пресс-служба в негосударственной организации

Вся коммуникативная политика пресс-служб некоммерческих структур формируется под влиянием этих факторов

В ходе работы пресс-службы взаимодействуют со следующими субъектами: граждане и социальные группы, выделенные по признакам профессиональной, экономической, политико-идеологической, этнокультурной, возрастной, тендерной и других общностей; органы законодательной, исполнительной и судебной власти; правоохранительные органы и спецслужбы; международные фонды и организации, иностранные правительства и граждане других государств; бизнес-структуры; средства массовой коммуникации (СМК); религиозные организации и их последователи; другие общественные организации

Как видим, перечень субъектов максимально широк, поэтому в практической работе пресс-службы НКО вынуждены делать акценты на ту или иную целевую группу в зависимости от ситуации

Поскольку общественная организация, во-первых, создается снизу, самим населением, и, во-вторых, существует для того, чтобы определенная часть общества получала пользу от ее существования, внимание должно уделяться не только взаимодействию с представителями СМИ, но и связям с общественностью в целом

При этом взаимодействие со СМИ остается самым широким сегментом связей с общественностью, потому что без их использования невозможно эффективно доводить информацию до населения При этом в работе пресс-службы нужно использовать и другие технологии распространения информации, например работу в блогосфере.

Перечислим инструменты, с помощью которых пресс-службы некоммерческих организаций могут влиять на мнение целевых групп: средства массовой информации (возможно создание собственного информационного бюллетеня[9]); просветительские мероприятия (информационные акции в местах массового пребывания людей и т д ); воздействие на органы власти, политические партии, правоохранительные органы с целью продвижения «нужных» решений (социальный лоббизм); общественно-массовые мероприятия (пикеты, митинги, демонстрации); пресс-конференции, круглые столы и форумы по наиболее актуальным социальным вопросам; бескорыстная помощь гражданам в отстаивании своих прав (юридические консультации и т п ); мониторинг ситуации в наиболее социально опасных областях (экология, качество продуктов питания, наркомания и т д );

инспектирование учреждений, вызывающих особое внимание общественности (следственные изоляторы и т п ); демонстрация реальных примеров оказания реальной помощи гражданам («PR-фактов»); участие в работе общественных палат и консультативных советов при органах власти и управления, а также при правоохранительных органах; выпуск информационной и просветительской продукции (буклеты, листовки, памятки и т д )

Информационная работа ни в коем случае не должна оказываться на периферии интересов и деятельности общественной организации Следует помнить, что сейчас в любой НКО должно быть три ключевые фигуры: директор, главный бухгалтер и пресс-секретарь .

Анализ деятельности современных НКО позволяет выделить следующие проблемы и ошибочные подходы в их работе, влияющие на информационное продвижение Бытует мнение, что назначить директором по PR или пресс-секретарем можно любого человека, в том числе кого-то из родственников или знакомых . Практика показывает, что наличие родственных связей не способствует качественной работе подразделения, так как профессия не приемлет дилетантского подхода Недостаточное внимание руководителей НКО к информационной политике и работе пресс-службы, во многих случаях вызванное дефицитом средств, в свою очередь, порождает целый комплекс проблем, опять же в области финансирования, так как организациям, о которых никто не знает, неоткуда получать средства . Даже при наличии осознанной потребности в информационном развитии

большой проблемой для НКО является привлечение к сотрудничеству профессионалов в области PR. Решить проблему можно путем заключения договоров о сотрудничестве с кем-либо из опытных журналистов, имеющих опыт PR-деятельности . Такой человек может работать в должности PR-директора или пресс-секретаря общественной организации как совместитель, однако потенциальный кандидат должен разделять идеологические цели организации Многие общественные организации оправдывают свое нежелание обратиться к профессионалам в области PR тем, что у них нет средств . Им следует помнить, что для расширения своей деятельности нужно обладать определенным уровнем общественной известности

