Сложный разговор: прием жалоб от клиентов

Вы не нуждаетесь в управлении жалобами? Количество жалоб настолько маленькое, что в этом нет необходимости? Жалобы все равно доходят до шефа, и он пишет потом письмо? Не обманывайте себя.

Я — хороший клиент!

Я — хороший клиент. Я никогда не жалуюсь. Я всегда терпелив в ресторане, когда официантка разговаривает с другом, нисколько не беспокоясь о том, готово ли мое блюдо. Иногда его получает человек, который приходит уже 'после меня. Но я не говорю ни слова. В специализированных магазинах я уважаю окружающих меня людей. Если меня обслуживает неприветливая продавщица, которая без конца ворчит и злится из-за того, что я хочу посмотреть на товар, прежде чем его купить, я остаюсь вежливым и обходительным. Я никогда не критикую. Мне и в голову никогда не придёт устраивать публичные сцены, как это делают некоторые другие люди. Это так глупо. Но я хочу Вам сказать, какой я еще. Я — клиент, который никогда не возвращается. Это моя маленькая месть за то, что меня везде толкают. Конечно же, таким образом я не почувствую себя отомщенным, но если не возвращаться длительное время, то эта месть будет более существенной. Как говорится, хорошо смеется тот, кто смеется последним. Я смеюсь, когда вижу, как они, словно сумасшедшие, тратят деньги на рекламу, чтобы снова меня завоевать. При этом вначале для этого им стоило только сказать пару приятных слов и приветливо улыбнуться. Источник: АО Мерседес-Бенц, Унтертюгкгейм, 1995: Stouss /Seidel 1998.

202

Довольно часто в жалобах идет речь не о деле, а о том, каким образом подается информация клиентам, а, значит, о коммуникации с клиентами. Как влияет на клиентов то, насколько просто можно дозвониться Вам по телефону? Вы когда-нибудь спрашивали себя о том, насколько то, что Вы один день в неделю не работаете, связано с ориентацией на клиента? Полагает ли Ваш клиент, что Вы работаете каждый день? Как обстоит дело с извещением клиентов о графике работы по телефону? Насколько долго должен ждать клиент данного партнера по коммуникации? Есть ли в комнатах ожидания, фойе или в помещении магазина объявления для клиентов? Или люди заходят в затхлую, темную пещеру?

Легко можно представить, что приведенные выше примеры распространены.

Жалобы - это форма выражения клиентами своего недовольства. Их дальнейшее отношение к фирме во многом зависит от того, как эта фирма относится к жалобам. Поэтому основные цели управления жалобами - удовлетворить клиентов, минимизировать негативное влияние их недовольства на организацию, идентифицировать и использовать содержащиеся в жалобах указания на недостатки организации и ее шансы на рынке.

Поскольку клиенты в случае недовольства почти всегда обращаются в организацию, у каждого предприятия должна быть возможность оказать им помощь, устранить причины проблем и усложняющие жизнь предприятия формы поведения клиентов (такие, как миграция или та же подача жалоб). Этих целей можно достичь только в том случае, если для обращения с жалобами существуют легко доступные каналы, имеют место уместная и соответствующая пробле

203

ме ответная реакция на жалобу и ее обработка, а также систематическое оценивание жалоб относительно их информационного содержания. В то же время в рамках управления жалобами и контроля необходимо проверять, насколько достигнуты цели и выполнены поставленные задачи.

Вы хотели бы проверить свою фирму? Вы полагаете, что Вам не нужна систематическая коммуникация при жалобах? Или у Вас есть система, и Вы хотите ее проверить? Качество коммуникаций при жалобах да нет Существует ли стандартизованная манера поведения при реакции на жалобу? Существует ли книга жалоб? Анализируются ли жалобы в определенные промежутки времени для того, чтобы принять соответствующие меры при часто возникающих одинаковых причинах ошибок? Известны ли издержки при применении ресурсов? Установлены ли временные рамки для устранения недостатков? Тренируются ли Ваши сотрудники в обхождении с клиентами? Количество ответов да/нет Итог: если Вы хотя бы на один вопрос ответили «нет», то Ваша фирма не владеет систематическим коммуникативным управлением жалобами.

