8.3.1. КОНЦЕПЦИЯ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЙ В УСЛОВИЯХ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ

Одна из концепций выработки стратегии в условиях неопределенности была опубликована в журнале McKinsey (2000) в статье «Strategy under uncertainty». Авторы концепции считают, что редко менеджеры абсолютно ничего не знают о будущем даже в самых неопределенных ситуациях и сферах деятельности. Доступная стратегическая информация обычно распадается на два уровня. Во-первых, часто существует возможность определить явные тенденции, например, рыночной демографии, что помогает определить потенциальный спрос на будущие изделия компании или услуги. Во-вторых, многие факторы, которые являются в настоящее время неизвестными, на самом деле познаваемы (например, эластичность спроса на некоторые устойчивые категории изделий, планы конкурентов по расширению бизнеса и др.).

Неопределенность, которая остается даже после проведения самого лучшего анализа, принято называть остаточной неопределенностью. На практике остаточную неопределенность, возникающую для большинства компаний, можно разделить на 4 уровня, характеризующих «предсказуемость будущего».

1-й уровень: достаточно ясное будущее. В этом случае менеджеры могут использовать стандартный набор инструментов для определения альтернативных стратегий: рыночное исследование, исследования затрат конкурентов и их способностей, модели оценки денежных потоков и др.

2-й уровень: альтернативы будущего. Будущее может быть описано по одному из нескольких сценариев.

3-й уровень: диапазон будущего. В этом случае нет определенных сценариев будущего, но известно ограниченное число ключевых переменных, определяющих диапазон будущего, а фактический результат может находиться где угодно в пределах этого диапазона. Чаще всего на этом уровне неопределенности находятся компании в зарождающихся отраслях промышленности или входящие в новые географические рынки. Анализ на 3-м уровне подобен анализу на 2-м: необходимо сформировать набор сценариев для определения диапазона будущих результатов.

4-й уровень: полная неопределенность. На этом уровне невозможно определить диапазон потенциальных результатов, не говоря уже о сценариях в пределах диапазона. Иногда даже невозможно определить предсказуемые направления развития будущего. Ситуации на 4-м уровне являются по своей природе переходными, они часто появляются после больших перемен в технологиях, законодательстве или макроэкономике. Единственное утешение — эти ситуации со временем имеют тенденцию мигрировать к одному из предыдущих 3 уровней. На этом уровне оказались, например, Многие западные компании в начале 1990-х годов, намеревавшиеся войти На рынки России.

Как это ни парадоксально, ситуации на 4-м уровне могут принести более высокую прибыль и меньшие риски для компаний, которые пытаются сами сформировать рынок, потребителя, т. е. будущее, чем ситуации на 2-м и 3-м уровнях. Так как ни один из участников рынка точно не знает наилучшую стратегию в такой окружающей среде, задача заключается в том, чтобы найти наиболее мощные средства и ресурсы, с их помощью сформировать представления о будущем и навязать его другим участникам рынка.