?

мероприятия по сбыту.

Перечисленные мероприятия составляют сущность важнейшего раздела любого инвестиционного проекта (Обоснований инвестиций, Бизнес-плана), называемого «План маркетинга». Цель такого раздела — разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара (см. также главу 5).