Распознание симптомов

Жалобы - это проявление недовольства клиентов. В момент, когда у клиента возникает жалоба, долговременные отношения с ним находятся под угрозой. Эти пошатнувшиеся отношения необходимо стабилизировать, чтобы снова удовлетворить клиента. Недовольство - это главная причина разрыва отношений между клиентом и фирмой. Однако оно не сразу может стать причиной расторжения

204

договора. Тем более, что этот процесс может затянуться: клиент может быть настроен на другой продукт или получение услуги в другой фирме по совету своих коллег. Его внушаемость благодаря восприятию таких советов возрастает; предложения рассматриваются более тщательно. Обычно этот процесс действительно заканчивается расторжением договора или отношений с клиентом, и из-за этого экс-клиент больше не хочет советовать свою «старую» фирму другим сотрудникам.

Так. Хватит. Я разрываю свой договор

...понятно! Так и должно быть!

...ну, Отто, кажется, доволен своим консультантом по налоговым делам.

...сейчас я позвоню!

...хм...снова...!

Обобщение расчетов по издержкам и по производительности неверно

Консультант по налоговым делам не дает о себе знать

Бухгалтер: отговорки. Недоразумение.

Ошибка в учёте бухгалтера-консультанта по налоговым делам

Много ошибок в учёте бухгалтера-консультанта по налоговым делам

я недоволен

Рис. 24: Пример спирали недовольства

Недовольство клиентов может привести к их миграции и активной устной антирекламе и повлечь за собой экономические убытки, так как в среднем о неудовлетворенности одного клиента узнают от десяти до двенадцати других клиентов (в том числе, потенциальных). Для того чтобы снова, несмотря на недовольство, привлечь клиентов на фирму, необходимо выявить их жалобы и ликвидировать приведшие к ним причины. Это можно сделать при помощи систематического и стандартизованного управления жало-

205

бами. Итак, «процесс отчуждения» протекает медленно, но, если этому не помешать, его интенсивность может возрасти и привести к расторжению договора.

Недовольство клиента может привести к миграции клиентов и негативной устной пропаганде и повлечь за собой экономические убытки, так как в среднем от десяти до двенадцати клиентов узнают о его неприятном чувстве. Для того чтобы снова, несмотря на недовольство, привлечь клиентов на фирму, необходимо установить и ликвидировать их жалобы. Это можно сделать при помощи систематического и стандартизированного управления жалобами, которое будет установлено спустя несколько этапов. Итак, «процесс отчуждения» протекает постепенно и может, если этому не помешать, возрасти и привести к расторжению договора.

При управлении жалобами речь идет об использовании предоставленного клиентом шанса для минимизации отрицательного влияния недовольства. Потому что каждый клиент понимает, что ошибиться может каждый. Плохо будет только, если Вы повторите эту ошибку. Но если Вы ее быстро исправите, клиент ее тоже быстро забудет.

Что такое жалоба?

Жалоба - это выражение недовольства фирмой или третьими лицами, цель которого - привлечь внимание к субъективно вредному поведению продавца-консультанта, добиться возмещения ущерба или повлиять на изменение критикуемого поведения (ср. Wimmer, 1985, ст. 15).

Нужно учитывать, что жаловаться могут не только клиенты. Это могут делать и посторонние люди. Здесь необходимо вспомнить о консультанте по делам организации, который также работает для клиентов, или о будущем клиенте, который пришел на первую беседу, и т.д. С этой темой до сих пор связано много предрассудков; при этом именно в случае возникновения жалоб очень большое значение имеет правильная коммуникация. 206 Предрассудок Ответ Мотивы Наши клиенты довольны. 06 этом свидетельствует небольшое количество жалоб. Неправильно. Небольшое количество жалоб еще не свидетельствует о том, что клиенты довольны. Небольшое количество жалоб может быть результатом больших лрепятс-, твий для жалоб или безразличия по отношению к клиентам. Клиенты, которые жалуются, — противники. Неправильно. Клиенты, которые жалуются, — партнеры.

207

действия, которые необходимы для целенаправленного устранения недовольства клиентов. В этом случае можно, например, проводить регулярные и стандартизованные опросы клиентов и находить собственные недостатки. При сориентированном на организацию управлении жалобами необходимо достигать следующих целей:

удовлетворения (жалобы),

создания сориентированной на клиентов философии фирмы,

создания дополнительных рекламных эффектов (с помощью рекомендаций),

обработки и использования содержащейся в жалобах информации,

уменьшения внутренних и внешних учетных ошибок.

Этих целей можно достичь только тогда, когда клиенты могут беспрепятственно сообщить о своих желаниях.

Стимулирование жалоб

«Что, я должен еще давать повод для жалоб?», - кричал однажды возмущенно руководитель нашего клиента во время делового совещания. Но давайте немного подумаем: может быть, стимулировать жалобы клиентов действительно стоит? Для этого мы должны сделать небольшой экскурс в психологию человека.

