<<
>>

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ АГИТАЦИЯ

 

Рассуждая о воздействии телевидения на современное массовое сознание, Б. Л. Максимов цитирует французского философа Поля Вирильо: «Мы живем в обществе, в котором коммуникация осуществляется с помощью электромагнитных волн.

...Местом осуществления политики в обществах прошлого было некое публичное пространство (площадь, форум, агора...). В настоящее время публичное пространство уступает место публичному изображению. Сегодня избиратель голосует, глядя на экран телевизора. ...Мы движемся по направлению к катодной демократии. Аудиовизуальный пейзаж превращается в «поле боя», в квадратный горизонт экрана, обстреливаемый видеозалпами. Именно так рождается грозный призрак «четвертого фронта», фронта коммуникационного оружия. Таков планетарный медиаполис, объединенный в единое целое системой телекоммуникаций, город, облик и судьбу которого пока еще никто не может предсказать». В интересующем нас ракурсе политической рекламы эту новую реальность можно охарактеризовать современным переложением известного афоризма Карла Клаузевица: «Телевидение — это продолжение политики другими средствами».

Во время бомбардировок силами НАТО территории Югославии одними из первых уничтожались телецентры. В Приштине, на территории,  ставшей  подконтрольной   «миротворческим  силам», первым делом восстановили именно телецентр. Ведь между фразами «Я знаю истину» и «Я видел это по телевизору» массовое сознание ставит знак равенства. ...Одна из аксиом политической жизни гласит: «Выигрыш от появления на экране всегда больше проигрыша».

Телеагитация — наиболее влиятельная, но дорогая форма платной агитации: она охватывает аудиторию значительно более широкую, чем аудитория ваших избирателей.

Преимущество телеагитации заключается в том, что она может создать мощный эффект присутствия, обратиться к самой широкой аудитории. Телевидение можно использовать с целевым назначением, вставляя рекламу в телепередачи, которые смотрит необходимая Вам аудитория, или в то время, когда возле экранов собирается большая часть избирателей.

Телевидение — мощное средство, которое может служить достижению всех информационных целей. Его лучше использовать для передачи положительных образно-ориентированных сообщений. Старайтесь не использовать телевидение для атаки.

Прежде чем обратиться на телевидение, убедитесь в том, что для Вас это — наиболее оптимальный способ достижения целей кампании.

Для производства и размещения рекламно-агитационных материалов на телевидении приглашайте профессионалов. Если Ваш кандидат не чувствует себя свободно перед камерой, не стоит выпускать его на телевидение. В этом случае радио — более безопасная альтернатива. И помните: даже если Вы решили использовать телеагитацию, — не полагайтесь на нее, как на панацею, обеспечивающую достижение всех политических и информационных целей».

А. А. Максимов также считает, что «без грамотного использования радио и ТВ невозможно провести эффективную избирательную кампанию ни в Федеральное Собрание, ни на пост президента или губернатора субъекта Федерации. Несколько меньшее значение имеет использование эфирных СМИ на региональных и местных выборах в представительные органы власти».

По данным, приводимым Г. Г. Почепцовым, восприятие невербальной, визуальной информации примерно в 2 раза выше, чем вербальной, т. е. текстовой. Однако означает ли «выше» в то же время «эффективнее»? Наша задача состоит в том, чтобы респондент не только принял информацию, но и «интериоризовал» — проговорил, обсудил, сделал для себя личностно значимой. Следовательно, визуальная информация должна подкрепляться качественной вербальной — именно тогда носители языка получат свои комбинированные «якоря».

Особенности современной избирательной кампании таковы, что в состав пресс-службы кандидата на выборах, начиная с уровня мэра и Госдумы, обязательно должен входить профессиональный тележурналист с хорошими связями в среде эфирных массмедиа округа.

Телевидение является самым дорогим, но и самым эффективным средством агитации. На 70% имидж ведущих политиков создается телевидением.

