<<
>>

ГЛАВА 7. УПРАВА НА ВРАГА. ОБЕРЕГ ОТ АНТИРЕКЛАМЫ

Грозен враг за горами, а грозней того за плечами. Сторожка да обережка животы хранит.

Кто сам собой не управит, тот и других не поставит.

Язык мой — враг мой: наперед ума глаголет.

В. Даль.  Толковый словарь

Поднимаясь к вершине, Герой получает не только сторонников и массу сопутствующих текстов, но и наживает врагов, соперников и просто завистников. В русском языке эта связь обозначена очень точно. Слова победа и убедить являются родственными. В обоих словах корень один и тот же -       -бед-, что и в слове беда, которое в древнерусском языке, кроме современного значения, имело, между прочим, также и значение «принуждение». Таким образом, настоящая победа всегда связана с бедой и... убеждением. А еще — «управлением», «управой».

«Управы на него нет», — говорили в старину. Есть ли управа на врага, который за плечами и вооружен злобным словом? Можно ли оберечься от беды?

Вряд ли, потому что беда сродни судьбе. «Придет беда, отворяй ворота». Потому что «беда» — это «несчастный случай, несчастие; происшествие, приключение злыдарное, гибельное, несущее вред, убыток, горе».

Итак, что нам говорит по этому поводу народная мудрость?

  1. Беда неотвратима.  «Где беда ни была, а к нам пришла». «От беды не уйти». «Коли быть беде, то не минуешь».  «Не ищи беды: беда сама тебя найдет». «Берегись бед, пока их нет».
  2. Беда — последствие собственных ошибок и первопричина других неприятностей. «Беда глупости сосед».  «Беда бедой беду затыкает». «Беда не живет одна». «Беда на беде, бедой погоняет: беду родит, бедою сгубив бедой поминает». «Беда семь бед приводит (высиживает)». «Беда беду накликает».

3) Беда может объединить и дать другие преимущества. «При счастье бранятся, при беде мирятся». «Беда ум нашла (родит)». «Беда смиряет человека, а неправда людская губит». «Огонь беда, и вода беда; а без огня и воды — и пуще беды».

«Семь бед — один ответ».

Один ответ — это миф светлого народного героя. Тогда никакая беда не страшна — «при беде мирятся» — объединяются вокруг кумира всем миром.

Политика — преимущественно мужская игра. Отсюда — деление методов по черно-белому признаку: свой — чужой, белый — черный. А. В. Лукашев и А. В. Пониделко называют «белыми» выборными технологиями «всю деятельность кандидатов в рамках действующего законодательства и сложившихся нравственно-этических норм нашего общества». Ко второй группе авторы относят «всю деятельность кандидатов по устранению конкурентов по предвыборной борьбе за исключением физического устранения. ...В рамках такой деятельности кандидат со своей командой использует формы и методы, выходящие за пределы действующих норм общественной морали, которые балансируют на грани уголовного или гражданского судебного преследования. Эти технологии уже получили название «серых» или «черный PR».

В мифологии Добро всегда побеждает Зло. В жизни не все так однозначно. И хоть каждому воздается за дела его, но результат может быть очень сильно отсрочен. И все-таки энергию разрушения можно трансформировать и направить на благо своему Герою. «Загребать жар чужими руками», говорили о хитром человеке. «На воре шапка горит» — правда выходит наружу. Антиреклама — неизбежное вечное зло, точнее — два зла, из которых необходимо выбрать лучшее. Так и поступают профессиональные манипуляторы. Как сказал П. Т. Барнум, и с ним искренне согласны многие, «дурной славы» не бывает. Что по-настоящему скверно для публичных политиков, так это полное отсутствие известности. Поэтому и говорят в Голливуде: «Что бы о нас не говорили, лишь бы говорили».

На Западе приемы политической борьбы, нарушающие моральные нормы, принято называть «-dirtypolitics» — «грязной политикой». Но если проанализировать приемы предвыборной борьбы в самых разных странах, то они в той или иной степени будут «обрызганы грязью», а то и кровью.

«Суть методов «грязной политики», — отмечает О.

Феофанов, — сводится к использованию в борьбе с конкурентами всевозможного «компромата», приемов диффамации (клеветы), оскорблений и прочих малосимпатичных средств. Эти средства могут быть весьма изощренными. Что и говорить — политика, «большая» или «малая», не делается в «белых перчатках». Впрочем, Бисмарк советовал не интересоваться тем, как делаются сосиски и политика. И это правильно с точки зрения обывателя — потеряешь аппетит и вкус к жизни вообще. Английский писатель Джозеф Конрад говорил по этому поводу: «Я не читаю критических статей о себе — я измеряю их длину».

