Эволюция рыночной структуры и основных форм предпринимательства в период НТР.

Основным источником концентрации производства в годы НТР была практика слияний промышленных кампаний. За период с 1955 по 1960 г. только в США было зарегистрировано более 3300 «поглощений». Индивидуальный капитал на длительное время оказался в роли подчиненного элемента рыночной структуры. Даже при сохранении финансовой независимости и организационной автономности, воспроизводственный процесс средних и малых предприятий все в большей степени становился зависимым от крупных корпораций. Однако причины тотального наступления крупного бизнеса в послевоенные годы были связаны не только с превосходством его финансовой и производственной базы, но и с изменением организационной структуры и основных принципов рыночной стратегии.

Уже на рубеже Х1Х-ХХ вв. традиционная система капиталистического предпринимательства, основанная на соединении «в одних руках» функций владения собственностью, управления процессом воспроизводства и присвоения его результатов, стала уступать место новой организации крупного бизнеса. Ее основу составила акционерная форма капитала и система менеджеризма. Акционерный капитал, развитие которого первоначально было связано с потребностями инвестиционного рынка в условиях монополистической копнет рации производства, со временем приобрел универсальный характер. Помимо корпоративного акционерного капитала (коллективной формы частной собственности) появились различные варианты ассоциированного капитала - страховые и пенсионные фонды, акционерные фонды без контрольных пакетов акций, занимающиеся предпринимательской деятельностью благотворительные и научно-исследовательские организации и т.п.

Как ассоциированный, так и акционерный капитал предполагали выч- •• ленение управленческой функции предпринимательства и сосредоточение . соответствующих полномочий в руках менеджеров (англ. «Manage» - управлять) - наемных специалистов по управлению производством и обращением товаров. Истоки теории менеджмеризма, т.е. комплексной концепции управления производством, восходят к идеям Ф. Тэйлора, изучавшего специфику управленческих задач в условиях специализации производственных операций и стандартизации труда наемных рабочих. Основу же «классической», или «административной» системы менеджмента составили идеи Еа-рингтона Эмерсона. В отличие от производственной философии тэйлориз-ма и фордизма, Эмерсон не только не связывал напрямую эффективность и качество работы с ее напряженностью и количественным объемом, но и противопоставлял эти показатели. Именно Эмерсон сформулировал главный критерий эффективности современного производственного управления - максимальные результаты при минимальных усилиях.

В 1930-1960-х гг. идеи Эмерсона были развиты в работах А. Файоля, Л. Еьюлика, Дж. Муни, Л. Урвика. Анри Файоль сформулировали «14 принципов» классического менеджмента: разделение как управленческого, так и исполнительною труда, неразрывная связь власти и ответственности, дисциплина как безусловное следование трудовым соглашениям, единоначалие, единство административной политики, подчинение частных интересов общим, справедливость вознаграждения, разумная степень централизации, построение эффективной иерархии административного управления, сочетание лояльности персонала и уважительного отношения к нему со стороны администрации, стабильность рабочих мест, поощрение инициативы, обеспечение корпоративного духа и др. Таким образом, подразумевалось, что функции менеджмента значительно расширяются. Помимо вопросов внутренней организации производства, мотивации работников, контроля над их деятельностью и координации работы различных звеньев производственной системы, в сферу действий управленческих кадров были отнесены определение рыночной стратегии, прогнозирование перспектив развития предприятий, диагностика общей эффективности производства в той или иной отрасли или области.

В середине XX в.

Под влиянием концепции «человеческих отношений» менеджмент приобрел ярко выраженную социальную и психологическую направленность. В 1950-1960-х гг. популярной стала идея патернализма (лат. «ратег» - отец), предполагавшая организацию предприятий по аналогии с семейными, клановыми отношениями. Во многих странах попечительство работодателей по отношению к работникам стало важным ориентиром государственной политики.

Помимо управления трудовыми ресурсами важнейшей задачей менеджмента являлось повышение эффективности самой управленческой структуры производства. К началу XX в. сложилось две модели управления крупными корпорациями — унитарная, с образованием централизованной структуры отделов, организованных по функциональному признаку, и холдинговая, в рамках которой доминировал совет директоров, коллегиальный орган из представителей внутренних подразделений кампании. В условиях бурного развития массового производства постепенно становилась очевидна ограниченность таких моделей. Они не позволяли менеджерам верно определять стратегические задачи развития производства, оперативно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры в самых разных отраслях, учитывать политические и социальные изменения. Пути решения этой проблемы искались как в перестройке организационной структуры системы менеджмента, так и в пересмотре самих принципов рыночной стратегии.

В 1920-1930-х гг. концерны «Дюпон» Пьера С. Дюпона и «Дженерал Моторс» Альфреда П. Слоуна впервые апробировали новую структуру управления - мультидивизиональную. В отличие от дивизиональной системы обычных холдинговых кампаний (с относительно автономными внутренними подразделениями, представители которых образовали совет директоров) структуру этих концернов возглавили генеральные дирекции, составленные из высших менеджеров со своим собственным финансовым и управленческим аппаратом.