Одновременно именно ТВ может быстро сокрушить любой сформированный образ. В качества примера такого рода А. А. Максимов приводит печально знаменитое заявление губернатора Д. Аяцкова о восторге перед Клинтоном и зависти по отношению к Монике Левински. После трансляции этого высказывания по основным ТВ-каналам осуществление президентских амбиций губернатора стало весьма проблематичным.

Однако можно привести и примеры другого рода, когда отдельно взятое неудачное выступление по ТВ не может «переломить» исход рекламной кампании, если есть качественное «ядро» — БММ. Так, будучи кандидатом на пост главы города, Ю. Лебедев исполнял по ТВ перед избирателями частушки такого содержания: «Мы — ребята из Шахуньи Нижегородской области,

Мы — ребята, у которых ни стыда, ни совести», однако даже эти откровения не помешали ему занять кресло мэра.

А. А. Максимов в качестве примеров удачных роликов президентской кампании А. Лебедя приводит фильмы А. Шишова, П. Луцика и Л. Рыбакова. Однако отмечает, что использование параллельно откровенно провальных работ других телевизионщиков привело к тому, что образ генерала больше потерял, чем выиграл. Однако в том случае речь шла о внутренне противоречивом стихийном мифе: генерал — армия, лебедь — одинокий, ассоциированный со смертью («Лебединое озеро»). Дело могло бы обстоять иначе при наличии «ядра» рекламной концепции в виде реального материального носителя — БММ. Тогда бы даже «слабые» материалы не разрушали, а нейтрально дополняли образ героя.

«Изыски в художественном творчестве в телерекламе, — продолжает практик А. А. Максимов, — на региональных выборах иногда бывают просто непонятны избирателям. Однажды мы осуществляли технологическую помощь выборам в одном регионе европейском части России. Естественно, всю видеопродукцию других кандидатов мы отслеживали. Один из них, известный своей борьбой с большинством Законодательного собрания, в ходе кампании использовал видеоролик, где благодаря достижениям компьютерной техники они на пару с Брюсом Уиллисом крушили головы «злодеям».

Все это сопровождалось лозунгом о несокрушимом «крепком орешке» и энергичной техномузыкой. Ролик мог бы считаться просто шедевром, если бы большинство избирателей в округе было мужчинами в возрасте до 30 лет, обожающими американские боевики. Однако выборы проходили в вымирающей российской провинции. В итоге в округе победил кандидат, чья телереклама не выдерживала никакой эстетической критики» (1999, с. 130). Этот пример ясно показывает не только отсутствие «попадания» в цель рекламного ролика, но и принципиальное отличие менталитета среднестатистического российского жителя от западного, а также необходимость учета такого фактора как «привязка к местности». А что касается действительного качества предвыборных видеороликов, то создатели «мыльных опер» и «кровавых» триллеров, действительно, могут отдыхать... Недаром профессор Преображенский в «Собачьем сердце» Булгакова не советовал доктору Борменталю читать советские газеты перед обедом. Телевизора тогда еще не было...

«Некоторые кандидаты ради экономии времени на съемках используют в своих телематериалах официальные фотографии, рядом с которыми в виде бегущей строки идут тексты биографии и рекламные материалы, которые зачитывает невидимый диктор. Я, — отмечает А. А. Максимов, — не припомню случая, чтобы такой кандидат одержал победу. Если вам уж очень хочется использовать в телематериалах не живые картинки, а фотографии и тезисы программы, используйте компьютерную анимацию. Это хоть как-то оживит видеоряд, хотя и обойдется вам дороже, чем натурные съемки.

Для начинающих кандидатов качественный видеоролик-«легенда» становится стержнем избирательной кампании. На протяжении минуты зритель должен получить законченный динамичный образ кандидата, которому можно верить и за которого можно голосовать. Иногда на завершающем этапе приходится даже вставлять в ролик новые планы, чтобы «оживить» его.

В качестве роликов сопровождения иногда используют перемонтированные и переозвученные небольшие фрагменты популярных фильмов.

Если все сделано мягко, без прямой агитации за кандидата, с достаточным юмором, то это бывает весьма эффективно. Однако будьте готовы к тому, что родственники задействованных в фильмах актеров могут впоследствии предъявить вам моральные и имущественные претензии.

