Задать вопрос юристу

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ Деловая игра «Дерево целей»

Цель занятия - развитие у студентов навыков формулирования миссии и целей фирмы и построения дерева целей. Задание.

Ознакомившись с представленным ниже материалом, сформулируйте миссию фирмы и определите ее цели.

Постройте дерево целей, стоящих перед руководством компании для успешного выполнения миссии.

Под деревом целей понимается структурно-иерархическая модель, отражающая соподчиненность и взаимосвязь целей и средств их достижения. Для построения дерева целей необходимо вначале сформулировать общие вопросы (цели), а затем — частные. Более высоким уровням дерева целей соответствуют вопросы достижения генеральной (главной) цели, подцелей и задач, а последующим — частные по отношению к вышестоящим уровням вопросы, вплоть до отдельных работ и мероприятий.

Дерево целей может быть представлено в следующем виде:

| Главнаяцель~|

| Подцель 1 | | Подцель 2 | | Подцель N ]

I Задача I I Задача I I Задача I I Задача I I Задача I I Задача I I Задача

LT-1 LT-' S"1 ^ L-r-^

Пути решения, средства достижения Упрощенное структурное представление дерева целей.

Ситуация: «Как спасти McDonald's?"

Последние 30 лет породили разнообразные теории по поводу феноменального роста компании McDonald's. Процветание компании объяснялосьсоциологическими («МсОопакГБЯвляется коллективным американским опытом»), технологическими («они привнесли производственные новации в процесс приготовления гамбургеров»), маркетинговыми («они сделали логотип компании таким же узнаваемым, как Санта-Клауса) причинами. Все эти теории интересны и в чем-то

79

верны, тем не менее у них у всех есть один недостаток - они не объясняют фундаментальной причины того, почему во второй половине прошлого столетия McDonald's стала крупнейшей ресторанной сетью в мире. McDonald's стала №1 во всем мире, так как на протяжении более чем сорока лет эта сеть являлась образцом того, что типичный потребитель ожидал от фаст-фуда (организации питания быстрого обслуживания). Л с середины 90-х годов компания перестала соответствовать высоким стандартам.

2002 год стал, наверняка, худшим годом для McDonald's за последние 50 лет - с тех пор как сеть закусочных была предложена на торги на фондовой бирже. В четвертом квартале компании впервые пришлось объявить об убытках, чего не было ни разу за последние полстолетия. Котировки акций упали за год в два раза, инвесторы обеспокоены, конкуренты наступают со всех сторон; вдобавок ко всем неприятностям всемирно известный бренд стал объектом нападок для тех, кто недолюбливает Америку.

Долгое время одна из самых известных и культовых компаний Америки жила одними цифрами: числом заказанных гамбургеров и количеством открытых в Штатах и за рубежом ресторанов. Однако сейчас McDonald's Corp. видит, что показатели вновь движутся «не туда» и вновь, как было уже не раз, обещает все исправить.

Основной причиной неудач, судя по всему, является стратегия, принятая с середины 90-х голов, когда новые рестораны появлялись с астрономической скоростью. До 1994 г. McDonald's открывал в среднем 700 точек в год. Пик пришелся на 1996 год: тогда были открыты 2 585 ресторанов. Многие аналитики считают, что годы безудержного роста привели к снижению контроля над предприятиями. В пользу эффективности и скорости в жертву принесли буквально все: от чистоты до того, как гамбургеры укладываются в гриль. Многие покупатели стали недовольны ухудшившимся качеством обслуживания.

Наверняка, более фундаментальная проблема заключается в изменении вкусов потребителей, так как появляется все более богатый выбор высококачественных продуктов. Современные потребители хотят чего-то большего, чем «Биг-Мак» с коктейлем, все больше людей беспокоится о полезности пищи. McDonald's же пытается занять слишком большую нишу, пытаясь объединить в себе фаст-фуд и более качественное питание, конкурируя с premium brand на рынке быстрого питания (Рапега Bread, Quisno's и Cosi).

McDonald's собирается спасти себя, возвратившись назад к тем истокам, с которых начиналась компания. Однако компании сейчас, безусловно, нужно что-то большее, чем просто вкусные гамбургеры, чтобы решить свои проблемы. На протяжении десятилетий McDonald's была колоссом американского и мирового фаст-фуда, концепция раз-пития компании вошла во многие учебники по менеджменту. Компания дала миллионам людей их первую работу, изменила образ и стиль питания целой нации и превратилась из небольшой закусочной в при-юроде Чикаго в символ Америки, наряду с небоскребами, статуей Свободы и Голливудом.

Сейчас же McDonald's - измотанный гигант, который уступает конкурентам то в одном, то в другом.

В декабре 2002 года, после того как акции снизились на 60% с начата года, совет директоров уволил СЕО Джека Гринберга. Его пребывание в должности были ознаменовано представлением 40 новых наименований вменю, ни одно из которых, однако, не стало популярным, ;i также поглощением ряда конкурирующих сетей. В действительности же критики заявляли, что, занявшись сразу столь многими делами и выполняя каждое из них довольно посредственно, Гринберг разрушал основной бизнес компании. Исследования показывают, что обслуживание и качество McDonald's сильно отстает от конкурентов.