Общественная организация должна заботиться о своем имидже и избегать скандалов, в которых многие видят возможность для «бесплатного PR». К сожалению, подобным образом можно заработать известность, но авторитет может быть утерян навсегда В России ярлык «городских сумасшедших» приклеивают очень быстро . Одной из основных проблем в развитии медиаактивности НКО является

сейчас отсутствие традиций освещения подобной проблематики в самих СМИ Пока они, к сожалению, мало заинтересованы в самостоятельном поиске информации об общественных структурах

Существенным отличием пресс-службы общественной организации от аналогичных подразделений в других структурах является то, что она выполняет не только функцию распространения информации Важными направлениями становятся подготовка разъяснений и комментарии, направленные на повышение уровня образования базовой целевой аудитории

Пресс-службы НКО должны ясно понимать, какая информация о деятельности организаций наиболее востребована журналистами и что в большей степени может их заинтересовать

В 2008 г.

В материалах Общественной палаты отмечалось, что значительное число НКО не осуществляет результативных коммуникаций с представителями СМИ Отчасти это вызвано тем, что в структуре организаций отсутствуют соответствующие специалисты, а многие из руководителей НКО не понимают важности данной работы

По оценкам экспертов, наиболее качественно со СМИ взаимодействуют правозащитные организации Это можно объяснить тем, что их деятельность часто соприкасается с вопросами политики и представители этих организаций чаще оказываются в конфликтных ситуациях, что привлекает внимание журналистов .

В ходе исследования было также выявлено, что во всех СМИ увеличилось количество публикаций на темы, связанные с проявлениями гражданской активности в области здравоохранения и социальной политики . Отмечался рост количества публикаций, связанных с поддержкой, адаптацией и защитой прав людей с ограниченными возможностями . Практически все СМИ рассказывают о деятельности профсоюзов Это связано с тем, что они действуют в сфере труда, где формируются и реализуются основные интересы граждан и возникают конфликты, привлекающие внимание СМИ

Исследование показало устойчиво низкий уровень упоминаемости общественной активности в области научной деятельности, спорта, культуры и искусства Реже всего встречались материалы на природоохранную, религиозную и потребительскую темы1, при этом изменение ситуации не наблюдается

Пресс-службам НКО необходимо учитывать отмеченные тенденции и использовать их в работе при формировании стратегии взаимодействия со СМИ .

для привлечения интереса к их деятельности со стороны журналистов, поэтому такое сотрудничество необходимо развивать, получая взаимную выгоду от процесса. Пресс-службам тех НКО, что представляют меньший интерес для СМИ, в первую очередь стоит делать акцент на создании информационных поводов для сообщений об их деятельности

Специфика пресс-служб общественных организаций, их особенность заключаются в распределении активности по сегментам средств массовой коммуникации в плане передачи сообщений . Она несколько иная, чем у пресс-служб других организаций

Это хорошо видно на примере соотношения того, какими каналами распространения информации чаще всего пользуются пресс-службы НКО и из каких источников население преимущественно получает информацию об их деятельности[12] В частности, жителям Москвы был задан вопрос: «Из каких средств массовой коммуникации Вы узнаете о деятельности общественных организаций?» Ответы распределились следующим образом (в скобках указан процент респондентов, выбравших конкретный вариант ответа, можно было выбрать несколько вариантов)

печатные сми (35,2 %). Наибольшее количество информационных материалов о деятельности некоммерческих организаций появляется в печати Чаще всего назывались «Новая газета», «Новые известия», «Газета», «Время новостей», «Ведомости», «Коммерсантъ», «Известия», Московские новости», «Независимая газета»

радио (18,7 %). Респондентами указаны радиостанции, которые достаточно часто освещают деятельность некоммерческих организаций: «Эхо Москвы», «Радио России», «Говорит Москва», «Свобода», «Голос России». Например, правозащитное движение «Сопротивление» имеет на «Радио России» собственную программу «Право на защиту», которая выходит 1 раз в неделю в часовом формате

телевидение (17,9 %). Очень небольшая часть респондентов отмечает, что деятельность общественных организаций освещается на телевидении В основном информация передается в контексте репортажей о происходящих социально значимых событиях, в ходе которых берутся комментарии у представителей некоммерческих организаций В эфире федеральных и региональных телеканалов сюжеты, программы и репортажи об НКО появляются крайне редко

интернет (14,3 %).