Важны также выступления лидеров общественного мнения в поддержку кандидата. Это могут быть известные предприниматели, деятели искусств, неформальные молодежные лидеры, ветераны и герои труда, врачи, но ни в коем случае не действующие политики регионального уровня и служители церкви. Каждый из них может не только добавить кандидату голоса своих сторонников, но и отобрать голоса противников, а у большинства действующих политиков последних гораздо больше.

Крайне важно появление в эфире людей, не скрывающих своего имени и выражающих открытую поддержку кандидату оппозиции при прорыве информационной блокады со стороны «партии власти».

А. А. Максимов приводит в качестве примера одну крупную кампанию, где рекламисты сняли 10 роликов поддержки, для каждого из которых были отобраны социальные типажи: «ученый» агитировал на фоне мерцающих электронных приборов; «рыбак» — в робе на берегу, у вывешенных для просушки сетей; «учительница» — в коридоре школы, на фоне бегающих счастливых детей; «режиссер» — в ложе театра и т. д.

Каждый ролик поддержки должен начинаться с заставки со слоганом избирательной кампании и завершаться призывом поддержать вашего кандидата. Будьте лаконичны. Десять минутных роликов эффективнее одного 10-минутного выступления».

Для повышения известности будущего кандидата важно использовать возможности местных теленовостей, которые собирают достаточно большую аудиторию. Практика показывает, что новости смотрят политически активные люди. Большинство из них как раз и приходят на избирательные участки, могут стать потенциальными сторонниками будущего кандидата.

В информационном сюжете важен не только сам кандидат, но и событие, т. е. информационный повод. Событие должно быть положительным.

Если будущий кандидат ученый, сделавший какое-либо открытие, можно рассказать об этом открытии. Если кандидат  — бизнесмен,  можно рассказать о благотворительной акции, которую спонсировала его фирма и т. д. При подготовке заказного ролика необходимо придерживаться следующих правил:

  • имя и фамилия кандидата обязательно должны прозвучать в подводке диктора к сюжету и в конце сюжета или после-сюжетной подводке (если она есть). Ведь первое и последнее лучше запоминается;
  • сюжет не должен идти после запоминающихся сюжетов. Иначе его не заметят. Лучше обрамлять его ординарными сюжетами и обычными новостями;
  • синхрон   кандидата  должен   быть   идеально   смонтирован, речь должна быть отчетливой и убедительной;
  • на синхроне (синхронах) будущего кандидата обязательно надо показать титр;
  • оптимальная продолжительность сюжета — 2—2,5 минуты. Затянутый сюжет оставит плохое впечатление не только о подготовившем его журналисте, но и может в будущем послужить катализатором негативных ассоциаций при виде кандидата;
  • сюжет может выпускаться в эфир только после одобрения специалистов, работающих с кандидатом.

 

<< | >>
Источник: Черепанова И.Ю.. Заговор народа. Как создать сильный политический текст. Издательство: КСП+; Стр. : 464. 2002

Еще по теме ТЕЛЕВИЗИОННАЯ АГИТАЦИЯ:

  1. 14.2. Правовая охрана прав и законных интересов человека, общества и государства от воздействия вредной информации
  2. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ АГИТАЦИЯ
  3. ПОНЯТИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
  4. 1.7.3. Участие граждан в информационном обеспечении выборов
  5. § 2. Споры о различиях между информированием о выборах и предвыборной агитацией
  6. § 6. Подкуп избирателей
  7. § 7. Иные дела, возникающие из правоотношений предвыборной агитации
  8. § 3. Причины и условия преступности военнослужащих
  9. МИФ 5. «НЕЗАВИСИМЫЙ КАНДИДАТ»
  10. Финансовый план кампании
  11. 10.3. Организация агитации в СМИ: печать,телевидение, радио, Интернет
  12. § 3. Политические технологии в избирательных кампаниях
  13. ГЛАВА 3 ПОЛИТИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ
  14. ГЛАВА 4 ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО ПОЛИТИЧЕСКОГО PR