Решением компании стало возвращение ушедшего на пенсию вице-председателя совета директоров Джеймса Канталупо, который был свидетелем успешной международной экспансии в 80, 90-е годы. Сможет ли Канталупо повернуть вспять то сползание, которое на протяжении последних лет преследует McDonald's? Ожидается, что объектом усилий Канталупо и его команды станет обслуживание и сервис, что включает в себя также внедрение системы оценки франшиз и последующее избавление. «Мы должны реформировать весь фундамент. Ьесполезно пытаться расти, если основы слишком слабы».

К сожалению, проблемы McDonald's простираются дальше приведения ресторанов к лучшему виду и обновлению меню. Сеть испытывала давление со стороны долгосрочных трендов, которые оставляют мало места для дальнейшего расширения. Наплыв эмигрантов в Америку в последние десятилетия и популяризация экзотической когда-I о пищи, как суши или буритос, сильно фрагментировала рынок фаст-фуда. Дополнительно пища быстрого приготовления сейчас может быть найдена везде - в супермаркетах, магазинчиках и даже уличных автоматах. Одним из наиболее быстрорастущих сегментов ресторанного рынка стал «fast casual* с несколько более дорогим меню и едой чучшего качества. Все это, в конечном счете, может означать — McDonald's более не является компанией роста. Похоже, Канталупо признает это, когда руководству компании пришлось понизить свой прогноз по росту объему продаж в ближайшем будущем всего лишь до 1% в год, по сравнению с 15% в недавнем прошлом. Сейчас уже никто

81

80

не жалуется, что высокий курс доллара, а также запрет на ввоз говядины ограничивают возможности компании в Европе. В 2003 компания планирует открыть 250 ресторанов за пределами США, на 40% меньше, чем в 2002, придется также закрыть около 170 из 2 800 ресторанов в Японии в связи с продолжающимся экономическим спадом.

Что необходимо решить новому руководству? Улучшить маркетинговое управление McDonald's отстает в потребительских исследованиях. Использование неожиданных контрольных визитов, а также скрытных покупок должно расшевелить отстающие франшизы. Воодушевить франчайзеров Франчайзеры, которые владеют почти 85% американских McDonald's испытывают стагнацию продаж уже на протяжении нескольких лет. Таким образом, любые дополнительные издержки, связанные с покупкой нового оборудования или внедрением новых программ, снижают норму прибыли. Канталупо должен убедить их втом, что это действительно необходимо. Придумать что-нибудь новое Последним хитом McDonad's были Chicken McNuggels, представленные еще в 1983 году. Чем пытаться самим изобрести что-нибудь, Канталупо собирается привлечь к этому франчайзеров, которые создали Big Mac и Egg МсMuffin. Приостановить экспансию роста Даже после ряда пересмотров программа открытия новых ресторанов включает в себя 1300 ресторанов в 2003 году по всему миру. Аналитики считают, что Канталупо придется закрыть около 500 ресторанов, чтобы избежать конкуренции друг с другом.

Отличие McDonald's от других компаний отрасли заключается в том, что компания имеет два основных источника дохода. Первый, как и для большинства других операторов фаст-фуда, от проданных франшиз. McDonald's взимает роялти со франчайзеров, эта величина составляет около 4% от продаж, — средняя величина по всей отрасли. Второй же источник, нетипичный для других операторов - McDonald's также работает на рынке недвижимости, так как компания владеет не только землей, но и зданиями в большинстве своих месторасположений. Это позволяет ей взимать также ренту, которая эквивалентна 10% от продаж (в США). В то время как прибыльность новых ресторанов была выше затрат на постройку, McDonald's получала прибыль, не доступную для конкурентов.

Источник: Pailavi Gogoi, Michael Amdt ^Hamburger Hello Businessweek, март 2003, стр. 60-63

<< | >>
Источник: Л.И. ЛУКИЧЁВА. Управление организацией: учеб. пособие по специальности «Менеджмент организации» — 3-е изд., стер. — М.: Омега-Л. — 360 с: ил., табл. — (Высшая школа менеджмента).. 2006

Еще по теме ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ Деловая игра «Дерево целей»:

  1. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Деловая игра «Проведение делового совещания»
  2. Практическое занятие 7 Деловая игра «Некоторые аспекты практического применения метода сценариев»
  3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Деловая игра «Некоторые аспекты практического применения метода сценариев»
  4. Приложение 1. Практические занятия и тесты Практическое занятие 1 Деловая игра «Выбор варианта решения по нескольким критериям с учетом влияющих факторов»
  5. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Деловая игра «Досье»
  6. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №5 Деловая игра «Управленческие нововведения в организациях»
  7. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Деловая игра «Активное слушание»
  8. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Деловая игра «Разработка и принятие управленческих решений на основе экспертных методов»
  9. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Деловая игра «Комплектование кадров с учетом корпоративной культуры»
  10. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №7 Деловая игра «Лебедь, рак и щука»
  11. Практическое занятие 4 Деловая игра «Принятие решений менеджером»
  12. Практическое занятие 6 Деловая игра «Разработка и принятие управленческих решений на основе экспертных методов»
  13. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ Деловая игра «Оценка результативности труда работников»