3.2. Подходы к управлению социальной ответственностью

_3.2.

149

условиях систему взаимоотношений с собственными сотрудниками, акционерами, потребителями, партнерами, властью.

В настоящее время выделяют три подхода к управлению корпоративной социальной ответственностью, отражающие:

• позиции стейкхолдеров - заинтересованных сторон;

• позиции этических и моральных норм;

• позиции связей с общественностью.

Рассмотрим указанные походы подробнее.

Концепция управления корпоративной социальной ответственностью с позиции стейкхолдеров (stakeholder approach) учитывает многоаспектность взаимного влияния организаций, внешней среды, экономики и общества. В основе данной концепции находится положение, согласно которому полномочия бизнеса во взаимоотношениях с обществом передаются стейкхолдерам для того, чтобы бизнес учитывал и исполнял их права в своей деятельности. Влияния и намерения стейкхолдеров должны учитываться менеджерами, так как деятельность компании должна соответствовать их правовым и моральным интересам.

Основные положения данного подхода были представлены М. Фриманом в 1984 г. в книге «Стратегическое управление: подход с позиции стейкхолдеров», где он утверждал, что оказание внимания стейкхолдерам есть не что иное, как способ устойчивого и долговременного создания и сохранения ценности. Корпоративное законодательство подразумевает возможность стейкхолдеров действовать против директоров в случае их отказа в выполнении требуемой обязанности.

Согласно данному подходу, стейкхолдеры - это люди или группы людей, имеющие или утверждающие, что

и Глава 3.

150

имеют, собственность, право или интерес к предприятию в его прошлой, настоящей и будущей деятельности. Выделяют две основные категории стейкхолдеров:

• внутренние стейкхолдеры - это служащие, акционеры и менеджеры/владельцы;

• внешние стейкхолдеры - это деловые партнеры и поставщики, клиенты, местные сообщества, а также непосредственно окружающая среда.

Используется также понятие «заинтересованные (в деятельности компании) стороны» - это люди и группы людей, имеющие непосредственное отношение к деятельности компании или косвенно связанные с ее деятельностью. Различают:

^ основные заинтересованные стороны (первичные стейкхолдеры) - это индивидуумы, организации и сообщества, которые имеют прямое отношение к деятельности компании. Среди них выделяют собственников, сотрудников, клиентов, поставщиков и бизнес-партнеров, а также местные сообщества;

• косвенно заинтересованные стороны (вторичные стей-кхолдеры) - это индивидуумы и организации, имеющие косвенное отношение к деятельности компании. В их число входят: органы государственного управления, некоммерческие и общественные организации, профессиональные объединения, конкуренты, СМИ.

В основе отношений стейкхолдеров с фирмой лежит ресурсный обмен, причем ресурсы понимаются в широком смысле. К их числу относятся как традиционные виды ресурсов - материальные ресурсы (готовая продукция, сырье, полуфабрикаты и т. д.), труд, капитал, предпринимательские способности, так и «новые» виды ресурсов - информация, репутация, сетевые ресурсы и т. п. К числу об

_3.2. Подходы к управлению социальной ответственностью щ

151

мениваемых ресурсов можно также отнести социальные параметры - уровень культуры, характер отношений между социальными группами, экологию и т. д., которые воздействуют на стейкхолдеров и не безразличны им, как членам общества.

Центральным и активным элементом данной модели является менеджмент фирмы, основная задача которого состоит в определении круга заинтересованных сторон, организации с ними ресурсного обмена и формировании параметров этого обмена.

В рамках данного подхода фундаментальная цель фирмы определяется как удовлетворение интересов своих заинтересованных сторон.

Этический подход (ethical approach).

Институциализация управления этической ответственностью компании может осуществляться в рамках трех моделей: безнравственное управление, моральное управление, аморальное управление.

Безнравственное управление (immoral management) означает активное противодействие всему этическому или правильному.

Моральное управление (moral management) противоположно предыдущему и означает не только соответствие тому, что является правильным и общепринятым, но и достижение этического лидерства.

