<<
>>

8.2. Принятие решений в маркетинге Характеристика среды принятия маркетинговых решений.

Маркетинг подразумевает управление рынком, направленное на осуществление обмена и создание отношений с целью предоставления потребительской ценности и удовлетворения нужд и запросов потребителя [6].

Основные виды маркетинговой деятельности: ?

разработка товаров; ?

анализ рынка; ?

коммуникации; ?

поставки; ?

установление цен; ?

обслуживание.

Управление маркетингом на предприятии — это совокупность процессов анализа, планирования, реализации и контроля программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей компании [6].

Объект управления в маркетинге — маркетинговая деятельность предприятия. Основная особенность объекта управления заключается в его динамичности и наличии множества неконтролируемых факторов, оказывающих на него влияние.

Субъект управления, т.е. лица, принимающие маркетинговые решения, — руководство компании, сотрудники отдела маркетинга. Основные цели субъектов управления: ?

устойчивость, выживание компании в долгосрочной перспективе; ?

максимизация текущей прибыли; ?

оптимизация доли рынка; ?

лидерство в области качества.

К субъектам управления маркетингом предъявляются повышенные требования в сфере владения маркетинговыми инструментами. Кроме того, высокие требования предъявляются и к личностным характеристикам маркетологов, таким как инициативность, способность к творчеству, оптимистический подход к жизни и целеустремленность.

К основным факторам, влияющим на принятие маркетинговых решений, можно отнести следующие: ?

политико-правовая среда; ?

социально-культурная среда; ?

технологическая и природная среда; ?

демографическая и экономическая среда; ?

наличие и особенности маркетинговых посредников; ?

наличие и особенности контактных аудиторий; ?

наличие и особенности поставщиков; ?

наличие и особенности конкурентов; ?

специализация (сфера деятельности) предприятия; ?

организационно-правовая форма предприятия; ?

наличие коммуникационных каналов с контрагентами; ?

наличие квалифицированных кадров; ?

характеристики товара, в том числе цена; ?

методы распространения и продвижения товара, и т.п.

Таким образом, маркетинговая среда характеризуется множеством частично или полностью неконтролируемых факторов, к которым необходимо приспосабливаться. Эта среда не только порождает угрозы, но и открывает новые возможности для развития. В этой связи маркетинговые решения всегда должны приниматься с учетом состояния среды и динамики ее развития.

Маркетинговые решения и их особенности. В процессе своей деятельности маркетологу приходиться принимать различные управленческие решения, в том числе в области: ?

анализа сильных и слабых сторон компании, рынков, возможностей и угроз маркетинговой среды, анализа маркетинговых мероприятий; ?

разработки маркетинговых планов как составной части стратегических планов; ?

реализации маркетинговых планов; ?

измерения и оценки реализации маркетинговых планов (контроля их выполнения); ?

разработки и реализации корректирующих воздействий.

В качестве примеров конкретных решений в области маркетинга можно привести принятие решения о выборе канала сбыта, торговой марки, цены, способа продвижения товара.

Типовые маркетинговые решения, принимаемые маркетологом в процессе реализации его базовых функций, представлены в табл. 8.1.

Можно выделить следующие особенности маркетинговых решений:

я высокая степень ответственности лица, принимающего решения, поскольку маркетинговые решения непосредственно влияют на объем реализации товаров (услуг), а следовательно, и на конечный финансовый результат деятельности компании; ?

индивидуальный, а не рутинный подход к принятию маркетинговых решений; ?

учет социальной ответственности и требований этики при принятии решений;

Таблица 8.1 Сфера принятия решения Функциональный

блок Некоторые маркетинговые решения Анализ

маркетинговых

возможностей

Выбор

стратегии

маркетинга

Разработка

маркетингового

комплекса Анализ маркетинговой среды

Проведение маркетинговых исследований

Анализ потребительских рынков и покупательского поведения

Сегментирование рынка

Выбор целевого рынка Позиционирование товара

Определение товарной политики

Создание новых товаров Ценообразование

Управление каналами распределения и товародвижением - состав и учет факторов маркетинговой среды, их значимость; -

оценка потребности в информации; -

сбор, обработка и распространение информации; -

составление плана исследования; -

реализация плана исследования; -

организация анализа потребительских рынков и покупательского поведения отдельных потребителей и покупателей товаров промышленного назначения -