Широкое распространение мультидивизиональной структуры в послевоенный период привело к созданию новой формы монополистических объединений - конгломерата (лат. «соп§1отегаш5» - собранный). Конгломераты отличались максимальной автономией внутренних подразделений и их чрезвычайно широкой производственной специализаций. Основным стратегическим принципом деятельности конгломератов стала диверсификация производства и капиталовложений - целенаправленное освоение новых видов производства, расширение ассортимента продукции, распределение инвестируемых капиталов между объектами в различных отраслях и областях производства. Цель подобной практики заключалась не только в снижении предпринимательского риска. Конгломераты позволяли аккумулировать средства, получаемые от самых разнообразных видов производственной и коммерческой деятельности, и целенаправленно использовать их для развития наиболее эффективных и перспективных направлений бизнеса.

Несмотря на внешнюю децентрализованность именно конгломератная форма монополистических объединений способствовала новому витку концентрации производства и централизации капитала. Конгломераты стремились к поглощению самых различных предприятий, подчас совершенно не связанных с профильными направлениями бизнеса. Использование мультидивизиональной структуры позволяло сохранять единство стратегического планирования корпорации и строить взаимоотношения подразделений на основе принципов «внутреннего рынка». По этой же причине конгломератная форма стала наиболее приемлемой для транснациональных корпораций.

Параллельно с изменением организационной структуры крупных корпораций происходил пересмотр и принципов их рыночной политики. Вплоть до начала 1930-х гг. на рынке доминировала традиционная модель взаимодействия спроса и предложения, определяемая как «рынок продавца». Массовый покупатель оказывался перед чрезвычайно узким выбором продукции, незначительно отличающейся по ассортименту и качеству. Основным потребительским стимулом и, соответственно, важнейшим средством борьбы производителей за рынок сбыта являлись ценовые различия товаров. Именно такая модель рыночной политики способствовала появлению фордовской производственной системы, ориентированной на' выпуск массовой, стандартизированной, дешевой продукции. Однако по мере наращивания производственных мощностей, насыщения потребительского рынка и дифференциации запросов массового покупателя «рынок продавца» становился не очень эффективным. На смену ему пришел «диверсифицированный рынок». Предложение по-прежнему оставалось решающим фактором рыночной конъюнктуры, но покупателю уже предлагался определенный выбор продукции в том или ином секторе рынка. Потребитель мог отдать предпочтение более качественному или престижному товару. Такой подход в корне менял основные формы конкуренции. Рентабельность производства оказывалась связана с учетом не только производственных показателей, обеспечивающих себестоимость продукции, но и «настроений» потребителя, его психологических особенностей, культурных предпочтений. Возникла потребность в целостной системе взаимодействия производителя и потребителя, которая получила название маркетинга.

Понятие маркетинга (англ. «Market» - рынок, сбыт) как особой деятельности по стимулированию сбыта и приспособлению производства к требованиям рынка было введено американскими экономистами в самом начале XX в. Однако в этот период доминировала товарная ориентация маркетинга - обеспечение максимальных объемов производства и максимума продаж (так называемый «массовый маркетинг»). Изучение отдельных сегментов рынка и активное его стимулирование не проводились. С 1930-х гг. зарождается принципиально новая система маркетинга - «сбытовая», или товарно-дифференцированная. В основу ее были положены принципы, сформулированные Е. Маккарти (модель «4 р»), - изучение взаимозависимостей движения товара (product), сегментов рыночного пространства (place), процесса ценообразования (price) и форм стимулирования спроса (promotion). Построенная по принципу «4 р» маркетинговая деятельность была ориентирована на активное приспособление не только к реальному, но и потенциальному потребительскому спросу, на гибкое изменение моделей продукции в зависимости от колебаний рыночной конъюнктуры. Первым ярким примером использования новейших маркетинговых принципов стало поражение «автомобильного короля» Генри Форда в дуэли с хозяином концерна «Дженерал моторе» Альфредом Слоуном. Форд делал ставку на выпуск «народного автомобиля» - однотипной, максимально дешевой продукции. Слоун же предположил, что потребителям уже недостаточно просто купить товар. Их интересует качество и престижность покупки. Переориентация «Дженерал моторе» на производство различных модификаций автомобилей, в том числе и дорогих элитарных марок, позволила значительно потеснить «Форд» на американском, а затем и мировом рынке.

В условиях потребительского бума 1960-х гг. зародилась новая форма маркетинга - «целевого», или концентрированного. Она была очень похожа на предыдущую, но предполагала еще большую диверсификацию рынка сбыта, разработку стратегических маркетинговых программ. Важнейшее место в системе маркетинга заняла массовая реклама, позволявшая активно формировать потребительский спрос. Благодаря такой способности маркетинговая деятельность оказывалась тесно связана со всей системой менеджмента, превратилась в фактор целевого стратегического планирования производства.

Усиление роли маркетинговой деятельности в процессе производства привело к смене самого имиджа капиталистического «предприятия». На смену образу производственно-технического комплекса в середине XX в. приходит образ «фирмы» (итал. «firma» - подпись). Фирма - это многопрофильный субъект рыночных отношений, связанный с самыми разнообразными аспектами производственной и коммерческой деятельности. Помимо реальных производственных успехов, все большую роль начинал играть имидж фирмы, ее рыночная репутация. «Фирменность» того или иного товара или услуги становилась частью стоимости товара. Престижность фирмы и сама превращается в особого рода товар - складывается так называемая система «франчайзинга», продажи лицензий на использование торговой марки фирмы.