ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА

Главное отличие прямой адресной рассылки от фронтального распространения раздаточного материала кампании — адресность. Избиратель получает агитационный материал, адресованный ему лично, с учетом специфики пола, возраста, профессии, семейного положения, социального статуса. В данном случае происходит присоединение к ностальгическим воспоминаниям каждого человека («Так писем не ждут, так ждут письмА»), включается не только визуальный, но и кинестетический канал восприятия.

Конечно, сейчас люди читают мало и неохотно. Однако в ходе избирательной кампании в местные и региональные органы власти, прямая адресная реклама по своей эффективности может смело соперничать с телевизионной рекламой и телевыступлениями. Большое значение она имеет при действиях в условиях оппозиции, когда «партия власти» блокирует либо жестко контролирует основные СМИ региона. В свою очередь, для «партии власти» прямая адресная рассылка привлекательна своей доступностью, так как власть имеет неограниченный выход к базам данных и ресурсам почтовых систем доставки.

В 1991 г. американская технология прямой политической адресной рассылки была представлена в пособии «Как победить на выборах» и взята на вооружение российскими партиями демократической ориентации. Впервые в России в мажоритарных округах прямая адресная рассылка писем-листовок применялась в ходе выборов в Советы всех уровней в 1990 г. В 1993 г. впервые применялась рассылка писем-благодарностей «подписантам» на выборах в ряде округов в Совет Федерации и Государственную Думу.

На общефедеральных выборах массированная прямая адресная рассылка впервые была применена в декабре 1995 г., когда несколько миллионов «писем премьера» позволили движению «Наш дом — Россия» на финише обойти «Яблоко» и «Демократический выбор России», сформировав реальную проправительственную фракцию в Госдуме. В президентской кампании-96 особенно эффективной была адресная рассылка штабов Ельцина и Лебедя.

«В сравнении с другими формами общения с избирателями прямая рассылка, очевидно, является наиболее эффективной с материальной точки зрения.

Используя список избирателей своего округа, Вы можете быть уверены, что каждая копейка, затраченная на прямую рассылку, будет непосредственно влиять на тех людей, которые придут на избирательные участки. Ни одна другая форма агитации не дает таких результатов. Расходуя деньги на средства массовой информации — радио, телевидение, газеты, рекламные щиты, Вы вкладываете средства и в то, чтобы воздействовать на людей, которые, возможно, даже не живут в округе или не имеют права голоса. Из всех форм агитации только прямая рассылка гарантирует, что вы обращаетесь именно к своим избирателям.

Использование списка с фамилиями и адресами избирателей позволяет гибко и точно присылать Ваши сообщения определенным избирателям в соответствии со стратегическими целями кампании. ...Каждый материал для прямой рассылки должен отвечать определенной аудитории и определенным намерениям предвыборной кампании. Прямая рассылка от 4 до 6 материалов в сочетании с хорошим планированием и ориентацией на избирателя может оказать желаемое влияние».

В качестве стандартных материалов прямой почтовой рассылки называют: вступительный буклет, буклет, проблемные материалы, письма, открытки, атакующие материалы, сравнительные материалы, материалы в поддержку.

Практика показывает, что при хорошей организации и достаточно высоком качестве текстов, довольно рассылки 3-х материалов по почте (что в условиях законодательно ограниченного предвыборного бюджета немаловажно), а идеальное жанровое оформление таких материалов — личные письма и открытки.

По содержанию можно выделить три типа адресного послания:

1. Открытка-благодарность  и  открытка-поздравление  кандидата.
2. Письмо поддержки от ньюсмейкера высокого уровня.
3. Письмо кандидата.

«Персонализация и новизна делают письма эффективными. Чем более личным кажется письмо, даже если оно отпечатано на принтере, тем больше вероятность, что его прочитают. Письмо, написанное от руки, вызовет больший интерес, чем отпечатанное на машинке», — считают авторы книги «Самый короткий путь к власти». На самом же деле, это не имеет особого значения. Наши люди наивны, но не настолько, чтобы представить, что занятой политик сидит и пишет письма каждому избирателю. Тем более что печатный текст легче читать. Другое дело, что есть разные варианты цветового и шрифтового оформления...

А. А. Максимов рекомендует завершать плановую адресную рассылку примерно за неделю до дня голосования. В этом случае у штаба остается время, чтобы выяснить отношения с почтой, если она вдруг создаст проблемы с доставкой.

Почему так важно обратить на это внимание? Да потому, что самые блестящие письма, не попавшие в руки избирателей — это просто лишние расходы.