8.2. Принятие решений в маркетинге Характеристика среды принятия маркетинговых решений.
Основные виды маркетинговой деятельности: ?
разработка товаров; ?
анализ рынка; ?
коммуникации; ?
поставки; ?
установление цен; ?
обслуживание.
Управление маркетингом на предприятии — это совокупность процессов анализа, планирования, реализации и контроля программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей компании [6].
Объект управления в маркетинге — маркетинговая деятельность предприятия. Основная особенность объекта управления заключается в его динамичности и наличии множества неконтролируемых факторов, оказывающих на него влияние.
Субъект управления, т.е. лица, принимающие маркетинговые решения, — руководство компании, сотрудники отдела маркетинга. Основные цели субъектов управления: ?
устойчивость, выживание компании в долгосрочной перспективе; ?
максимизация текущей прибыли; ?
оптимизация доли рынка; ?
лидерство в области качества.
К субъектам управления маркетингом предъявляются повышенные требования в сфере владения маркетинговыми инструментами. Кроме того, высокие требования предъявляются и к личностным характеристикам маркетологов, таким как инициативность, способность к творчеству, оптимистический подход к жизни и целеустремленность.
К основным факторам, влияющим на принятие маркетинговых решений, можно отнести следующие: ?
политико-правовая среда; ?
социально-культурная среда; ?
технологическая и природная среда; ?
демографическая и экономическая среда; ?
наличие и особенности маркетинговых посредников; ?
наличие и особенности контактных аудиторий; ?
наличие и особенности поставщиков; ?
наличие и особенности конкурентов; ?
специализация (сфера деятельности) предприятия; ?
организационно-правовая форма предприятия; ?
наличие коммуникационных каналов с контрагентами; ?
наличие квалифицированных кадров; ?
характеристики товара, в том числе цена; ?
методы распространения и продвижения товара, и т.п.
Таким образом, маркетинговая среда характеризуется множеством частично или полностью неконтролируемых факторов, к которым необходимо приспосабливаться. Эта среда не только порождает угрозы, но и открывает новые возможности для развития. В этой связи маркетинговые решения всегда должны приниматься с учетом состояния среды и динамики ее развития.
Маркетинговые решения и их особенности. В процессе своей деятельности маркетологу приходиться принимать различные управленческие решения, в том числе в области: ?
анализа сильных и слабых сторон компании, рынков, возможностей и угроз маркетинговой среды, анализа маркетинговых мероприятий; ?
разработки маркетинговых планов как составной части стратегических планов; ?
реализации маркетинговых планов; ?
измерения и оценки реализации маркетинговых планов (контроля их выполнения); ?
разработки и реализации корректирующих воздействий.
В качестве примеров конкретных решений в области маркетинга можно привести принятие решения о выборе канала сбыта, торговой марки, цены, способа продвижения товара.
Типовые маркетинговые решения, принимаемые маркетологом в процессе реализации его базовых функций, представлены в табл. 8.1.
Можно выделить следующие особенности маркетинговых решений:
я высокая степень ответственности лица, принимающего решения, поскольку маркетинговые решения непосредственно влияют на объем реализации товаров (услуг), а следовательно, и на конечный финансовый результат деятельности компании; ?
индивидуальный, а не рутинный подход к принятию маркетинговых решений; ?
