2.4. Конъюнктурные оценки рыночной ситуации

Существуют специфические методы конъюнктурного анализа, базирующиеся главным образом на качественных и атрибутивных оценках рыночной ситуации. Практически все они относятся к категории полученных экспертным способом.

В качестве инструментов измерения и оценки конъюнктуры рынка могут быть использованы так называемые конъюнктурные индикаторы. В статистике конъюнктуры рынка такими индикаторами могут быть цены, товарные запасы, показатели деловой активности.

Рынки можно оценивать по набору индексов деловой активности, сопоставляемых между собой в различных комбинациях. Например, рост числа сделок без увеличения объема продажи не может сигнализировать об оживлении рынка, а указывает лишь на вовлечение в рыночный процесс фирм, занимающихся малыми операциями. Рост запасов в условиях инфляции и неизжитого дефицита может свидетельствовать о надвигающемся кризисе сбыта в результате сокращения спроса под воздействием роста цен. Обычно даются следующие градуированные качественные оценки состояния рынка: оживленный, развивающийся, стабильный, устойчивый, вялый, стагнирующий, регрессирующий, сокращающийся и т.д.

Рассмотрим условный пример оценки и анализа конъюнктуры рынка отдельного товара.

На рынке Q сложилась ситуация, которую можно охарактеризовать с помощью трех индикаторов: индексов продажи, цен и товарных запасов. Исходные данные и развитии товарооборота за некоторый промежуток времени приведены в таблице 1.

Таблица 1 Периоды Товарооборот, тыс. руб. Объем продажи, тыс. ед. Цена, руб. за ед. Цепные темпы роста, % товарооборота продажи цен 1-й 6120 510 12 - - - 2-й 7680 480 16 125,5 94,1 133,3 3-й 10260 270 38 133,6 56,3 237,5 4-й 8190 210 39 79,8 77,8 102,6 5-й 4950 90 55 60,4 42,9 141,0 Динамика продажи и цен товара Q

Положение на рынке характеризуется падением спроса в результате роста цен (в данном примере мы абстрагировались от фактора изменения дохода и принимали его неизменным). Если до 3-го периода рост цен обеспечивал увеличение валового дохода предпринимателей, то после него рост цен не смог компенсировать падение спроса, что и привело к значительному сокращению товарооборота (денежной выручки), а следовательно, и валового дохода. Товарооборот в 3-м периоде был в 1,7 раза больше начального уровня, а к 5-му периоду он уменьшился по сравнению с 3-м более чем в два раза и по сравнению с первоначальным уровнем на 20%. По-видимому, рост цен превысил точку равновесия и спрос начал коллапсировать (падать).

За изучаемый период объем продажи (в натуральном выражении) сократился за весь период более чем в 5 раз. Рост цен за весь период составил 458%.

Динамика товарных запасов на рынке товара Q

Наше предположение, что мы имеем дело с падением спроса, а не с сокращением объема товарного предложения, доказывает анализ второго важнейшего индикатора - динамики товарных запасов (табл. 2).

Таблица 2 Периоды Товарные запасы Цепные темпы их роста, % тыс. ед. в днях продажи в натуральном выражении в днях продажи 1-й 53 3,1 - - 2-й 51 3,2 96,2 103,2 3-й 45 5,0 88,2 156,3 4-й 52 7,4 115,6 148,0 5-й 53 17,4 101,9 235,1 После незначительного уменьшения абсолютный размер запасов вернулся к своему исходному размеру.

Расчет индексов деловой активности и построение моделей требуют определенных затрат времени по сбору и обработке материала, использованию набора методик, интерпретации расчетов. Качественные же оценки оперативно выводятся на конъюнктурных совещаниях. На них обычно в качестве оценок рыночной ситуации выдвигаются антитезы типа: есть спрос - нет спроса; спрос растет или падает; состояние рынка устойчивое - неустойчивое; торговля идет активно - вяло. Либо даются атрибутивные характеристики: например, в виде ответа на вопрос: какова степень риска (например, внедрения на рынок нового товара)? Варианты ответов: малая, допустимая, высокая, чрезмерная.

Выводы конъюнктурного совещания обычно базируются не только на визуальных наблюдениях и интуитивных оценках, но и на данных сигнальной статистической информации (в идеале - постоянных замеров основных параметров рынка типа мониторинга) об отклонениях от ранее намеченного или спрогнозированного курса развития. Участники конъюнктурного совещания часто подкрепляют свои оценки и гипотезы цифровыми данными и расчетами, результатами опросов и другой статистической и маркетинговой информацией. Конъюнктурные совещания - важный инструмент маркетингового исследования и элемент конъюнктурной статистики.

В систему конъюнктурных оценок входит характеристика масштабов и типов рынков. Размер рынка определяется объемом продажи товаров (продуктов и услуг), а также числом и размером фирм и предприятий, выступающих на рынке в качестве продавцов, как первичных (производителей), так и торговых посредников.

