<<
>>

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №5 Деловая игра «Управленческие нововведения в организациях»

Цель занятая - развитие способностей в области анализа и проведения изменений на различных уровнях организации.

Задание I. Объясните, почему изменения внешних факторов должны приводить к переменам в организации.

Приведите конкретные примеры.

Задание 2. Прочитайте и выберите для анализа одну из предложенных ниже ситуаций.

Задание3. Опишите:

• изменения, произошедшие в данной компании;

• источники возможного или возникшего сопротивления;

• сдерживающие и движущие силы (определите, внутренние или внешние причины их вызвали, построите диаграмму);

• факторы, влияющие на выбор стратегии проведения изменений;

• стратегию проведения изменений, выбранную фирмой;

• стратегию преодоления сопротивления, принятую фирмой;

• этап проведения изменений, на котором находится фирма.

Задание 4. Проанализируйте и оцените действия руководства организации по проведению данных изменений. Отметьте достоинства и недостатки выбранной стратегии.

Задание 5. Предложите собственный вариант проведения изменений в условиях, сложившихся на данной фирме.

Задание 6. Вспомните и опишите перемены, которые произошли у Вас на работе. Желательно, чтобы эти перемены затрагивали каким-то образом Ваши интересы и были уже частично или полностью реализованы. Определите уровень этих изменений, для чего ответьте на следующие вопросы:

1. Какие это были перемены?

2. Почему эти перемены пыли необходимы?

3. Кто был их инициатором?

4. На кого они оказали воздействие и каким образом?

5. Какое сопротивление наблюдатось этим переменам?

6. Как претворялись в жизнь эти перемены (обсуждение, принуждение и т. д.)?

7. Каков их успех (неудача) и почему?

103

Порядок выполнения работы

1. Каждый студент самостоятельно выполняет задание 1.

2. Подгруппы (2-3 студента) выполняют задания 2-5 для выбранной ситуации.

3. Студенты вечернего факультета выполняют, кроме того, задание 6.

4. Оформляется отчет: результаты выполнения индивидуального задания представляет каждый студент, результаты работы подгруппы оформляются в виде общего отчета.

5. При подготовке к защите выполненной работы следует ответить на контрольные вопросы.

Вопросы

1. Почему организация должна осуществлять изменения?

2. Что может служить причиной изменений в организации?

3. Какие существуют уровни изменений? Их характеристика?

4. Как зависит трудность осуществления изменений от их уровня?

5. Что включает анализ и описание изменений?

6. Приведите примеры движущих и сдерживающих сил.

7. Какие существуют стратегии преодоления сопротиатения изменениям?

8. Какие существуют стратегии осуществления изменений?

9. Выбор стратегии проведения изменений.

10. Охарактеризуйте этапы проведения нововведений.

Ситуация 1: «Смогут ли информационные технологии помочь А&Р»

Одна из старейших американских розничных сетей по торговле продовольствием ставит 250 млн. долл. на то, что передовая технология и квалифицированные кадры смогут восстановить падающую прибыль компании.

Компания со [42-летней историей (ее официальное название — The Great Atlantic & Pacific Tea) поставила свое будущее в зависимость от проекта полной реструктуризации систем и цепочек поставок стоимостью 250 млн.

долл., который рассчитан на четыре года. Ожидается, что к 2004 году будет обновлено 95% используемых сейчас приложений. Обремененная архаичной ИТ-инфраструктурой и теснимая новыми компаниями (такими, как W&l-Mart, клубные дисконтные магазины и круглосуточно работающие торговые точки), А&Р может сделать только одно — взять и ликвидировать допотопные системы и старые методы ведения бизнеса.

Компанию ждет тяжелая борьба: идет подготовка к внедрению системы класса ERP (enterprise resource planning — «планирование ресурсов предприятия»). Э га система должна обеспечитьперерождение А&Р из бакалейной лавки в высокотехнологичную компанию розничной торгоати, способную выдержать нажим конкурентов.

«По сути, это пари, — говорит Николас Айоли, старший вице-президент и директор информационной службы, приглашенный в компанию полтора года назад для руководства проектом. — Если мы хотим стать полноценными участниками рынка, нам нужно обогнать своих соперников. Речь идет о стратегических изменениях».

В последнее десятилетие А&Р пыталась сопротивляться натиску таких гигантов розничной продовольственной торгоати, как Kroger, Safeway и Ahold USA (дочерняя компания голландского концерна Royal Ahold). Продажи не росли, на беспорядочный набор устаревших информационных систем никто не обращал внимания. В конце 80-х — начале 90-х годов компания совершила несколько крупных поглощений, которые были неудачными и оказали негативное влияние на размеры прибыли. В 1998 году генеральным директором стал Кристиан Хауб, 34-летний отпрыск семьи, владеющей немецкой фирмой Tengelmann Group (ей принадлежит 53-процентная доля участия в капитале А&Р). Он с оптимизмом объявил о «великом обновлении», ликвидировал более 100 торговых точек и открыл супермаркеты. Однако не получилось ни быстрого обновления, ни великих результатов, которых ждали на Уолл-стрит, и вскоре Хауб принял решение о всеобъемлющей ревизии хромающей системы поставок, причиной сильного отставания которой являлись устаревшие технологии и неэффективные бизнес-процессы.

