<<
>>

СЛОГАНЫ и ПРИЗЫВЫ

Слоган позволяет визуализировать основную идею героя и повторять ее бесчисленное количество раз. По существу, слоган — это концентрированное обольщение. Но что превращает обычное слово в слово обольщения? Во-первых, традиция.

Магическое воздействие этой рекламной формы связано с мистическим понятием «невидимой массы мертвых». «Некоторые народы представляют себе всех своих мертвых, или определенную их часть, как сражающееся войско. У кельтов Шотландского нагорья войско мертвых обозначалось особым словом: sluagh. Оно переводится на английский как «spirit-multitude», то есть «дух-множество». Это войско духов носится большим облаком вверх и вниз над землей, как будто стая скворцов. Они всегда возвращаются на места их земных грехов. Отравленными стрелами, которые не знают промаха, они поражают скот и домашних животных. Там, в воздухе, они сражаются в битвах, как люди на земле. Ясными морозными ночами можно слышать и видеть, как соперничающие дружины наступают, отходят, вновь бросаются в атаку. После битвы их кровь окрашивает скалы и камни в красный цвет. Слово gairmозначает «крик, клич», a sluagh-gairm— боевой клич мертвых. Отсюда позднее возникло слово slogan, означающее «лозунг, призыв». Название боевого клича наших современных масс происходит от клича мертвых воинов Шотландского нагорья».

Во-вторых авторитет того, кто его произносит перед избирателями.

В-третьих, совершенство избранной языковой формулы. Эффективность слогана зависит от вызванных образов, точных и повелительных, сравните: «Всем миром за Лебедя!», «Мы разные — но Тверь одна!» Как отмечал Ле Бон, массы никогда не впечатляются логикой речи, но их привлекают чувственные образы, которые рождают особые слова и ассоциации слов. Слоганы сродни магическим формулам, заклинаниям или именам в примитивных культурах, формируя побеждающую силу образов, воспоминаний. Психология масс безгранично доверяет языку, подобно тому, как христианин верит божественному глаголу.

Придумывание слогана — дело исключительно сложное. Из многих тысяч слов надо отобрать 3-4 максимально значимых. «Психотехнология политической власти во все времена требовала афористичных девизов и лозунгов. Их лаконизм должен быть запоминающимся, а сумма высказываний должна являть собой подобие художественного сюжета». Марк Твен сказал как-то: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как заключить в слово вспышку молнии, особенно, учитывая тот факт, что большинство наиболее эмоциональных слов (вроде «древодел») «ушло» на далеко периферию языка (не любит наше подсознание излишнего возбуждения!).

О. Феофанов определяет слоган как спрессованную до формулы «суть рекламной концепции», доведенную до лингвистического совершенства запоминающуюся мысль, словесный портрет политического деятеля. И, кстати, отмечает, что ни у нас, ни за рубежом нет ни одного издания, которое бы освещало проблемы политического рекламного слогана в достаточном объеме.

«Девиз — это короткое изречение, состоящее из одного или нескольких слов, которое выражает какую-либо руководящую идею, характеризует цель или программу, кратко определяет стремления или поведение, чувства, избранные в качестве ведущего начала в жизни, в борьбе. В его основе лежит человеческая мудрость. Но девиз — это не обыкновенный афоризм или пословица. Девиз немыслим вне действия, без стремления к достижению какой-либо цели. Он всегда вырастает из настоящего и нацелен в будущее. Не существует девиза, который был бы выражен в прошедшем времени, как не существует девиза, в котором не была бы слышна повелительная, призывающая интонация». Назначение слогана — привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4—5 больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Итак, слоган, который в ряде случаев также называют лозунгом или девизом, — это афористичное воплощение идеи рекламной кампании: ее основная мысль, выраженная в краткой, лаконичной форме и рассчитанная на неоднократное повторение в различных средствах, используемых в кампании.

Г. Картер называет девиз связующим звеном между сообщениями во всех средствах рекламы: «При правильном использовании девиз создает ценную ассоциативную связь идей». Один из характерных признаков слогана —  использование его в  течение  всего  времени рекламной кампании.

Слоган, как и остальные рекламные материалы — тот самый боевой клич мертвых, поддержка невидимого эгрегора — должен содержать в себе тайну и работать на внедрение кандидата. Его формула должна быть краткой, меткой, запоминающейся, желательно — многозначной и афористичной. Слоган следует использовать там, где он нужен как коллективный пароль, как сигнал горна   к   всеобщему   сбору.   Имея   минимум   объема,   максимум смысла, он вместе с тем имеет повелительную форму. Слоган может многое утверждать, не заботясь ни о логике, ни о правде. Слоган —  это утверждение, которое отражает  четкую позицию кандидата. Он становится щитом для сторонников и копьем против атакующих. Качественный БММ, как правило, уже содержит слоган, который можно тиражировать бесконечно.

Используйте один и тот же лозунг кампании во всей рекламе. Повторяйте только главную тему кампании. Называйте только одно имя своего кандидата, а не вариации имени. Помните: повторение благоприятствует лучшему усвоению, а значит, и усилению влияния.

Приведу  несколько   примеров   трансформации  слоганов   из БММ.