выбор признаков сегментирования (географический, поведенческий, демографический принцип); -

выбор конкретных параметров сегментирования (регион, город, уровень доходов); -

выбор метода сегментирования; -

оценка размера сегмента; -

выбор целевого рынка; -

выбор стратегий позиционирования; -

реализация стратегий позиционирования -

выбор ассортимента товаров; -

выбор дизайна, качества, свойств, упаковки, торговой марки товара; -

организация обслуживания и гарантий; -

выбор маркетинговой стратегии; -

коммерциализация; -

установление цены; -

назначение скидок; -

сроки оплаты и условия кредита; -

выбор каналов распределения; -

структура канала распределения;Окончание табл. 8.1 Сфера принятия решения Функциональный

блок Некоторые маркетинговые решения Расширение

маркетинга Управление продвижением товара

Анализ глобальной маркетинговой среды

Составление программы глобального маркетинга Организация глобального маркетинга - управление каналами распределения; -

товародвижение и управление логистикой; -

реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью -

выход на международный рынок, выбор рынков, модели выхода на рынок, которые можно использовать; -

выбор программы глобального маркетинга; -

выбор организационной структуры управления глобализацией ? документальное оформление решений в составе маркетинговых планов предприятия; ?

обоснованность и аргументированность решений с учетом влияния внешних и внутренних факторов среды; ?

возможность частичной автоматизации маркетинговых решений; ?

особая важность учета временных ограничений; ?

рисковый, вероятностный характер результатов исполнения решений; ?

стратегический характер решений; ?

зависимость успеха решений от профессиональных и деловых качеств лица, принимающего решения.

Методы принятия решений в маркетинге. Методы принятия решений в маркетинге применяются для решения конкретных задач в рамках перечисленных выше функциональных блоков. В табл. 8.2 представлены некоторые методы принятия маркетинговых решений.

Таким образом, управление маркетингом занимает значительное место в системе управления предприятием, а маркетинговые решения во многом определяют результативность деятельности предприятия, шансы на его выживание и преуспевание в конкурентной среде в долгосрочной перспективе.

Таблица 8.2

Методы принятия маркетинговых решений Этапы Некоторые методы принятия маркетинговых решений Анализ среды

Разработка плана маркетинга

Выполнение плана маркетинга

Контроль реализации плана маркетинга - методы ситуационного анализа; -

БХУОТ-анализ; -

методы моделирования -

методы прогнозирования; -

методы генерации альтернатив; -

методы многокритериальной оценки альтернатив; -

методы экспертной оценки альтернатив -

методы моделирования; -

методы анализа управленческих решений -

методы экспертной оценки; -

методы генерации альтернатив корректирующих воздействий; -

методы анализа управленческих решений

<< | >>
Источник: Л. И. Лукичёва, Д. Н. Егорычев, Ю. П. Анискина. Управленческие решения : учебник по специальности «Менеджмент организации» — 4-е изд., стер. — М.: Издательство «Омега-Л». — 383 с.: табл. — (Высшая школа менеджмента).. 2009

Еще по теме 8.2. Принятие решений в маркетинге Характеристика среды принятия маркетинговых решений.:

  1. 8.2. Принятие решений в маркетинге Характеристика среды принятия маркетинговых решений.
  2. 8.4. Принятие решений в стратегическом управлении Характеристика среды принятия решений в стратегическом управлении.
  3. 8.7. Принятие решений в управлении интеллектуальными активами Характеристика среды принятия решений в управлении интеллектуальными активами.
  4. 8.9. Принятие решений в управлении качеством Характеристика среды принятия решений в управлении качеством.
  5. 5.2.3. Характеристика среды прямого воздействия
  6. 5.2.4. Характеристика среды косвенного воздействия
  7. Раздел III. Характеристика современной международной маркетинговой деятельности
  8. Вставка 2.1 Практика маркетинга Объем российского рынка маркетинговых исследований и консалтинга
  9. Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
  10. Вставка 8.2 Практика маркетинга Характеристики молока, формирующие у потребителей чувство удовлетворенности (неудовлетворенности)
  11. Лидовская О. П.. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер,. — 141 с., 2008
  12. 5.2.3. Характеристика среды прямого воздействия
  13. 5.2.4. Характеристика среды косвенного воздействия
  14. 8.2. Принятие решений в маркетинге Характеристика среды принятия маркетинговых решений.