А&Р, владеющая 750 магазинами в США и Канаде и объединяющая известные торговые сети А&Р, Food Emporium и Waldbaum, далеко не одинока в стремлении осуществить значительные инвестиции в ИТ для спасения своего бизнеса. Компании обрабатывающей промышленности и авиатранспорта также предпринимают масштабные усилия в сфере ИТ для того, чтобы стать ближе к клиентам и перевести функционирование своих цепочек поставок в Web-измерение. Как считает Айоли, розничная продовольственная торговля, для которой характерны крайне низкая маржа и обостряющаяся конкуренция, может получить от внедрения интегрированной системы ERP более значительный экономический эффект в сравнении с другими отраслями. В то же время столь сложный ИТ-проект в условиях отрасли, которую традиционно относят к низкотехнологичным, весьма рискован.

Утомительный путь в гору

Когда в марте"2000 года Хауб объявил о планах всеобъемлющей реструктуризации ИТ-сферы и бизнес-процессов, которую он назвал

105

104

«вторым великим обновлением», реакция фондового рынка оказалась весьма негативной. Курс акций, долгое время колебапшийся в пределах от 20 до 30 долл. за акцию, начал резко снижаться и к концу декабря упал до 6 долл.

Разочарованные медленными темпами «первого обновления», аналитики заявили, что столь значительные инвестиции в ИТ, сокращающие прибыль компании, нанесут ущерб акционерам, и стали рекомендовать инвесторам «держать» или «продавать» акции А&Р.

«Проекты великого обновления совершенно необходимы, но они сильно запоздали, — отмечает Марк Хассон, аналитик банка Merrill Lynch, присвоивший акциям реЙтинг«пролавать». — Каждый раз, сделав таг вперед, А&Р делает два шага назад. В течение десяти лет не было никаких вложений в ИТ, и лишь недавно топ-менеджеров призвали за это к ответу».

Он утверждает, что курс акций А&Р пострадал из-за того, что показатели оборота и прибыли оказались ниже прогнозных оценок, а также в результате появления информации о возможном открытии крупных магазинов для более состоятельных покупателей, которая не была, однако, подкреплена убедительными расчетами доходности этих инвестиций.

Вотум недоверия не слишком удивил Хауба, предпочитающего, чтобы его называли не генеральным директором, а директором по изменению корпоративной культуры: «Уолл-стрит учитывает слишком краткосрочную перспективу. Если вы скажете им, что срок окупаемости составляет 18 месяцев, его посчитают слишком долгим. Они просто не поняли, какой объем работы нам предстоит».

Он рассчитывает, что к 2004 году будет достигнута экономия в размере 325 млн. долл. за счет снижения издержек и улучшения предлагаемого покупателям ассортимента товаров, а годовая операционная прибыль до вычета налогов увеличится на 100 млн. долл.

Хауб отверг предположения некоторых аналитиков о том, что может возникнуть необходимость привлечь инвестора в лице какой-либо крупной международной торговой корпорации. А&Р уже имеет такого инвестора — это находящаяся в собственности Хаубов компания Tengelmann Group с годовым оборотом в 25 млрд. долл., которая входит в десятку ведущих фирм мира в сфере розничной торговли. «Мы не заинтересованы в продаже А&Р, поскольку у нее есть внутренний потенциал и его нужно реализовать», — говорит Кристиан Хауб.

В отделанном деревянными панелями центральном офисе А&Р царит оптимизм. На стенах красочные плакаты с дерзкими лозунгами типа «Мы — новые фанатики» и «Сила единицы — от тебя может зависеть исход дела», а ИТ-менеджеры снуют между рабочими отсека

106

ми в брюках цвета хаки и теннисках (эта одежда стала нормой с тех пор, как компанию возглавил Хауб, или просто Кристиан, как его зовут все сотрудники).

«Мы полны решимости доказать, что Уолл-стрит ошибается, — говорит Фрэнк Урбаньяк, вице-президент по управлению ПО. — Негативное мнение фондового рынка служит для нас сильнейшим стимулятором. Чем сильнее падает курс акций, тем больше наша настойчивость».

Этажом выше — просторный кабинет Айоли. Он взволнованно говорит об этом проекте как о «самом серьезном вызове», с которым ему пришлось столкнуться. На предыдущих работах — в качестпе директора информационной службы в компаниях Citizens Utilities и Ethan Alien Interiors — он отвечал за всестороннее реформирование бизнеса и объединение стратегии информационной службы в единое целое с корпоративными целями и задачами. На протяжении своей карьеры Айоли наблюдал, как его коллеги превращались из оперативных сотрудников, выполняющих текущие задачи, в стратегических партнеров. «Если у вас нет понимания с высшим руководством, вы не сможете осуществлять необходимые инновации», — подчеркивает он.