учет социальной ответственности и требований этики при принятии решений;
Таблица 8.1 Сфера принятия решения Функциональный
блок Некоторые маркетинговые решения Анализ
маркетинговых
возможностей
Выбор
стратегии
маркетинга
Разработка
маркетингового
комплекса Анализ маркетинговой среды
Проведение маркетинговых исследований
Анализ потребительских рынков и покупательского поведения
Сегментирование рынка
Выбор целевого рынка Позиционирование товара
Определение товарной политики
Создание новых товаров Ценообразование
Управление каналами распределения и товародвижением - состав и учет факторов маркетинговой среды, их значимость; -
оценка потребности в информации; -
сбор, обработка и распространение информации; -
составление плана исследования; -
реализация плана исследования; -
организация анализа потребительских рынков и покупательского поведения отдельных потребителей и покупателей товаров промышленного назначения -
выбор признаков сегментирования (географический, поведенческий, демографический принцип); -
выбор конкретных параметров сегментирования (регион, город, уровень доходов); -
выбор метода сегментирования; -
оценка размера сегмента; -
выбор целевого рынка; -
выбор стратегий позиционирования; -
реализация стратегий позиционирования -
выбор ассортимента товаров; -
выбор дизайна, качества, свойств, упаковки, торговой марки товара; -
организация обслуживания и гарантий; -
выбор маркетинговой стратегии; -
коммерциализация; -
установление цены; -
назначение скидок; -
сроки оплаты и условия кредита; -
выбор каналов распределения; -
структура канала распределения;Окончание табл. 8.1 Сфера принятия решения Функциональный
блок Некоторые маркетинговые решения Расширение
маркетинга Управление продвижением товара
Анализ глобальной маркетинговой среды
Составление программы глобального маркетинга Организация глобального маркетинга - управление каналами распределения; -
товародвижение и управление логистикой; -
реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью -
выход на международный рынок, выбор рынков, модели выхода на рынок, которые можно использовать; -
выбор программы глобального маркетинга; -
выбор организационной структуры управления глобализацией ? документальное оформление решений в составе маркетинговых планов предприятия; ?
обоснованность и аргументированность решений с учетом влияния внешних и внутренних факторов среды; ?
возможность частичной автоматизации маркетинговых решений; ?
особая важность учета временных ограничений; ?
рисковый, вероятностный характер результатов исполнения решений; ?
стратегический характер решений; ?
зависимость успеха решений от профессиональных и деловых качеств лица, принимающего решения.
Методы принятия решений в маркетинге. Методы принятия решений в маркетинге применяются для решения конкретных задач в рамках перечисленных выше функциональных блоков. В табл. 8.2 представлены некоторые методы принятия маркетинговых решений.
Таким образом, управление маркетингом занимает значительное место в системе управления предприятием, а маркетинговые решения во многом определяют результативность деятельности предприятия, шансы на его выживание и преуспевание в конкурентной среде в долгосрочной перспективе.
Таблица 8.2
Методы принятия маркетинговых решений Этапы Некоторые методы принятия маркетинговых решений Анализ среды
Разработка плана маркетинга
Выполнение плана маркетинга
Контроль реализации плана маркетинга - методы ситуационного анализа; -
БХУОТ-анализ; -
методы моделирования -
методы прогнозирования; -
методы генерации альтернатив; -
методы многокритериальной оценки альтернатив; -
методы экспертной оценки альтернатив -
методы моделирования; -
методы анализа управленческих решений -
методы экспертной оценки; -
методы генерации альтернатив корректирующих воздействий; -
методы анализа управленческих решений
Еще по теме 8.2. Принятие решений в маркетинге Характеристика среды принятия маркетинговых решений.:
- 8.2. Принятие решений в маркетинге Характеристика среды принятия маркетинговых решений.
- 8.4. Принятие решений в стратегическом управлении Характеристика среды принятия решений в стратегическом управлении.
- 8.7. Принятие решений в управлении интеллектуальными активами Характеристика среды принятия решений в управлении интеллектуальными активами.
- 8.9. Принятие решений в управлении качеством Характеристика среды принятия решений в управлении качеством.
- 5.2.3. Характеристика среды прямого воздействия
- 5.2.4. Характеристика среды косвенного воздействия
- Раздел III. Характеристика современной международной маркетинговой деятельности
- Вставка 2.1 Практика маркетинга Объем российского рынка маркетинговых исследований и консалтинга
- Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
- Вставка 8.2 Практика маркетинга Характеристики молока, формирующие у потребителей чувство удовлетворенности (неудовлетворенности)
- Лидовская О. П.. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер,. — 141 с., 2008
- 5.2.3. Характеристика среды прямого воздействия
- 5.2.4. Характеристика среды косвенного воздействия
- 8.2. Принятие решений в маркетинге Характеристика среды принятия маркетинговых решений.