Аморальное управление (amoral management) означает, что менеджер не знает о том, что правильно или непра

и Глава 3. Мотивация и социальная ответственность_

152

вильно, или не считает, что его действия имеют этическое измерение.

С позиций данного подхода ответственность охватывает все виды деятельности бизнеса и является основной движущей силой в мире. Мораль и бизнес являются неотъемлемой частью друг друга.

Значение ценности компаний и этичности их поведения возрастает в условиях глобализации, когда принципы ведения бизнеса фирмы попали в зону общественной гласности. Деятельность и ценности компаний оцениваются многочисленными группами активистов, полагающими, что главной социальной реформой является усиление связей между людьми, организациями и их внешней средой.

Ценности большинства компаний, придерживающихся в своей деятельности этического подхода, основаны на открытости и сотрудничестве, достижениях и предпринимательстве, развитии творческого потенциала и этике. Индикаторами ценностей могут служить кодексы управления компанией:

• этический кодекс включает ценности и принципы, которые определяют задачу и миссию организации, и утверждает: «Это то, чем мы являемся и что мы поддерживаем»;

• процессуальный кодекс интерпретирует и иллюстрирует принципы стейкхолдеров и говорит: «Это то, как мы действуем»;

• кодекс поведения свидетельствует: «Это то, что мы должны сделать или чего избежать».

Большинство организаций используют социальные программы ответственности и кодексы этики для создания и поддержания образа честности и морального поведения.

_3.2. Подходы к управлению социальной ответственностью щ

153

организации должны быть поддержаны и утверждены руководителями высшего уровня управления компанией и понятны всем сотрудникам. Таким образом, кодексы, определяющие этику и ценности организации, являются средством организационной коммуникации и непосредственно связаны с управлением и лидерством.

В основе подхода с позиции связей с общественностью (PR approach) находится идея построения взаимопонимания с обществом. Связи с общественностью традиционно рассматриваются как искусство и практика анализа общественных тенденций, предсказание их последствий, рекомендации лидерам организации к осуществлению запланированных программ действий, соответствующих интересам организации и общественности.

Ключевая идея связей с общественностью, разрабатываемая в литературе с 1970-х гг., состоит в том, что в общественности существуют различные виды социальных групп, имеющие разную информацию и потребности в коммуникации, а также требования, предъявляемые к организации.

Связи с общественностью охватывают широкий диапазон практических действий и целей. Отношения между бизнесом и общественностью являются двухсторонними или диалоговыми, носят долгосрочный характер.

Выделяют следующие свойства связей с общественностью.

1. Рефлексивность, заключающаяся в необходимости анализировать изменяющиеся стандарты и ценности и точки зрения общества и обсуждать их с членами организации для регулирования стандартов и ценностей с точки зрения организации.

2. Управляемость, предусматривающая развитие планов общения и поддержки отношений с обществен

и Глава 3. Мотивация и социальная ответственность_

ными группами с целью завоевания доверия и взаимопонимания со стороны общественности.

3. Операциональность, требующая подготовки средств коммуникации для организации и ее членов для повышения эффективности коммуникации.

4. Обучаемость, подразумевающую помощь всем членам организации в повышении компетентности в данной сфере.

Концепция связей с общественностью подразумевает и внутреннюю и внешнюю коммуникацию. Общественность как целевая группа разбивается на группы стейкхолдеров с множеством интересов. Построение эффективной коммуникации с ними позволяет увеличить ценность организации.

Связи с общественностью тесно взаимодействуют с механизмом лоббирования, который в данной ситуации является формой коммуникации, ориентированной на создание имиджа организации и информирования ее внешних и внутренних стейкхолдеров. Систематическое рассмотрение социальных и культурных аспектов операций бизнеса, включая вопросы прав человека, труда, общественных отношений и отношений клиента и поставщика, создает долгосрочную ценность организации и вносит вклад в социальные условия общества.