И все же, когда весной 1999 года ему позвонили из кадрового агентства и предложили перейти на работу в А&Р, у него возникло несколько серьезных причин для беспокойства. Айоли знал об особенностях розничной продовольственной торговли (низкая прибыльность и сильная конкуренция). Поинтересовавшись, он.узнал также, что А&Р сильно отстает от своих соперников в сфере ИТ Большинство используемых в компании приложений не обновлялось в течение 12-15 лет; они были написаны с использованием специального кода или на языке Кобол; доступ к 85% приложений обеспечивался через терминалы, подключенные к двум мэйнфреймам IBM, которые расположены в штатах Нью-Джерси и Мэриленд. В эпоху, когда многие розничные торговцы продовольствием уже начали применять сложные схемы обеспечения лояльности покупателей, оказатось, что у А&Р нет никаких средств анализа данных, поступающих от поставщиков и заказчиков. «У нас были чрезвычайно устаревшие системы во всех сферах деятельности — от финансов и реализации до снабжения и складирования, — вспоминает Айоли. — В потоках информации были огромные пробелы, а хранилища данных и вовсе отсутствовали».

Розничная торговля часто страдает от глубоких «информационных провалов»: сотрудники в головном офисе крайне редко имеют четкую картину процесса продаж в магазинах, поскольку системы дистрибуции раздроблены. «Прозрачность процесса движения товара теряется при его поступлении в магазин», — отмечает Патрик Мьюлларки, парт

107

нер исследовательской фирмы Booz, Allen & Hamilton, добавляя, что крупная торговая компания W&l-Mart уже приняла меры для противодействия этому, повысив эффективность своей пепочки поставок посредством централизации дистрибьюторской сети.

Несмотря на все трудности, Айоли взялся за предложенную работу; он почувствовал, что сможет не только тесно сотрудничать с Хаубом в вопросах технологии, но и участвовать в организации обучения и других масштабных программах по изменению управления, сопряженных со всеобъемлющей реструктуризацией.

«Хауб понимает, что трансформировать компанию можно только с помощью информационных технологий, — подчеркивает он. — Мы открываем новые направления деятельности информационной службы — к ИТ, как таковым, добавляется управление знаниями и процессами, и в итоге мы занимаемся бизнес-стратегией в целом».

Новая смелая система F.R1'

В первые же дни работы на новом месте Айоли столкнулся со сложной задачей выбора поставщиков, способных предложить систему ERP для розничной торговли продуктами питания. В качестве консультанта была привлечена корпорация IBM, и с ее помощью Айоли. Хауб и другие топ-менеджеры А&Р сначала рассмотрели возможность приобретения нескольких готовых программных разработок, которые признаны лучшими в отдельных направлениях организации цепочки поставокдля розничных магазинов. Такой подход, однако, означал построение множества интерфейсов, тогда как важным требованием выполняемого проекта была скорость внедрения. И хотя у Айоли уже имелся опыт своевременной реализации системы SAP R/3 в компании Citizen Utilities (причем расходы на осуществление проекта оказались ниже запланированных), он понимал, что есть еше одна трудность: ни один поставщик не может предложить систему, предназначенную специально для торговли продуктами питания. В отрасли большое значение придается быстрому прохождению скоропортящихся товаров по цепочке поставок. Молоко, фрукты и мясо имеют разные сроки хранения и требуют применения различных способов складирования, что усложняет обычную для розничной торговли систему снабжения. Например, для молока очень важно создать «холодную цепочку», пронизывающую все сферы — закупок, складского хозяйства и дистрибуции. Достаточно разрыва водном звене, и товар окажется негодным. Закупка продовольствия тоже весьма сложный процесс, поскольку он проходит на региональном, национальном и международном уровнях.

По мнению Айоли, их проект отличается от проектов, реализуемых в отрасли, тем, что последние лишь модернизируют свои системы, тогда

108

как в А&Р впервые сделана попытка стратегической трансформации бизнеса и наиболее полного приближения к полноценной системе ERP в системе торговли продовольственными товарами: «Мы полагаем, что высокий технологический уровень и развитая функциональность позволят нам обогнать конкурентов».

Поставщиком программного обеспечения была выбрана Retek. Это произошло в результате проведения тендера, который Айоли назвал «конкурсом на лучший пирог». Разработчики отбирались по следующим категориям: характеристики и функции программного комплекса; технологическая стратегия; надежность поставщика; стоимость системы.

Retek считается лидером в производстве программного обеспечения для розничной торговли, поэтому она получила высокий балл но технологическим характеристикам (компания имеет значительный опыт в разработке систем ERP для таких обширных американских сетей, как Eckerd и Ann Taylor, а также для менее крупных сетей в Европе и Азии). В то же время Айоли был весьма обеспокоен тем, что в результате заключения контракта с Retek будущее А&Р будет поставлено в зависимость от деятельности небольшой фирмы с объемом продаж в 69 млн. долл., хотя никаких признаков неблагополучия у Retek до сих пор не наблюдалось и она успешно росла. «Я долго размышляя над вопросом о том, что судьба бизнеса с 10-миллиардным оборотом зависит от такой скромной компании. Если их положение окажется уязвимым, то и мы подвергнемся значительному риску», — вспоминает он.

Чтобы разрешить эту проблему, Айоли организовал трехстороннее партнерство с Retek и IBM, выполняющей функции системного интегратора. В соответствии с этим соглашением после завершения проекта Retek станет владельцем программного кола, а А&Р будет получать часть лицензионных отчислений в случае продажи ПО другим компаниям. Главное же в том, что IBM приобрела долю участия в капитале Retek и откомандировала в нее команду разработчиков. Хотя проект находится лишь в начальной стадии, все три партнера в восторге от заключенного контракта. «Широкое стратегическое партнерство с А&Р и Retek стало образцом для нашего взаимодействия с клиентами», — отмечает Роб Хэфкер, исполнительный менеджер IBM по проектам в розничной торговле.