Удовлетворение клиента вытекает из процесса субъективного сравнения. Еще перед выбором консультации у клиента появляются определенные ожидания. Эти ожидания сравниваются потом с достигнутыми результатами. Если они не находят подтверждения - у клиента возникает равнодушие. Но если результаты превосходят все ожидания, тогда клиент удовлетворен и даже воодушевлен. Степень

208

удовлетворения относительно всех признаков достигнутого результата не связана непосредственно со степенью выполнения. К основным требованиям относятся все компоненты достигнутого результата, выполнение которых клиент просто предполагает и считает естественным. Если эти ожидания не оправдываются - клиент очень недоволен. Под требованиями к достигнутым результатам подразумеваются компоненты, которые клиент ожидает, как правило, оценивает. Если результаты превосходят ожидания клиента - его удовлетворение возрастает. Воодушевление вызывают признаки достигнутого результат и сервис, которые клиент, как правило, не ожидает и не требует открыто, но предложение которых делает достижение более ценным и существенно повышает его в глазах клиента. Короче говоря: только «обработки» одного заказа клиента не достаточно для того, чтобы завоевать его признание. Поэтому мы делаем все для того, чтобы показать клиентам дополнительную выгоду. Но для этого необходимо также по возможности хорошо знать клиентов. В связи с этим систематическое управление жалобами приобретает еще большее значение.

В распоряжении клиентов находятся, в основном, три канала для жалоб: очный в устной форме, письменный или по телефону. Клиенты выбирают чаще устный или телефонный способ. Это связано с тем, что услугу необходимо согласовывать с клиентом. Особая форма письменного стимулирования жалоб - это анкета. Она часто бывает в гостиницах. Клиентов спрашивают, понравилось ли им обслуживание в гостинице и, прежде всего, что стоит улучшить. Еще один канал для жалоб - это Интернет. Здесь для жалоб клиентов могут быть специально отведены соответствующие странички. Установка телефонов для жалоб - еще один способ стимулирования клиентов к высказыванию их мнений. Однако его не удается задействовать в малых и средних организациях по экономическим причинам.

209

Стимулировать клиентов к подаче жалоб можно разными способами. Можно, например, дать объявление в журнале предприятия. Анкеты со словами благодарности повышают шанс их возврата в организацию и приводят к накоплению фирмой богатого опыта.

Получение жалоб

Клиенты излагают свои жалобы по телефону или лично своему партнеру по коммуникации в фирме. Таким образом, у сотрудников есть шанс непосредственно ликвидировать недовольство и найти удовлетворительное разрешение конфликта, соответственно отреагировав на жалобу. Но этот шанс часто не используют. Клиентов обнадеживают, передают дальше или подозревают в том, что они сами являются причиной возникновения проблемы (например: «Мы не производим учет, это делаете Вы!» - «Я не уполномочен это делать. Это делает начальник!» - «Вы уверены в том, что Вы подали нам документы?»). Подобные высказывания приводят к еще большему недовольству клиентов. Но при первой жалобе этого не происходит, так как клиент понимает, что могла возникнуть ошибка.

Ответственным за жалобу всегда является сотрудник, который первый узнал о проблеме от клиента. При введении управления жалобами значительная роль принадлежит сотрудникам. Они могут содействовать учету желаний и потребностей клиентов, так же как и устранять препятствия для жалоб клиентов. Однако для этого необходима не только специальная, но и социальная компетентность сотрудника.

Взяв за правило «владеть ситуацией», Вы создаете основу для успешного управления жалобами. Теперь никто не сможет оправдаться тем, что, раз это не его клиент, то он не должен заниматься данным кругом задач, делом или сферой деятельности. Сотрудник ответственен за проблему в том смысле, что он сам, по мере возможности, решает ее или привлекает компетентных в этой сфере деятельности

210

коллег. Активное управление жалобами означает, что каждый сотрудник фирмы обязан решить проблему клиента, в любом случае принять жалобу и быть ответственным за ее удовлетворение. Важным в этом процессе является то, что фирма берет ответственность на себя. Фирма устанавливает контакт с клиентом так, чтобы клиент не должен был второй раз искать ответственного по своему делу.

Польза от управления жалобами

Отрицательная репутация маленькой фирмы может привести к большим экономическим убыткам. Завоевание новых клиентов стоит в четыре-шесть раз больше, чем привязанность тех, кто уже есть. Так как часто устанавливаются долговременные деловые отношения, которые основываются на возрастающем доверии, в экономическом плане более выгодно вкладывать ресурсы в обслуживание уже имеющихся клиентов, чем в завоевание новых. Тот, кто расширяет существующую палитру услуг с помощью введения новых услуг, может выделиться этим на фоне конкурентов.