Что же думают о «грязной политике» и ее возможностях сами политики и политические консультанты?

Юрий Лужков, мэр Москвы: «Человеку, такому как я, в политике нечего делать. Это — гадкая область компромиссов, лавирований, подсиживаний, демагогии. Я никак не могу пожелать себе такого».

Майкл Голдман (Бостон): «Негативная реклама в основе своей является работой с избирателем с помощью острого ножа». Если в процессе кампании обнаруживается, что оппонент запускает сообщения, получающие ответ в аудитории, следует строить сообщения-ответы. Интересно и следующее мнение: «негативная реклама информирует публику о вопросах и мнениях, которые максимально разделяют потенциального кандидата и избирателя».

Ден Пейн (Бостон): «Любой серьезный кандидат, стремящийся к успеху, должен учесть использование негатива». Или такое мнение: «Кампания с приоритетом негатива часто становится очень личностной».

Отдельный полюс занимает высказывание Билла Робертса. «Я думаю, что у меня есть право солгать вам, если я считаю, что это поможет мне выиграть». Это подтверждает и достаточно распространенное мнение избирателей, считающих негативную рекламу нечестной.

Однако менеджеры кампании готовятся заранее к будущим фактам негативной рекламы. «Готовь сани летом». Так, Р. Верслин в своем предвыборном интервью прогнозировал, что против Р. Рейгана будет запущена реклама, представляющая его в упрощенном виде как «милитариста», который хочет использовать военную силу.

Сама же эта сторона также готовилась к тому, чтобы сфокусироваться на негативах руководства Картера. Можно про-

цитировать следующее характерное высказывание: «Когда американские избиратели подойдут в ноябре к избирательным кабинкам, они должны понять, что голос за Картера — это голос за дополнительные четыре года бедствий». Результаты голосования показывают, что американские избиратели это поняли, в чем им и помогла негативная реклама.

Р. Верслин также упоминает интересную закономерность, которая состоит в том, что против того, кто предстает как честный, искренний и находящийся над политикой кандидат, очень трудно вести негативную кампанию. «Мы позиционировали Рональда Рейгана как президента. Когда Картер начал свою атаку, она потеряла достоверность». Иными словами — заблаговременно внедряйте БММ и никакой негатив вам не страшен!

И. Бунин, директор Центра политических технологий, говорит, что в случае президентской кампании Б. Ельцина достаточно четко были сформулированы недостатки президента, с которыми предстояло бороться (программа «За и против», RenTV, 1998, 10 апреля). Это были:

  1. зависимость от окружения,
  2. старость,
  3. зависимость от алкоголя.

Существенным позитивом было восприятие Б. Ельцина как политика и лидера, который способен дальше руководить. И чем сильнее выпячивался этот признак, тем слабее ощущался негатив. По поводу же Б. Немцова он говорит, что того воспринимают как легковесного человека. Отсюда следует, что ему не хватает таких характеристик, как солидность, весомость, способность быть президентом.

«Грань между «чистыми» и «грязными» предвыборными технологиями чрезвычайно условна. Критерии их оценки определяются тем уровнем, который принят в данном обществе в данное время. Чем выше уровень криминализации общества, тем ниже его моральный уровень. Поэтому многие технологии, которые считаются аморальными и «грязными» в устоявшихся демократиях Запада, в нашем обществе оказываются допустимыми».

«В целом, следует отметить, что кампании, построенные на негативе, имеют большие успехи в современном мире, иногда доходя по объему до половины всей рекламы кандидата. Они также становятся обязательным элементом политики, сопровождая все существующие в ней действия и назначения. Полковник Генштаба России В. Баранец пишет: «Громов еще не знал, что, после того как Ельцин приблизил его к себе, с бешеной скоростью стали плестись вокруг него тонкие сети компромата, подозрений, «заслуживающих доверия» сигналов. Все это стекалось в Кремль и доводилось до «государева уха». Чему-то Ельцин верил, чему-то нет». А и.о. премьера России С. Кириенко с удивлением заявил, что через неделю после объявления о своем назначении он узнал о себе очень много нового».

Прежде чем приступить к описанию ужасов современных «грязных» технологий — обсудим «плюсы» антирекламы, чтобы рассматривать все возможные действия противников именно с точки зрения пользы для собственной кампании.

