8.2. Принятие решений в маркетинге Характеристика среды принятия маркетинговых решений.

Основные виды маркетинговой деятельности: ?

разработка товаров; ?

анализ рынка; ?

коммуникации; ?

поставки; ?

установление цен; ?

обслуживание.

Управление маркетингом на предприятии — это совокупность процессов анализа, планирования, реализации и контроля программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей компании [6].

Объект управления в маркетинге — маркетинговая деятельность предприятия. Основная особенность объекта управления заключается в его динамичности и наличии множества неконтролируемых факторов, оказывающих на него влияние.

Субъект управления, т.е. лица, принимающие маркетинговые решения, — руководство компании, сотрудники отдела маркетинга. Основные цели субъектов управления: ?

устойчивость, выживание компании в долгосрочной перспективе; ?

максимизация текущей прибыли; ?

оптимизация доли рынка; ?

лидерство в области качества.

К субъектам управления маркетингом предъявляются повышенные требования в сфере владения маркетинговыми инструментами. Кроме того, высокие требования предъявляются и к личностным характеристикам маркетологов, таким как инициативность, способность к творчеству, оптимистический подход к жизни и целеустремленность.

К основным факторам, влияющим на принятие маркетинговых решений, можно отнести следующие: ?

политико-правовая среда; ?

социально-культурная среда; ?

технологическая и природная среда; ?

демографическая и экономическая среда; ?

наличие и особенности маркетинговых посредников; ?

наличие и особенности контактных аудиторий; ?

наличие и особенности поставщиков; ?

наличие и особенности конкурентов; ?

специализация (сфера деятельности) предприятия; ?

организационно-правовая форма предприятия; ?

наличие коммуникационных каналов с контрагентами; ?

наличие квалифицированных кадров; ?

характеристики товара, в том числе цена; ?

методы распространения и продвижения товара, и т.п.

Таким образом, маркетинговая среда характеризуется множеством частично или полностью неконтролируемых факторов, к которым необходимо приспосабливаться. Эта среда не только порождает угрозы, но и открывает новые возможности для развития. В этой связи маркетинговые решения всегда должны приниматься с учетом состояния среды и динамики ее развития.

Маркетинговые решения и их особенности. В процессе своей деятельности маркетологу приходиться принимать различные управленческие решения, в том числе в области: ?

анализа сильных и слабых сторон компании, рынков, возможностей и угроз маркетинговой среды, анализа маркетинговых мероприятий; ?

разработки маркетинговых планов как составной части стратегических планов; ?

реализации маркетинговых планов; ?

измерения и оценки реализации маркетинговых планов (контроля их выполнения); ?

разработки и реализации корректирующих воздействий.

В качестве примеров конкретных решений в области маркетинга можно привести принятие решения о выборе канала сбыта, торговой марки, цены, способа продвижения товара.

Типовые маркетинговые решения, принимаемые маркетологом в процессе реализации его базовых функций, представлены в табл. 8.1.

Можно выделить следующие особенности маркетинговых решений:

я высокая степень ответственности лица, принимающего решения, поскольку маркетинговые решения непосредственно влияют на объем реализации товаров (услуг), а следовательно, и на конечный финансовый результат деятельности компании; ?

индивидуальный, а не рутинный подход к принятию маркетинговых решений; ?

учет социальной ответственности и требований этики при принятии решений;

Таблица 8.1 Сфера принятия решения Функциональный

блок Некоторые маркетинговые решения Анализ

маркетинговых

возможностей

Выбор

стратегии

маркетинга

Разработка

маркетингового

комплекса Анализ маркетинговой среды

Проведение маркетинговых исследований

Анализ потребительских рынков и покупательского поведения

Сегментирование рынка

Выбор целевого рынка Позиционирование товара

Определение товарной политики

Создание новых товаров Ценообразование

Управление каналами распределения и товародвижением - состав и учет факторов маркетинговой среды, их значимость; -

оценка потребности в информации; -

сбор, обработка и распространение информации; -

составление плана исследования; -

реализация плана исследования; -

организация анализа потребительских рынков и покупательского поведения отдельных потребителей и покупателей товаров промышленного назначения -

выбор признаков сегментирования (географический, поведенческий, демографический принцип); -

выбор конкретных параметров сегментирования (регион, город, уровень доходов); -

выбор метода сегментирования; -

оценка размера сегмента; -

выбор целевого рынка; -

выбор стратегий позиционирования; -

реализация стратегий позиционирования -

выбор ассортимента товаров; -

выбор дизайна, качества, свойств, упаковки, торговой марки товара; -

организация обслуживания и гарантий; -

выбор маркетинговой стратегии; -

коммерциализация; -

установление цены; -

назначение скидок; -

сроки оплаты и условия кредита; -

выбор каналов распределения; -

структура канала распределения;Окончание табл. 8.1 Сфера принятия решения Функциональный

блок Некоторые маркетинговые решения Расширение

маркетинга Управление продвижением товара

Анализ глобальной маркетинговой среды

Составление программы глобального маркетинга Организация глобального маркетинга - управление каналами распределения; -

товародвижение и управление логистикой; -

реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью -

выход на международный рынок, выбор рынков, модели выхода на рынок, которые можно использовать; -

выбор программы глобального маркетинга; -

выбор организационной структуры управления глобализацией ? документальное оформление решений в составе маркетинговых планов предприятия; ?

обоснованность и аргументированность решений с учетом влияния внешних и внутренних факторов среды; ?

возможность частичной автоматизации маркетинговых решений; ?

особая важность учета временных ограничений; ?

рисковый, вероятностный характер результатов исполнения решений; ?

стратегический характер решений; ?

зависимость успеха решений от профессиональных и деловых качеств лица, принимающего решения.

Методы принятия решений в маркетинге. Методы принятия решений в маркетинге применяются для решения конкретных задач в рамках перечисленных выше функциональных блоков. В табл. 8.2 представлены некоторые методы принятия маркетинговых решений.

Таким образом, управление маркетингом занимает значительное место в системе управления предприятием, а маркетинговые решения во многом определяют результативность деятельности предприятия, шансы на его выживание и преуспевание в конкурентной среде в долгосрочной перспективе.

Таблица 8.2

Методы принятия маркетинговых решений Этапы Некоторые методы принятия маркетинговых решений Анализ среды

Разработка плана маркетинга

Выполнение плана маркетинга

Контроль реализации плана маркетинга - методы ситуационного анализа; -

БХУОТ-анализ; -

методы моделирования -

методы прогнозирования; -

методы генерации альтернатив; -

методы многокритериальной оценки альтернатив; -

методы экспертной оценки альтернатив -

методы моделирования; -

методы анализа управленческих решений -

методы экспертной оценки; -

методы генерации альтернатив корректирующих воздействий; -

методы анализа управленческих решений