. I ицом к лицу с риском

Главные риски, возникающие в процессе реализации этого проекта, — «расползание» согласованного объема работ, выход за рамки утвержденного бюджета, потеря контроля над поставщиками. «Когдазавершается первая половина крупного проекта, особенна такого, который

109

связан с привлечением сотрудников со стороны, возникает тенденция к гигантомании», — отмечает Ивонна Дженовезе, директор по исследованиям компании GartnerGroup. Она полагает, что для амбициозных проектов, подобных тому, который осуществляется в А&Р, характерна высокая вероятность превышения размеров выделенного на них бюджета. Более того, текущая ситуация на рынке труда делает крайне проблематичным привлечение квалифицированных ИТ-кадров, способных успешно запустить систему ERP. «Многие специалисты по разработке и внедрению систем планирования ресурсов перешли в сферу электронного бизнеса", — добавляет она.

И тем не менее эксперты считают, что установка технологий — самая легкая часть работы. Так, Жирард вполне допускает, что А&Р сможет выполнить поставленную задачу в срок и в пределах запланированных расходов. Однако многие ERP-проекты тормозились на этапе обучения многотысячного персонала. Дженовезе указывает: «Человеческую натуру невозможно проконтролировать. Не исключено, что когда все составные части системы будут собраны вместе и сотрудником представят результат в готовом виде, то последние начнут сопротивляться и не станут использовать некоторые предусмотренные технологиями функции».

С ней согласен Мьюлларки из Booz, Allen & Hamilton: «Компании, владеющей 750 магазинами с большим количеством частично занятых сотрудников и высокой оборачи ваемостью товаров, предстоят весьма значительные расходы». Он называет начатую А&Р реструктуризацию «амбициозной» с точки зрения ее масштабов и сложных условий, сложившихся в отрасли, однако одобряет бизнес-концепцию в целом: «Если они справятся, это будет потрясающе. В противном случае их конкурентоспособность вновь снизится".

Айоли и его команда признают наличие риска, но считают, что тщательно детализированный бизнес-план, предусматривающий еженедельные совместные заседания топ-менеджеров, руководителей групп и представителей IBM и Reiek, обеспечит выполнение проекта вовремя и без превышения установленного объема затрат.

«Подход А&Р сильно отличается от тех методов, которые использовались в проектах, оказавшихся в итоге неудачными, — говорит Хэфкер из IBM. — Участие высшего руководства в регулярных собраниях и поэтапное внедрение системы сулит успех. Восемь специалистов А&Р постоянно находятся в программистском подразделении и заняты отслеживанием запланированных параметров по срокам и бюджету и составлением отчетов о текущем состоянии проекта».

Айоли подчеркивает, что лишь 35% из общей суммы расходов по проекту составят затраты на технологию, тогда как 65% будет вложено

110

в профессиональную подготовку, реорганизацию коммуникаций и управления и проведение оценки экономических результатов. Команды специалистов, созданные для реализации проекта, работают по трем направлениям — бизнес-процессы, реформа управления и ИТ. В команде, занимающейся изменениями в управлении, действует несколько групп — по коммуникациям, обучению и определению показателей, характеризующих эффективность освоения системы. Подготовка персонала будет проводиться главным образом на основе Web-технологий.

Что касается набора дополнительных ИТ-кадров, то Айоли признает существующие в данной области трудности, но утверждает, что ко времени завершения проекта (через три с половиной года) численность ИТ-отдела, составляющая ныне 150 человек, будет увеличена вдвое. Компания планирует провести массированную рекламную кампанию по привлечению персонала и уже сейчас передает выполнение некоторых несложных функций на сторону (таких, как обслуживание старых приложений, базовая справочная служба и техническая поддержка ПК).

Впереди долгий путь

В появившейся недавно рекламе генеральный директор А&Р Хауб изображен облокотившимся на стойку бара в кафетерии только что открывшегося супермаркета. Он улыбается и держит в руке чашку кофе, а подпись под фото гласит: «Чтобы сохранить первенство, попробуйте соединить традиционные ценности с новыми идеями». Конечно, А&Р пока не лидер отрасли — по мнению наблюдателей, пройдет еще какое-то время, пока инвесторы убедятся в том, что проекты «великого обновления» действительно стоят затраченных на них усилий и значительных денежных средств.

Айоли убежден: если все пойдет по плану, то рекламная картинка ярко освещенного, просторного супермаркета А&Р станет нормой, а не исключением. Через три с половиной года цепочка Wfcb-снабжения обеспечит кардинальное улучшение в отношениях с поставщиками и потребителями; информация о приобретенных товарах будет анализироваться в хранилищах данных, что приведет к повышению качества обслуживания и наполнит магазины нужными» и свежими продуктами; поток покупателей через кассовые терминалы будет стремительно нарастать. При содействии Tengelmartn Group — своей материнской компании —А&Р уже стала участником У\еЬ-биржи, организованной крупными розничными торговыми фирмами (такими, как CVS, Kmart и Target) для взаимодействия с поставщиками. В 90 магазинах установлены системы кассовых терминалов самообслуживания, и в недалеком будущем покупателям будет предоставлена возможность делать Internet-заказы наработе и забирать продукты по дороге домой.