Итак, возможный позитив антирекламы:

  1. Внедрение имени кандидата (в данном случае с отрицательным знаком) за счет конкурентов.  Но знаки, как правило, легко меняются, а внедрение остается. Этот аспект и можно обозначить фразеологическим оборотом «чужими руками жар загребать» (появился из поговорки «Легко чужими руками жар загребать». Здесь слово ЖАР употребляется в значении «горящие уголья»,  загребать которые из  печи для хозяйки было делом  нелегким). Синонимическое выражение: пользоваться результатами чужого труда. Отмечу, что антирекламные материалы, как правило, отличаются высокой степенью личной заинтересованности ивдохновения, что поможет формированию позитивного образа героя (правда, в том случае, если он уже позиционирован как Герой).
  2. Вызывание сильных эмоций у населения, пусть даже негативных. Это гораздо лучше, чем индифферентное отношение к политику. Здесь же напомню, что отрицательные эмоции первичны, поэтому «задевают» более глубокие струны человеческой души.
  3. «Воспламенение»   бойцовских   качеств   самого   героя   — желание биться до победы (рефлекс:  нападают  —  защищайся).Вспомним «Маугли» и знаменитую фразу, которой Балу и Багира «возбудили» великого Каа на борьбу с бандерлогами: «Они обзывали тебя земляным червяком!»
  4. Сплочение вокруг фигуры «страдающего», «несправедливо обиженного» героя соратников и просто сочувствующих.  «Невинно пролитая кровь» окрашивает знамя борцов за освобождение(от кого и чего — не важно).

5) Антиреклама и связанные с ней скандалы могут служить толчком к дальнейшему восхождению героя, даже если определенный этап выборов (или даже сами выборы) он проиграл.

Впоследствии он может успешно участвовать в состязании более высокого уровня и победить.

«Так уж повелось, что на Руси симпатии всегда были на стороне несправедливо пострадавшего от власти. Именно здесь одна из причин успеха Ельцина в 91-м году, здесь эмоционально психологический мотив его похода во власть. С другой стороны, ругать власть в России — старая народная забава. Чем выше народное очарование вознесло политика, тем ниже оно его опускает.

В эпоху президентства Б. Ельцина бытовал миф о том, что-де для яркого политического творчества ему необходимо постоянная смута, и чем сильнее на него давление, тем закаленней и бойцовей он становится. Это напоминает старую политическую технологию большевиков: создавать перманентные трудности и мужественно их преодолевать».

«Негативная кампания может приносить и положительный результат, заставляя объект негатива менять свое поведение, свою точку зрения. В этом плане интересная информация прозвучала из уст внучки Б. Ельцина, связанная с выходом книги А. Коржакова. Отвечая на вопрос, могут ли женщины в семье (бабушка, мама, Т. Дьяченко, сама внучка Катя) советовать что-то деду, она говорит: «Приходится. Нам даже случается обсуждать качества людей, которые окружают деда. В последние месяцы, и особенно после выхода книги Коржакова, дедушка чаще спрашивал наше мнение».

«В конечном счете, клевета, как правило, оборачивается против ее авторов и поднимает жертву клеветы на пьедестал. Дело в том, что в такой ситуации возникает «треугольник»: «жертва — спаситель — палач». Если кто-то оказывается в положении «жертвы», то большинство людей начинает ее жалеть, превращая его в «спасителя» и негодуя по поводу «палача». Этот закон массовой психологии существует сам по себе и идет от природы человека.

С другой стороны, следует признать, что даже бездоказательные обвинения в адрес политического соперника оставляют в массовом сознании определенное впечатление и, к сожалению, вносят непредвиденные коррективы в его имидж. В действие вступает известное положение — «то ли он шубу украл, то ли у него шубу украли».

«Для массового сознания политический фигурант, потерпевший от верховной власти, — это еще не друг, но уже враг врагов.

В новейшей политической истории России это, прежде всего, сам Ельцин, «обиженный» Горбачевым и свергнувший своего обидчика. Здесь же кроется один из секретов политического воскрешения А. Руцкого и С. Бабурина, А. Лебедя после изгнания с поста председателя Совета Безопасности. До Лебедя в этом статусе отчасти обретался и В. Жириновский, но его «обиды» были не сфокусированы, а «размыты» по жизни до 1991 года. В 1999— 2000 годах он не без потерь для своей партии стал жертвой Избиркома, но устоял». Такой кандидат должен обладать внутренними ресурсами принять вызов судьбы, «поднять перчатку» и вновь вступить на тропу политической борьбы.