устно, «сарафанное радио» (9,1 %). Один из древнейших способов распространения информации Однако в условиях крупных городов, наличия значительной разобщенности в обществе, небольшой численности членов и сотрудников

общественных организаций эффективность данной технологии существенно сокращается

Не получали информацию о деятельности НКО (29,7 %). Как видим, процент тех, кто не получает информацию о деятельности НКО, достаточно высок

Работникам пресс-службы следует учитывать приведенные выше данные, чтобы работа была адресной и сообщения достигали целевой аудитории . При формировании стратегии работы сотрудники пресс-службы должны использовать комбинированные подходы, обеспечивающие, с одной стороны, адресное информирование граждан, а с другой — привлечение внимания к деятельности некоммерческих организаций потенциальных спонсоров и органов государственной власти и управления. Последнее условие представляется особенно важным в российских условиях, так как конструктивные контакты с государственными структурами — одно из важнейших условий успешной деятельности

После того как организация заявила о своем существовании, она должна не пропасть из поля зрения общественности и журналистов, а активно работать на собственном сайте, расширять свои возможности в интернет-пространстве

На начальном этапе работы НКО необходимо понимать, что стабильное внимание СМИ можно привлечь только качественной, актуальной и яркой информацией .

Даже в некоторых солидных общественных организациях в настоящее время на сайтах отсутствуют анонсы мероприятий, а новости обновляются нерегулярно Так быть не должно Сайт должен ежедневно пополняться новостями, из которых журналисты смогут выбрать то, что им интересно

Одним из необходимых условий работы общественной организации является реализация принципа открытости . Его следует не только декларировать, но и реализовывать на практике . Так, он может выражаться в наличии максимально подробной информации на сайте, где могут быть представлены контакты всех сотрудников — от пресс-секретаря до руководителя Следует четко понимать, что любой звонок журналиста является возможностью продвинуть свою идею, заинтересовать его и подготовить следующий результативный контакт, когда сама пресс-служба выступит в качестве инициатора взаимодействия

Создать конструктивные отношения с журналистами возможно, лишь регулярно предоставляя им интересную информацию об организации . Полезно также образовать свой небольшой пул хотя бы из 3-5 человек, что позволит понять, кому, когда и какую информацию можно будет направить .

Необходимо знакомиться с главными редакторами изданий, поддерживать с ними постоянные деловые контакты, помня о том, что именно они формируют политику конкретного средства массовой информации и принимают решение о выпуске того или иного сообщения СМИ

Если пресс-служба наладит мониторинг ситуации в области общественной жизни, связанной с профилем деятельности некоммерческой организации, она сможет постоянно привлекать к себе внимание журналистов и стать для них ценным экспертом

Важным направлением является продвижение представителей организации не только в качестве ньюсмейкеров, но и носителей экспертного знания Для дости

жения этой цели можно готовить и направлять интересные критические статьи на злободневные темы в те СМИ, формату которых они соответствуют

В то время, когда в жизни организации нет значимых событий, можно делать ставку на комментарии для СМИ актуальных событий дня, даже напрямую не связанных с профилем деятельности организации Тем самым уровень организации «подтягивается» до общественного интереса (Попробовать свои силы в качестве эксперта можно на специализированном сайте http://www.kommentarii. ru/).