111

И все же недавний визит автора статьи в магазин А&Р, расположенный в фешенебельном пригороде Бос гона, показал, что эта торговая сеть еще не обрела новый, ориентированный на клиента имидж. Машина по обработке купонов, обещающая немедленное предоставление скидок, не работала, а торговый зал с тускло освещенными рядами и ограниченным выбором товаров больше походил на старинную бакалейную лавку, чем на элегантный супермаркет, созданный с использованием новейших достижений в области высоких технологий.

«А&Р не делала очень многое из того, что делали ее соперники, осуще-ствлявшие инвестиции в развитие своих магазинов и тратившие много усилии на обслуживание клиентов, — говорит Мередит Эдлер, аналитик инвестиционного банка Lehman Brothers. — Чтобы избежать поглощения, вложения во «второе великое обновление» были совершенно необходимы. Но в столь жесткой конкурентной среде результаты появятся не сразу».

Источник: Сюзанна Пэттон, «Смогут ли информационные технологии спасти А&Р», СЮ Magazine, 2001

Ситуация 2: «Слияние Cloetta и Fazer»

На протяжении более чем 100 лет имена Cloetta и Fazer были более чем известны и уважаемы на скандинавском рынке сладостей. Обе компании были известны высоким качеством своей продукции и сильными брендами. Cloetta — компания с более чем 140-летней историей, возраст Fazer - чуть поменьше, около века. Cloetta Fazer была образована I января 2000 года в результате слияния шведской Cloetta и финской Fazer Konfektyr, бывшего подразделения Fazer Group.

Cloetta Fazer является в настоящий момент крупнейшим производителем шоколада и конфет в скандинавском регионе. Очевидно, основными причинами, повлекшими слияние компаний стало, желание собственников сделать компанию более конкурентоспособной и предоставить потребителям во всеч североевропейских странах широкий ассортимент высококачественных продуктов. Наиболее важными в географическом смысле рынками новой компании стали Швеция, Финляндия, Дания, Норвегия, Польша, Россия и прибалтийские государства. Cloetta Fazer - лидер как шведского, так и финского рынка шоколада и конфет. В Дании и Норвегия компания удерживает третье место, в Польше - пятое. Cloetta Fazer имеет три завода: в Швеции, два в Финляндии и один в Польше.

Годовой финансовый отчет 2001 гола сообщает о том, что выигрыш в результате синергии от координации различных операций Cloetta и Fazer оценивается примерно в 75 млн. шведских крон (MSEK) и достигнет своего максимального потенциала в течение следующих нескольких лет. Отчет также упоминает о том, что почти половина интеграционных проектов, начатых в первом полугодии 2000, были окончены к концу года. Бухгалтерия, финансовый и ИТ-отделы уже интегрированы, также, как и закупки и логистика. В Швеции Cloetta Fazer Sverige АВ была создана путем объединения операций Cloetta Choklad АВ и Fazer АВ. Новое, интегрированное отделение сбыта на чало работать с мая 2000 и довольно успешно внедрило совместную маркетинговую стратегию. В долгосрочной перспективе специализация и координация производства приведут к еще большей эффективности.

Сложное образование

Новая компания отличается достаточно сложной структурой собственности: основной собственник Cloetta - АВ Malfords Promotor имеет долю 20,6% в капитале и 39,9% голосов, Fazer - 20,1 % капитала и 38,9% голосов. В контракте есть также условие о том, что ни одна из сторон не может обладать более чем 40% голосов.

Более десяти лет сотрудничества

Исполняющий директор и CEO Cloetta Fazer сообщил, что первые соглашения между компаниями относят еще к 60-м года, таким образом, можно считать, что компании имеют давние связи. Затем были примерно десть лет тесного сотрудничества и кооперации между Cloetta и Fazer. Некоторые продукты обеих компаний производились на одних и тех же заводах. Еще большие объемы производства и экономия грядут в будущем.

Согласно годовому отчету Cloetta Fazer, бренды являются наиболее ценным активом компании - они формируют позицию компании на рынке. Единство брендов новой Cloetta Fazer стало определенным сигналом сотрудникам, партнерам, потребителям. Как в деловых контактах, так и в отношениях с потребителями компания намерена сохранить оба ведущих бренда - Cloetta и Fazer. Компания намерена поддерживать силу брендов, развивать их дальше, чтобы быть уверенным, что они удовлетворяют ожидания рынка. Так, например, Fazer Blue, шоколадный батончик, был признан самым ценным брендом в Финляндии в 2001 году, согласно исследованиям маркетинговых и рекламных агентств.

Другие аспекты.

«Новое единство и корпоративная культура строятся на разделяс мых базовых ценностях и миссии. Все это происходит из истории, традиций и ценностей соответствующих компаний, но отражает чаши будущие цели» (Annual Report, 2001).

l l.l

112

Стратегии. Усилить лидирующие позиции на скандинавском рынке. Развить экспорт за пределы этого рынка. Отдать приоритет сильным брендам. Модернизировать товарный ассортимент. Оптимизировать рекламу и продвижение. Инвестировать в повышение производительности.