По результатам исследования в фирме «Фольксваген» в девяностых годах около 16000 клиентов жаловались на ее работу. Если хотя бы половину из них можно было бы сделать постоянными клиентами с помощью опроса и следовавшего из него улучшения качества, это привело бы к увеличению товарооборота фирмы на 698 миллионов марок (356 миллионов евро) (Schnitzler, 1995, ст. 62). Неоспоримый аргумент для управления жалобами.

Превосходное качество обслуживания в течение долгого времени приводит к высокой рентабельности и, таким образом, привязывает клиентов. К тому же хорошая репутация фирмы служит для привлечения новых клиентов. Поэтому управление жалобами - существенный инструмент. И его польза однозначна. Фирма узнает от своих клиентов много важной информации, которую она может использовать для создания новых услуг.

211 -> Оценка

обработки ——— жалоб клиентов w Сориентированный на клиента вывод Ввод >v

/ информации / Информация о 1 проблемах клиен-\ тов, недовольс-

\ тво клиентов у Увеличение

ощутимой

пользы

Оценка

обработки жалоб внутренних клиентов Устранение проблем клиентов и восстановление удовлетворения клиентов

Сориентированный на

предприятие

вывод -> Увеличение

ощутимой

пользы Подготовленная информация для мер по улучшению Рис. 25: Польза от управления жалобами

Поэтапный план введения управления жалобами

В сфере услуг, в отличие от промышленности и торговли, нельзя не принимать в расчет поток жалоб. Тут отношения между клиентом и фирмой намного сложнее, а при небольшом количестве клиентов - и более близкие. Вследствие этого фактическая оценка необходимых индивидуальных способностей имеет не очень большое значение для управления жалобами. Тем не менее, об этом тоже стоит подумать. Итак, необходимо учесть, насколько большое значение для беспрепятственного функционирования управления жалобами имеют организационные мероприятия. Следующий поэтапный план внедрения управления жалобами должен, естественно, согласовываться с индивидуальными потребностями организации. Представленные здесь этапы приблизительны.

1-й этап: концепция управления жалобами. Руководство должно обдумать основные предпосылки для управления жалобами. В дальнейшем поможет небольшой рассказ о шансах и риске при введении управления жалобами.

212

2-й этап: информирование коллег. Обязательно необходимо провести соответствующее вводное информирование сотрудников фирмы. Сотрудники должны понять цепь аргументов для введения управления жалобами. Они должны убедиться в пользе этого беспрепятственного принятия жалоб для фирмы.

3-й этап: четкий план внедрения. Тут необходимо ответить на следующие вопросы: Кто несет ответственность за получение жалоб? Можем ли мы действовать по плану «владеющего ситуацией»? Может быть, здесь возникают другие, более подходящие для нашей фирмы возможности? Как мы представляем себе оценивание жалоб? Как можно инициировать учебный процесс? Клиенты выражают свои жалобы чаще по телефону или лично своему собеседнику. Если мы хотим почерпнуть знания из этой информации, то мы должны позаботиться о том, чтобы информация получила систематическую оценку.

4-й этап: внедрение.

Внедрение управления жалобами может начаться, например, с опроса клиентов. Можно применить и другие методы, как, например, введение анкет для клиентов или звонков в информационную службу.

5-й этап: управление жалобами на этапе проверки. Через некоторое время, в течение которого проводились исследования (например, год), необходимо провести проверку плана. Здесь типичны вопросы: Чему мы научились благодаря жалобам? Какие процессы мы могли бы улучшить? Что проходило хорошо? Что проходило плохо?

По моему мнению, для современной коммуникации на предприятии необходимо функционирующее управление жалобами. Каждый сотрудник должен знать, какие последствия может иметь жалоба клиента, на которую не ответили должным образом. Также необходимо осознавать, кто несет ответственность за принятие жалоб. В этом случае коммуникация имеет решающее значение. Неправильное предложение - и клиент рассердится еще больше. Поэтому необходимо всегда помнить: клиент всегда прав. Прислушивайтесь к нему, старайтесь понять жалобу, задавайте вопросы по существу и записывайте основные пункты. Часто бывает, что клиент очень эмоционален при телефонном разговоре. Вы должны понять его расположение духа, но не должны переубеждать его в этой ситуации. Лучше активно слушайте и задавайте вопросы. Обеспечивайте безотлагательную обработку (обещание, которое необходимо также сдержать!) полученной информации и передавайте ее в соответствующее подразделение.