Напомню, что «враг» в народном понимании — «противник, неприятель, супостат, недоброжелатель, злорадец, (су)противник, противоборец» (В. Даль).

Многие политики, не дожидаясь антирекламных действий «злорадцев» сами используют скандал как инструмент собственного внедрения.

В основе успеха данного приема две составляющие:

  • точно угаданный (просчитанный) момент;
  • громкое и общественно-актуальное обвинение.

«Во всем мире политическая жизнь без скандалов немыслима. Они сопровождают всех более-менее заметных лидеров западных демократий, от американцев Б. Клинтона и Г. Харта до итальянцев С. Берлускони, Д. Андреотти, французов Ф. Миттерана, Ж. Ширака и немцев В. Бранда и Г. Коля. Тематический спектр весьма ограничен: коррупция, связь с криминальным миром, секс. Случаются исключения, вроде скандала вокруг В. Бранда, связанного с деятельностью спецслужб.

В новейшей политической истории России первенство в совершенном овладении этим инструментом, безусловно, принадлежит В. Жириновскому.

«Побиение» кулаками отца Глеба Якунина, «усмирение» за волосы депутатки Тишковской, оскорбительные «наезды» на представителей западной прессы, бросок стакана с соком в Б. Немцова, «арест» журналистки Ю. Ольшанской — все это далеко не полный перечень скандальных подвигов ВВЖ. По своей типологии эти скандалы центростремительны. Они всегда создаются и оркеструются самим ВВЖ.

Однако в кампании 1999 года он сумел значительно обогатить свой арсенал масок. Без сомнения, это выдающийся актер политических подмостков. Он обладает абсолютным слухом на «жанр» — органичен, естествен, убедителен, сдержан и покладист, доброжелателен, динамичен и ...взрывоопасен. Это дар техничного мастера политической интриги. Второй раз встретившись с Б. Немцовым на телеэкране в декабре 1999-го, он и на этот раз переиграл лидера правых. На этот раз — «по очкам».

Немцов и Жириновский вновь встретились в очном бою в программе Е. Киселева «Глас народа». На этот раз до рукоприкладства не дошло. Жириновский ограничился словесными нападками, что тоже не привело в восторг Немцова. «В конце передачи он заявил, что «это полный бред» и с господином Жириновским он больше ни в какие дискуссии не будет вступать. Фактически Немцов признал свое поражение в словесной перепалке с главным либерал-демократом страны.

Жириновский активно прибегал к различным манипулятивным приемам и уловкам. Чтобы вывести из себя противника, он настойчиво именовал его «радиотехником», ничего не смыслящим в политике, заявлял, что «СПС — все малыши», а под занавес вручил Немцову пистолет с предложением застрелиться и даже вызвался помочь. Немцов не выдержал напора, и поле боя осталось за Владимиром Вольфовичем». Таким образом, В. В. Жириновский на практике воплотил «крылатую» фразу Аль Капоне о том, что «добрым словом и револьвером можно добиться большего, чем одним только добрым словом».

Если Вы заранее предвидели вариант нападения, а без этого сейчас не обходится ни одна избирательная кампания, даже и пособия по рекламе пишутся в сугубо «военных» терминах, то Вы уже предупреждены. Предупреждены — значит, вооружены. Как? У кого-то начинается шпиономания и ориентация на повышенную секретность. Кто-то предпринимает ответные меры и внедряет имя противника за счет своего времени, специалистов и денег. Самый же экономный путь (как показывает практика) — выдвинуть позитивного мифологического героя, создать качественный БММ (в котором есть множество сюжетных линий и образов, как для рекламы, так и для антирекламы), вовремя внедрить его (создать и закрепить позитивную установку) и... дожидаться запланированных действий конкурентов. При этом, конечно, не стоит забывать о таком факторе, как грамотная юридическая служба.

БММ — это оберег и политика, и всей предвыборной кампании, и избирателя. Напомню, что «оберег» — это действие по глаголу [оберечь]; заговоры, зачуранья, слова и обряд от порчи, уроки; наговоры, нашопты для разрушенья или недопущенья вредных чар; талисман, ладанка, привеска от сглазу, от огня, воды, змеи, падежа, порчи свадеб, болезней и пр. Оберегатель — охранитель, защитник, страж; знахарь, знахарка. Оберегательство — сбереженье, охрана; осторожность.