1) «Аристов — лучший».

Полное совпадение названия БММ и слогана. В сочетании с грамотно замаркированной фоном фотографией, практически идеален, потому что отвечает принципу правды, оригинален, не требует дополнительных доказательств.

Фоносемантические признаки: «темный» (5,46) (тяготеет к «жесткому кодированию», которое является более сильным и эффективным при многократном повторении).

Цветовые ассоциации текста: «голубой» (6,67), «синий» (2,24).

2) «Юрий Трутнев: Сила. Порядок. Уверенность».

Данный слоган сочетает ключевое слово БММ «Сила», которое завораживает само по себе, а также эмоционально присоединяет к слогану очень популярного в тот момент генерала Лебедя «Сила и порядок».

Фоносемантические признаки данного текста: «яркий» (4,75), «радостный» (3,65). Цветовых ассоциаций нет.

Как вариант, в БММ был встроен также исторический «слоган» опричников Ивана Грозного — «слово и дело», который также являлся фрагментом заголовка базового текста. И действительно, этот вариант «клича» был использован в антирекламных материалах конкурентов, что тоже способствовало внедрению образа героя.

Фоносемантические признаки данного текста: «яркий» (4,75), «радостный» (3,65), «светлый» (2,92), «бодрый» (2,52).

Цветовые характеристики: «белый» (4,77), «коричневый» (1,18), «синий» (1,12).

3) «Юрий Лебедев. Крепкое слово».

Это очень неожиданный слоган, хотя полностью соответствует БММ «Юрий Лебедев — хозяин Нижегородский». Прежде всего, это присоединение к купеческим «корням» города: «Крепкое слово купеческое» героев А. Н. Островского.

Дополнительной коннотацией является понимание носителями современного русского языка «крепкого слова» как инвективы (ругательства). Такой неожиданный контекст придает облику героя дополнительные грани — наш, русский мужик, за словом в карман не полезет.

Фоносемантические признаки текста: «яркий» (6,25), «радостный» (4,67), «светлый» (4,40). Цветовые: «зеленый», «серый». Можно сделать вывод, что на уровне латентных характеристик это словосочетание «зовет» к светлому будущему.

4) Семен Леви: «Построим!»

В этом слогане есть все — краткость, призывность, многозначность, идея строительства (как новых домов, так и нового типа власти), присоединение к образу президента Путина, который всех «строит».

Фоносемантические характеристики: «светлый» (4,99). Цветовые характеристики: «голубой», «зеленый», «красный», «желтый».

5) В качестве примера неудачных слоганов на основе «подражательного», непрофессионального БММ-клона, можно привести 2 варианта П. Анохина:

а) «С вами и за вас!»

Местоимения, союз и предлоги — состав этой конструкции. Отсутствуют как имя, так и действия героя. У потенциальных «мишеней»   могут  возникнуть  вполне  резонные  вопросы:   «Что именно за нас? Получать блага? »

Текст суггестивно нейтральный. Цветовые характеристики: «красный» (9,32), «голубой» (7,26), «синий» (2,45), «зеленый» (2,07), «желтый» (2,04).

б) «Павел Анохин — жить — значит работать».Непонятно: это выражение жизненного кредо героя? (Тогда он какой-то одномерный). Или призыв ко всем остальным?

Фоносемантические признаки: «тихий» (8,86), «устрашающий» (5,66), «минорный» (4,03), «темный» (4,04). Цветовые характеристики: «красный» (6,60), «голубой» (4,98), «коричневый» (1,44), «синий» (1,00).

 

<< | >>
Источник: Черепанова И.Ю.. Заговор народа. Как создать сильный политический текст. Издательство: КСП+; Стр. : 464. 2002

Еще по теме СЛОГАНЫ и ПРИЗЫВЫ:

  1. Параграф второй. В поиске целей и методов сравнительного правоведения
  2. СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ПРОДАЕТ УСЛУГИ?
  3. ВНУШЕНИЕ И УБЕЖДЕНИЕ В РЕКЛАМЕ
  4. 3.1. Понятие, субъекты и объекты рекламы, ее правила, концепции и цели, жанры
  5. ТЕОРИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПРИМИРЕНИЯ
  6. КИРИЛЛ ТУРОВСКИЙ
  7. 5. Морфо-синтаксический уровень.
  8. О Сергее Кириенко
  9. СЛОГАНЫ и ПРИЗЫВЫ
  10. КУПИ СЛОНА! -
  11. РЕКЛАМА B СФЕРЕ ПРИМЕНЕНИЯ
  12. Политический плакат.
  13. Ю. С. Пивоваров РУССКАЯ ВЛАСТЬ И ИСТОРИЧЕСКИЕ ТИПЫ ЕЕ ОСМЫСЛЕНИЯ, или ДВА ВЕКА РУССКОЙ МЫСЛИ
  14. Слоган и язык бренда
  15. Агитация, пропаганда и реклама в избирательных кампаниях
  16. СЛОВАРЬ-ПУТЕВОДИТЕЛЬ ПО ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ
  17. Это не правда, зато это стихи. Информационная специфика слогана
  18. Герцен и Бакунин о свободе личности