Миссия. Cloetta Fazer считает своей миссией создание чувства наслаждения и удовольствия у потребителей. Миссия компании отражает цель ее деятельности. Миссия также отличает компанию от ей подобных, делая ее более привлекательным партнером и работодателем.

Cloelta и Fazer до слияния

"Различия между компаниями были довольно велики, если мыслить категориями организационной структуры. Fazer двигалась в сторону матричной организации процессов, в то время как Cloetta была в большей степени традиционной функциональной структурой с высокой долей иерархичности, ориентированной в первую очередь на шведский рынок, тогда как Fazer была более интернациональной чем Cloetta. Обе компании добились выдающихся результатов в последние годы, поэтому трудно сказать, какая из структур эффективнее». (Директор по продажам Fazer). Все бывшие менеджеры Fazer соглашаются в том, что Fazer была более международной. Fazer имела отделения за рубежом и более 50% продаж приходились за пределы Финляндии, в то время как около 90% продаж Cloetta были в Швеции.

Интересным моментом является также то, что менеджеры как Cloetta, так и Fazer верят, что их предыдущая компания была менее централизованная, чем новое место работы. Например, CFO (Chief Financial Officer) убежден, что основное различие между компаниями лежит во взглядах на контроль за деятельностью.

«Если мы это немного упростим, /поможем сказать, что, с этой точки зрения, Fazer придерживалась более централизованного подхода, что они хотели установить более жесткие связи с центром и давать прямые директивы ф илиалам по поводу их деятельности. Мы же, в старой Cloetta,были больше озабочены тем, что бизнес должен быть самостоятельным. Вы можете сказать, что региональные руководители имеют больше влияния и власти. Оба этих взгляда имеют как преимущества, так и недостатки. Было бы замечательно для Cloetta Fazer найти некий промежуточный путь». (CFO)

В то же время СЕО (Chief Executive Officer) заявляет, что несправедливо сравнивать компании в таком ключе, так как Cloetta была отдельной компанией, a Fazer - частью холдинга. Большинство людей из Fazer уверены в том, что Fazer была более демократической компанией, с более широкой практикой делегирования полномочий.

«В Cloetta большинство важных решений находилось во власти двух-трех человек, тогда как в Fazer мы придерживались более распределенного подхода. Fazer двигалась в сторону матричной структуры организации». (Директор по продажам)

Интеграция.

^Cloetta обладала хорошими интеграционными процессами. Cloetta недавно купила конкурента - шведскую Candelia и успешно интегрировала его в свою структуру. Все подразделения и функциональные отделы должны были документировать и внедрять все возможные синергетические преимущества, а также анализировать, где еще можно было бы выиграть от слияния» (Директор по персоналу). Интеграционный процесс, использованный Cloetta при поглощении Candelia, стал прототипом для интеграционного процесса с Fazer. Одним из важных моментов является то, что, по словам директора по персоналу, все подразделения были непосредственно задействованы в интеграции. Даже если они объединились в разном порядке, они принимали участие с самого начала. Другим важным моментом является то, что весь процесс был тщательно документирован. Таким образом, Cloetta Fazer пыталась избежать недопонимания между различными отделами. Однако были некоторые особенности, которые отличались от случая с Candelia. Большинство из них заключалось в том, что так как это не поглощение, а слияние, то власть распределялась в равной степени в новой компании. Поэтому все важные должности равноправно были разделены между менеджерами Cloetta и Fazer.

Хотя первый год, в общем, считается успешным благодаря эффекту синергии, который удалось получить в ходе интеграции, не все подразделения удаюсь объединить так быстро, как планировалось. Некоторые проблемы возникли, например, в отделе маркетинга, так как интеграция в данном случае явила большим, чем просто объединение структур.

«Отделы маркетинга Cloelta и Fazer объединяются в настоящий момент. У нас был директор по маркетингу, который пытался интегрировать эту функцию, однако он столкнулся со слишком большим количеством проблем эмоционального характера и другими препятствиями, и в действительности это не очень хорошо работало. В августе пришел новый директор, который начнет работать над интеграцией маркетинга с января» (Директор отдела продаж).

CFO придерживается других взглядов, почему возникли проблемы с маркетингом: «С одной стороны, так как отделы маркетинга и сами маркетологи связаны с творчеством, эти вопросы более размыты. Гораздо легче с инженерией и производственными вопросами, когда можно легко посчитать, что один путь выполнять определенные вещи лучше

115

другого. Когда же доходит до маркетинга, там много мышления особым способом, много философии, много эмоций. У каждого есть идеи но этому поводу, гораздо труднее посчитать, какая из них лучше. Из-за этого так трудно интегрировать маркетинговые отделы. Это одна причина. Другая - обе, и Fazer, и Cloetla, имели свои собственные маркетинговые функции, отделы привыкли быть у руля и принимать решения. Никто не хотел отказываться от своей прошлой роли. Поэтому мы и имели конфликты по поводу того, кто будет определять брендовую политику Cloetla Fazer*

Также в производственном отделе дела продвигались медленнее, чем ожидалось, но, по словам директора по персоналу, это были в первую очередь технические проблемы.