Что происходит с героем, обладающим мифом? Он поднимается во весь рост, становится достаточно уязвимым, потому что выделился, таким, как в стихотворении Д. Костюрина:

Когда человек поднимается в полный рост,

Легко достает он до самых высоких звезд.

И ГОЛОС его вытягивается в века,

И ПРАВДА его щемяща и глубока.

А ВЕТРЫ — все вместе — разом, в один, внахлест,

Когда человек поднимается в полный рост.

Он больше не может иначе,

Точнее — не хочет он,

Отданный ВСЕМ СТИХИЯМ

Со всех четырех сторон.

Он требует только ЦЕЛОЕ,

Ни в чем не согласен на часть.

В него тогда промахнуться

Гораздо трудней, чем попасть...

Действительно, борются только с серьезным соперником, тратя на антирекламу астрономические суммы (разумнее было бы потратить их на собственное внедрение). Сражаются всерьез и надолго, объединив силы и средства независимо от своих политических пристрастий. Общий враг — общая забота.

С другой стороны, у Героя БММ есть некая цветовая и эмоциональная аура, присоединяющая его к определенному эгрегору (массе избирателей — людей, поверивших в его лик и добрые устремления), это его щит.

Методы антирекламы во все времена были одинаковы. Несмотря на новые термины: «черный ПР», «грязные технологии», суть их всегда одна: опорочить честное имя человека. При этом не обязательно вскрывать реальные недостатки и грехи. Главное: побольше эмоционально окрашенных слов, нелепых обвинений, гнусных иллюстраций. Массе правда не интересна — массе интересны эмоции. А поскольку, как мы уже отмечали, отрицательные эмоции первичны и запас злобной силы массового человека достаточно велик и нуждается в разрядке, объектом такой «разрядки» становится тот, кто на виду. И чем известней человек, тем меньше следует с ним церемониться.

С. Московичи пишет в этой связи об истоках силы, публицистов: несомненно, она берется «из их дара гипнотизировать на расстоянии. А также из их знания публики, одновременно интуитивного и основанного на информированности. Они знают, что она любит и ненавидит. Они удовлетворяют ее бесстыдное желание, коллективное и анонимное, видеть выставленными напоказ, самые неподобающие сюжеты, несмотря на стыдливость составляющих ее индивидов. Они потакают ее склонности предаваться зависти и ненависти. В публике потребность ненавидеть кого-то или обрушиваться против чего-то, поиск турецкой головы или козла отпущения соответствовали бы, по Тарду, потребности воздействовать на этого кого-то или на это что-то. Возбуждать восторг, благосклонность, великодушие публики — это не приводит ее в движение, не имеет серьезных последствий. И напротив, возбуждать ненависть — вот что захватывает, и предоставляет случай активно действовать. Разоблачить, бросить ей на съедение такой отвратительный и скандальный предмет — значит, дать возможность для свободного выхода ее подспудным разрушительным силам, можно сказать, агрессивности, которая только и ждет сигнала, чтобы развернуться. Следовательно, направить публику против оппонента, личности, идеи — это самое надежное средство опередить его и подчинить себе. Зная все это, публицисты не отказывают себе в удовольствии поиграть на этих чувствах, так что «ни в одной стране, ни в одну эпоху апологетика не имела такого успеха как клевета» (1996, с. 254-255).

Напиши крупными буквами слово «буржуй», нарисуй злобную физиономию деградировавшего элемента (хотя все знают, что буржуи — это наиболее образованная и воспитанная часть населения) и можешь смело идти в бой за власть Советов.

Причины здесь лингвистические, равно как и методы. Выше я уже приводила данные «Русского ассоциативного словаря» о том, как воспринимается современными носителями языка слово «ЛИК». Именно ЛИК героя — основной объект БММ.

В среднестатистическом случае внедренный политик обладает хотя бы «лицом» приличного человека. Задача же противодействующих  «злорадцев» и  «супротивников»  — превратить это нейтральное «лицо» в «рожу», «морду», «харю» или «физиономию».

Чтобы лучше понять их стратегию, обратимся к некоторым данным словарей и фоносемантическому анализу.

 

<< | >>
Источник: Черепанова И.Ю.. Заговор народа. Как создать сильный политический текст. Издательство: КСП+; Стр. : 464. 2002

Еще по теме ГЛАВА 7. УПРАВА НА ВРАГА. ОБЕРЕГ ОТ АНТИРЕКЛАМЫ:

  1. ГЛАВА 7. УПРАВА НА ВРАГА. ОБЕРЕГ ОТ АНТИРЕКЛАМЫ