Непременной компонентой коммерческой деятельности на рынке является риск, который в значительной мере обусловлен конкурентной борьбой. Риск заключается в опасности понести потери или не достичь намеченных целей, утратить свои позиции на рынке и т.д. Риск - явление сложное, неразрывно связанное с рыночными процессами, общей экономической конъюнктурой, социально-политической обстановкой и даже психологией рыночных партнеров. Риск - категория вероятностная, непосредственному измерению не поддающаяся. Возможна лишь косвенная его оценка. Это создает серьезные трудности для объективной статистической характеристики риска.

Риск на рынке обусловлен неопределенностью достижения результата как следствия множества не всегда предсказуемых действий и контрдействий на рынке. Действует большое количество факторов, которые не всегда могут быть предсказаны и во многих случаях не поддаются воздействию. Его не всегда удается избежать, но часто можно предугадать, спрогнозировать. У коммерсанта должен быть выбор: не рисковать, но довольствоваться меньшей прибылью или же в расчете на большую прибыль идти на риск. Важно лишь знать степень допустимости риска, вероятности проиграть в рыночной борьбе. В этой связи в конъюнктурном анализе обычно выделяются две атрибутивные градации (нередко интуитивные): допустимый, неизбежный риск и чрезмерный, недопустимый риск. При этом всегда учитывается вероятный размер потерь.

Существуют различные виды рисков. Есть риск продавца и риск покупателя. Риск инвестора отличается от риска торгового коммерсанта, заключающего сделку купли- продажи. Риск предпринимателя, подготавливающего выпуск нового товара, не похож на риск биржевого спекулянта и т.д. Риски различаются и по форме своих опасностей: риск полной или частичной потери вложенных средств, риск обанкротиться, быть вытесненным с рынка конкурентом, риск непризнания нового товара потребителем, риск потери кредита, инфляционные риски, риск забастовки и т.д. Многие риски связаны между собой и взаимообусловлены; здесь действует принцип лавины: одна опасность влечет за собой другую. Уровень риска может быть снижен страхованием рисков, которым занимаются многие банки и страховые предприятия. Однако следует соизмерить затраты на страхование и вероятность риска.

Известны три способа оценки риска: экспертные атрибутивные (интуитивные оценки допустимости риска на основе подсознательного перебора опасностей рынка); экспертные балльные оценки факторов и критериев риска (с использованием данных конъюнктурного анализа и с последующей статистической обработкой и выведением среднего интегрированного показателя риска); оценка вероятности риска с помощью статистических моделей, в том числе базирующихся на теории риска (теории статистических решений).

К критериям риска, вытекающим из оценки рыночной конъюнктуры, относятся: •

степень устойчивости (колеблемости) рынка; •

тенденции, скорость и вектор развития рынка; •

оценка интенсивности конкуренции (тип конкурентного рынка, число и мощность конкурирующих фирм, доля рынка, контролируемая конкурентами); •

оценка цикла рыночной конъюнктуры; •

вероятность риска (шансы на успех), извлеченная из опыта прошлого, из эксперимента, из аналоговых моделей; •

уровень стабильности политической ситуации и институционной защищенности предпринимательства.

Статистически это означает необходимость последовательного расчета: показателей колеблемости уровней развития производства, продажи, цен, запасов и других индикаторов деловой активности; темпов роста и трендовых моделей этих же показателей; характеристики числа и размеров конкурирующих фирм, их доли на рынке; оценки конъюнктуры: благоприятная, неблагоприятная, промежуточные состояния; определение рыночного цикла: спад, застой, подъем и т.д.

Фирмой могут быть предприняты некоторые действия по ограничению степени ожидаемых опасностей, тем самым способствующие снижению уровня риска. Они базируются на расчетных оценках уровня вероятных рисков. К таким методам относятся: •

диверсификация1 производства и торгового оборота (обновление и расширение ассортимента, переключение на новые виды товаров, использование более прогрессивных методов товародвижения, рассредоточение инвестиций); •

страхование инвестиций и результатов; •

обеспечение полной и достоверной информацией о состоянии рынка; •

объективная оценка собственных возможностей; •

максимизация планируемой полезности.

Наиболее доступный метод оценки риска - экспертный. Количественная оценка риска осуществляется на основе анализа конъюнктуры. В качестве меры риска выступают показатели колеблемости и устойчивости основных параметров рынка, а также характеристики тенденций его развития. Чем интенсивнее вариация, тем при прочих равных условиях больше риск. Чем больше емкость рынка, чем благоприятнее тенденция, тем риск меньше. На основе этих и других данных экспертами выставляются баллы.

Каждый риск (Я) описывается определенным числом (п) г-х факторов (критериев риска), обычно не более 10. Значения каждого из них ранжируются по степени вероятного риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл (Вг), от 1 до 10. При этом с учетом степени рискоемкости каждому такому фактору присваивается (экспертным путем) свой вес (Шг), который должен отражать долю влияния фактора в общей величине риска. Сумма весов приравнивается к 1. Отсутствие какого-либо фактора оценивается нулевой отметкой. Балл фактора умножается на соответствующий вес, а сумма результатов определяет величину данного риска:

я = 1 (в ж.).

/

Чем ближе Я к 1, тем меньше риск, а чем он ближе к 10, тем он выше.