Пресс-службе НКО не следует заниматься массовой рассылкой сообщений — адресат всегда должен быть четко определен, а отправка сообщения, по возможности, сопровождаться личным звонком Если информация интересна, СМИ ее используют Возможные отказы не должны разочаровывать, со временем нужный результат будет достигнут

Не следует также стремиться к частому проведению брифингов и пресс- конференций по примеру крупных государственных структур Современный журналист в принципе не любит, когда всем дают одинаковую информацию, он ориентирован на эксклюзив . Поэтому лучше готовить разные материалы для разных СМИ, учитывая их форматы Проведение пресс-конференций в современных условиях актуально только для организаций, привлекающих повышенный интерес со стороны СМИ (хотя им тоже не стоит злоупотреблять этим инструментом)

Очень эффективным методом выстраивания отношений с журналистами являются так называемые «встречи для понимания», которые могут проходить в форме деловых завтраков с участием 2-3 журналистов . Такие мероприятия усиливают взаимное доверие и повышают авторитет руководства организации в журналистской среде, так как ее представители всегда ищут эксклюзивную информацию Проводить встречи в данном формате стоит раз в квартал, раз в полгода, но не слишком часто . Основная заповедь современного пресс-секретаря звучит так: «Ни с чем нельзя частить». В противном случае у целевой аудитории может возникнуть эффект привыкания, усталости от взаимодействия, чего следует категорически избегать . Лучше сделать 10 эффективных публикаций, чем 200 «ни о чем», которые пройдут незамеченными

Время от времени можно направлять журналистам интересующих изданий свои аналитические материалы по проблеме, на решение которой общественная организация хочет повлиять Если эта тема достаточно значима, от нее можно получить хорошую медийную отдачу Но всегда следует иметь в виду, что представленные материалы будут интерпретированы журналистом, исходя из его точки зрения и редакционной политики . Это — особенности их работы, которые не должны становиться поводом для упреков

В работе возможно эффективно использовать анонсы, публикуемые в СМИ, так называемые превью Ведь если организацию или ее членов не упомянули в отчете

о              событии, то есть вероятность попасть в анонс, что иногда гораздо проще . Нужно отметить, что хорошо сделанные превью привлекают значительное журналистское внимание и часто цитируются

Сотрудники пресс-службы должны писать по-журналистски интересно, тогда их материалы будут читать и перепечатывать . Им следует говорить с журналистами на их языке, по возможности знать доминирующий стиль общения и поведения По мнению пресс-секретаря Союза журналистов России Петра Полоницкого,

журналисты считают себя если не гениями, то очень талантливыми . А талантливые люди в большинстве своем особенные . Поэтому пресс-секретарь должен чувствовать их индивидуальную психологию

На обращения журналистов необходимо отвечать предельно оперативно: ведь если журналист позвонил в пресс-службу и не получил ответа на свой вопрос, больше он туда не позвонит и найдет другие возможности узнать то, что его интересует Звонок журналиста нельзя оставлять без внимания «Нет на месте» — не ответ, в пресс-службе крупной организации обязательно должен быть дежурный специалист, даже в вечернее, а в ряде случаев — и в ночное время

Журналисты с целью каких-то уточнений могут звонить вечером, когда верстаются завтрашние газеты или готовятся вечерние выпуски новостей Другой период активности приходится на раннее утро — 08.00-09.00 часов, ведь многие региональные газеты в 13 . 00 уже закрываются. Хороший пресс-секретарь должен знать эти особенности работы журналистов и строить свой график с их учетом В качестве положительного примера работы российской НКО с общественностью можно привести опыт молодого правозащитного движения «Сопротивление» (http://www. soprotivlenie . org/) и старейшей российской правозащитной организации «Московская Хельсинская группа (МХГ)» (http://www. mhg. ru/) . Так, МХГ очень грамотно работает с журналистами . Эта организация много лет существовала на западные гранты и хорошо знает стиль публичных взаимодействий, принятый в современном мире . В связи с этим у массовой аудитории даже ошибочно складывается ощущение, что правозащитной проблематикой в России занимается только одна структура, хотя организаций подобной направленности в стране много

Рассмотрим также для примера работу пресс-службы крупнейшего профессионального объединения журналистов — Союза журналистов России (СЖР), с которым взаимодействуют многие пресс-службы и сами СМИ (сейчас в стране более 2 тыс членов Союза)

Целевую аудиторию пресс-службы СЖР составляют: СМИ; региональные отделения Союза; посетители официального сайта Союза, не имеющие прямого отношения к его деятельности

Пресс-служба выступает в качестве связующего звена между центром и территориями . Для регионов важна самая разная информация, и процесс информационного обмена является одним из элементов консолидации НКО, имеющей отделения в субъектах РФ .