"Мы немного опаздывали в нашем подразделении (о процессе интеграции). Сроки выполнялись примерно на 85%. Однако, если бы мы достигли 100%, сроки стали еще более жесткими. На мой взгляд, плюс заключается в том, что у нас все еще много потенциала» (Директор по производству).

Реакции па интеграцию

Конечно же, можно было наблюдать разные реакции на проводимые изменения внутри организации. Некоторые сотрудники столкнулись с изменениями в своем обычном режиме, что иногда вызывало трудности. «Люди в нашей организации не понимали, что они теперь работают в открытой компании (которая котируется на бирже), поэтому у нас стало больше ответственности» (PR менеджер).

Имидж новой компании также вызывал определенные трудности. PR менеджер приводит пример того, как люди использовали старые логотипы, например, на значках, в официальных мероприятиях. Исполнительный директор упоминает о том, что рабочие на заводах не чувствовали себя частью новой организации, за исключением того, что теперь они видели новое у входа название — Cloetta Fazer.

Другой проблемой, которая существовала со стороны Fazer, стала проблема отделения. Cloetta в момент слияния была самостоятельной компанией, тогда как как Fazer Konfektyr отделилось от холдинга FazerGroup. CFO упоминает о том, что для многих бывших сотрудников Fazer это стало как строительство забора по отношению кдругим «членам семьи».

После того как произошли основные изменения и удалось добиться успеха в первый год, казалось, что менеджмент приостановился и взял паузу. Некоторые сотрудники Cloetta Fazer сказали, что в течение второго года руководству не до конца удалось создать единство Cloetta Fazer. Было слишком много контроля за объединением и мало видения перспективы.

* После интеграции образуется вакуум. Трудности заключаются именно в том, что следует за интеграцией. Каждый, по крайней мере, боль

116

шая часть людей перестроит себя для объединения. Но после этого возникают трудности, и именно тогда менеджмент, который фокусировался на интеграции, как можно быстрее должен дистанцироваться от этого процесса так, чтобы построить свое видение, имидж своего будущего после интеграции. И сейчас, я думаю, надо быть самокритичным, мы в Cloetla Fazer не добились успеха в этом плане. Я думаю, мы потеряли около года. Мы добились результатов, обратили внимание на маркетинг и продажи, однако не построили единое видение будущего достаточно быстро». (Исполнительный директор)

Большинство собеседников согласилось с тем, что общий стиль управления стал наиболее острой проблемой в Cloetta Fazer. Единый стиль управления так и не был найден через два года после слияния. «Самым большим различием между нашими компаниями стала разная управленческая культура, и частично из-за этого 2001 год стал для нас в какой-то мере неудачным» (Директор отдела продаж). Новый обший стиль управления будет создан, по словам менеджеров, используя методы работы и старой Cloetta, и старой Fazer.

Как уже говорилось, объединение структур компаний позволило добиться синергетического эффекта. Лучшим примером такой интеграции стали шведские отделения по сбыту. Исполнительный директор сказал, что эти подразделения были полностью интегрированы уже в мае 2000, всего лишь через несколько месяцев после слияния.

Новое знание

Одной из важных частей процесса объединения любых компаний является возможность учиться друг у друга. Так как Cloetta и Fazer довольно существенно различались между собой, то менеджеры имеют много того, чем можно поделиться с другой стороной. «У них есть такой образ мышления, который кардинально отличается от нашего, поэтому у них есть чему поучиться. До определенной степени, компания, в которой я работал j Fazer/ были ограничена в своем потенциале, так как люди просто не видели все возможности. Сейчас поле обучения сильно расширилось» (PR менеджер).

С самого начала интеграционных процессов знаниями успешно обменивались. Например, производственный персонал каждой изсто-рон изучал процессы друг друга и открывал сильные стороны другой стороны. В незначительных вопросах люди охотно делились знаниями, легко выяснилось, что кто-то лучше работаете сахаром, а кто-то -с маслом. Однако, когда дело дошло до изменения основных процессов, было встречено некоторое сопротивление.

«Произошло слияние Cloetla и Fazer При этом Fazer по всеобщему мнению, является наиболее уважаемым поставщиком для своих клиентов.

117

Когда объединились, Cloetta имела чувство вроде «какого черта!», и они спрашивали себя, следует ли им участвовать во всем этом. Смотря на успешные процессы, они думали «Мы получим действительно хорошую систему таким образом», однако также было много моментов, когда они думали «Нет, лучше оставить все по старому» (Менеджер по персоналу).

Многие из опрошенных менеджеров, особенно те, которые раньше работали п Fazer, хотят акцентировать внимание на том факте, что Fazer была нацелена на досрочное развитие, поэтому персонал компании имел возможность стратегически смотреть на некоторые вещи. Руководство не давило с целью получении краткосрочных результатов. Однако те же самые менеджеры признают, что методы Cloetta, направленные на получение максимальной прибыли, имеют смысл, чему Fazer могла бы поучиться.

«Я думаю, что люди из Fazer смогли научиться чему-то новенькому здесь чтобы получать прибыль» (Менеджер по персоналу).

