<<
>>

3. Маркетинговый подход в управлении

Маркетинг (market getting) – слово англоязычного происхождения. Могут быть несколько подходов в понимании его сущности, остановимся на понимании маркетинга как системы управления и вида менеджмента.
Такое понимание маркетинга акцентирует внимание на управление с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы. В современных условиях эффективный менеджмент немыслим без маркетинга. Маркетингу в России исполняется 30 лет, он стал развиваться на внешнем и внутреннем рынке.

Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы общей системы менеджмента при решении любых задач на потребителя.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф.Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на определение нужд и потребностей посредством обмена. Здесь фигурируют понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Маркетинговый подход применяется при решении любой задачи в любой фирме. Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды.

Процесс управления маркетингом состоит: из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Основные субъекты маркетинга – производители, посредники и потребители разнообразной продукции.

Применительно к задачам государственного и муниципального управления правомерно говорить о неккомерческом маркетинге, у которого своя специфика.

Его основные объекты внимания – продукция, распределяемая в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении безопасности, поддержании обороноспособности, в государственном и муниципальном управлении.

К этой сфере относятся также услуги некоммерческих и общественных организаций – обществ Красного креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профсоюзов, общественных движений, политических партий и т.д.

Особыми являются также субъекты, участники некоммерческого маркетинга. Решающими субъектами предложения здесь часто выступают властные структуры, выполняющие при этом функцию посредничества, а потребителями – крупные слои и социальные группы населения, чаще наименее защищенные.

Отношения в некоммерческом маркетинге не рыночные. Источник существования и развития – не покрытие себестоимости и прибыль, а налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования. Ресурсы строго ограничены и контролируются общественностью.

Цели деятельности в русле этого маркетинга – соответствие нуждам и ожиданиям групп населения, рациональное предоставление социальных услуг и др.

Деятельность некоммерческих субъектов, если она происходит в конкурентоспособной среде, отвечает условиям обмена. Это позволяет эффективно использовать управленческие концепции маркетинга для некоммерческих объектов, получающий только социальный эффект. Институты власти, заинтересованные в социальном эффекте некоммерческих субъектов, реально финансируют услуги, производимые ими для потребителей. Некоммерческие субъекты, действующие в конкурентной среде, объективно вынуждены ориентировать свои маркетинговые инструменты не только на потребителей, но и на институты власти.

Участие государства, институтов власти и общества в коммерческом и некоммерческом обмене в условиях рыночной экономики носит совершенно иной характер и обусловлено:

– ролью государства в регулировании рынка коммерческих и некоммерческих продуктов, его ценностями, предопределяющими его потребности;

– базовыми направлениями экономической и социальной политики в стране, регионе, такими как фискальная политика, защита окружающей среды и др.

Таким образом, маркетинговый подход в современном менеджменте может быть понят, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления. Это управление с ориентацией на запросы рынка, и его основополагающий принцип – ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эффективное удовлетворение запросов потребителей ведут к успеху фирм и приносят пользу обществу.

Развивающийся активно в последние годы некоммерческий маркетинг помогает определить нужды и ожидания отдельных групп населения и выбрать рациональный вариант распределения социальных услуг. Кроме того, он позволяет повысить престиж отдельных идей, социальных институтов, личностей в рамках определенной общности, престиж данной общности (страны, региона, города, социальной группы и др.) внутри и за ее пределами.

<< | >>
Источник: Vse-uchebniki.com. ТЕОРИЯ УПРАВЛЕНИЯ. Конспект лекций. .

Еще по теме 3. Маркетинговый подход в управлении:

  1. 4.3. Маркетинговый подход к управлению жилищным хозяйством города
  2. 11.1 Маркетинговые коммуникации: общие подходы
  3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ОБЩИЕ ПОДХОДЫ К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ
  4. Роль маркетингового управления
  5. УПРАВЛЕНИЕ ЛЮДЬМИ КАК КЛЮЧЕВОЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ ТРЕМЯ ОСНОВНЫМИ ОГРАНИЧЕНИЯМИ ПРОЕКТА
  6. Приложение 5 Организация управления чисто маркетинговыми компаниями
  7. 1.3. Общие подходы в теории управления
  8. 1.2.3. Функциональный и процессный подходы к управлению
  9. 3.2. Подходы к управлению социальной ответственностью
  10. СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ
  11. б. Преимущества процессного подхода к управлению
  12. 73. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ И СТРУКТУРНЫЙ ПОДХОДЫ
  13. 6.1.3. Типовые подходы к построению структур управления
  14. 3.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПОДХОДА К УПРАВЛЕНИЮ
  15. а. Принципы процессного подхода к управлению
  16. Современный подход к управлению организацией
  17. Комплексный подход к управлении Г. Ливитта