Эффективной технологией вовлечения регионов в созидательную работу является проведение в конце года конкурса для определения самых активных региональных отделений Для регионов в принципе важна информация о проведении конкурсов и фестивалей (такой раздел есть на сайте СЖР — http://www. ruj. ru/).

Пресс-секретарь Союза журналистов России Петр Полоницкий подчеркивает, что организация, которую он представляет, находится внутри медийного сообщества и, казалось бы, само сообщество достаточно информировано о том, что происходит внутри него Однако, по его словам, практика показывает, что недостаток информации есть

Тезис о том, что журналисты в ряде случаев «ленивы и нелюбопытны», иногда подтверждается Довольно часто эксперты отмечают тот факт, что журналистов нужно заинтересовывать, так как они крайне редко самостоятельно выходят на контакт

Работа пресс-службы СЖР организована следующим образом: ежедневный мониторинг того, что происходит в СМИ; сбор информации от региональных отделений; сбор, обработка и размещение на сайте СЖР информации, касающейся проблем медиасообщества; размещение информации о деятельности Общественной коллегии по жалобам на прессу; контакты с журналистами федеральных и региональных СМИ (рассылка пресс-релизов, анонсирование мероприятий СЖР, организация комментариев экспертами Союза); размещение электронного дайджеста нарушений прав журналистов и СМИ («Фонд защиты гласности»); создание и реализация информационных поводов; подготовка пресс-конференций с участием председателя и секретарей СЖР; консультирование журналистов по вопросам, связанным с деятельностью СЖР; контакты с партнерами Союза журналистов России в части проведения профессиональных конкурсов или публичных мероприятий, обмена информацией; организация работы сайта СЖР; сбор и кодификация информации о СМИ и журналистах, пресс-службах государственных структур, корпораций и НКО; подготовка писем, заявлений, медиапланирование с учетом рабочего графика председателя СЖР и мероприятий организации

Следует отметить, что в такой организации, как Союз журналистов России, пресс-служба занимается не только распространением информации, но и разносторонней работой с журналистами, партнерами СЖР

Общий вывод из всего сказанного заключается в том, что общественным организациям не стоит бояться, а тем более избегать, создания пресс-службы . Одним из способов эффективного решения данного вопроса является инициирование дискуссии членов организации о ее целях и задачах в сфере связей с общественностью, стратегии развития и планах информационной активности

В ряде случаев для реализации решений может потребоваться изменение и корректировка устава организации, так как он должен постоянно дополняться в соответствии с изменением жизненных реалий Некоммерческая организация и ее пресс-служба должны быть мобильными и уметь быстро приходить к единому мнению, которое они будут транслировать в СМИ . Если выработка позиции будет занимать длительное время, то актуальность многих информационных поводов может быть утеряна, что в условиях борьбы за внимание СМИ недопустимо

Пресс-служба НКО должна стремиться создавать собственные информационные поводы и активно применять технологию событийной коммуникации Если не бояться ставить подобные задачи и регулярно вести данную работу — успех неизбежно придет

(Современная пресс-служба: Учебник/А. И. Гнетнев, М. С. Филь. — Ростов н/Д: Феникс, 2010. — 414 с.)

контрольные вопросы и домашние задания В чем сущность пресс-службы негосударственных организаций? Какие факторы оказывают влияние на деятельность пресс-служб? . Назовите особенности пресс-служб (НКО). . Как сами пресс-службы (НКО) влияют на мнение целевых групп? . Проанализируйте деятельность современных НКО и выделите проблемы

в их работе, влияющие на информационное продвижение . . Какова методика функционирования НКО на современном этапе? . Как организована работа пресс-служб Союза журналистов России?