СЕО приводит пример того, как п самом начале в компании происходили оживленные дискуссии по поводу того, как делать некоторые веши - как Fazer или как Cloetta. Однако прошло некоторое время, и дискуссии свелись к тому, как делать определенные вещи, — в результате возникли новые решения, которые были лучше старых решений Fazer или Cloetta.

«В самом начале наших встреч, из-за тех вопросов, которые необходимо было обсудить, мы чересчур внимательно и пристально относились к тому, что делается не так, искали ошибки друг у друга, но сейчас, я думаю, этот этап прошел. Сейчас, когда мы встречаемся, вместо того, чтобы обсуждать наши различия, мы хотим понять друг друга и достичь обоюдного выигрыша» (CFO).

Все эти возможности для обучения можно охарактеризовать как «практическая деятельность». В других вопросах, таких как единый стиль управления, возникли непредвиденные трудности. Одной из них стало то, что, по мнению многих финнов, шведы находили достаточно трудным учиться у финнов. Почему-то им было трудно свыкнуться с мыслью, что многие решения принимают финны, а не они.

«Шведы, наверно, не хотели брать у нас пример, хотя некоторые вещи в нашей организации более современные и делаются лучше, чем в Швеции» (Директор по продажам).

Другой, более практической проблемой, стали языковые трудности и межкультурные коммуникации. Официальным языком Cloetta Fazer яв-лиетси шведский, что создает барьеры для финнов, которые не говорят на шведском как на родном. Все четыре высших руководителя компании свободно говорят как на шведском, так и на финском. Однако на сове

118

щанинх меньшего ранга присутствуют менеджеры, которые недостаточно владеют шведским. Обсуждался вопрос о переходе на английский, но, поскольку большинство менеджеров недостаточно свободно им владеют, шведский остался официальным языком компании. Различия между шведами и финнами

Все опрошенные менеджеры открыли для себя много различий между шведами и финнами в процессе объединения компаний. Особенно удивило всех различие в стилях и методах управления, способах принятия решений. В Швеции обычно период планирования длится достаточно долго по сравнению с Финляндией, однако после того, как шведы примут определенный план, они ни на шаг не отступят от него. Финны действуют по другому: обычно они быстро принимают решения, но корректируют их впоследствии. В какой-то мере это связано с тем, что финны не тратят много времени на совещания. Они не чувствуют потребности обсуждать любые вопросы, они больше нацелены на действие.

«Финны говорят меньше, чем шведы, в целом, они более спокойные, может быть, даже более эффективные. Иногда на совещаниях мы видим, как некоторые наши финские коллеги, сидят за столом с ноутбуком. Такого нельзя представить в Швеции! У нас считается невежливым присутствовать на совещании с компьютером. Мы понимает это так -этот парень не с нами, он занят чем-то своим». (СЕО).

Шведы часто затрудняются в понимании того, как финны принимают решения, в то время как финны находят длинные шведские совещания утомляющими. Одной из причин всего этого является то, что финны в большей степени прямолинейны, а шведы не хотят отказываться от возможных альтернатив, предпочитают обсудить их вначале. СЕО Cloetta Fazer считает, что это связано с тем, что большее количество людей привлекается в процесс принятия решения в Швеции, как например, профсоюзы. Однако финны считают себя более практичными.

Источник: Samuel Guzstafsson, Man Hukkanen, ^Managing the Integration Process in a Merger. Case: Cloetta Fazer*, Linkoping University, 2001.

<< | >>
Источник: Л.И. ЛУКИЧЁВА. Управление организацией: учеб. пособие по специальности «Менеджмент организации» — 3-е изд., стер. — М.: Омега-Л. — 360 с: ил., табл. — (Высшая школа менеджмента).. 2006

Еще по теме ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №5 Деловая игра «Управленческие нововведения в организациях»:

  1. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Деловая игра «Разработка и принятие управленческих решений на основе экспертных методов»
  2. Практическое занятие 6 Деловая игра «Разработка и принятие управленческих решений на основе экспертных методов»
  3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Деловая игра «Принятие управленческих решений на основе метода пошагового разбора ситуаций»
  4. Практическое занятие 8 Деловая игра «Принятие управленческих решений на основе метода пошагового разбора ситуаций»
  5. Приложение 1. Практические занятия и тесты Практическое занятие 1 Деловая игра «Выбор варианта решения по нескольким критериям с учетом влияющих факторов»
  6. Практическое занятие 7 Деловая игра «Некоторые аспекты практического применения метода сценариев»
  7. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Деловая игра «Проведение делового совещания»
  8. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Деловая игра «Некоторые аспекты практического применения метода сценариев»
  9. Практическое занятие 9 Деловая игра «Определение степени риска при принятии управленческого решения. Разработка решения с помощью теории игр»
  10. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Деловая игра «Досье»
  11. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Деловая игра «Активное слушание»
  12. Практическое занятие 4 Деловая игра «Принятие решений менеджером»
  13. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №7 Деловая игра «Лебедь, рак и щука»
  14. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Деловая игра «Оценка результативности труда работников»
  15. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Деловая игра «Мозговая атака» проблем управления»
  16. №8 ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Деловая игра «Определение степени риска при принятии
  17. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Деловая игра «Комплектование кадров с учетом корпоративной культуры»
  18. Практическое занятие 5 Деловая игра «“Мозговая атака" в решении проблем управления»