Задать вопрос юристу

ПЛАТНАЯ АГИТАЦИЯ В ГАЗЕТАХ

Наши люди по-прежнему свято верят печатному слову. Поэтому агитация через газеты — эффективный путь воздействия на массу. Особенно, если использовать «спецвыпуски» газет, латентно подчиненных продвижению одного или группы кандидатов.

Авторы книги «Самый короткий путь к власти» считают: «несмотря на то, что платная агитация в газетах стоит больших средств и не всегда имеет высокую эффективность, немало команд используют газеты для агитации. Газетная реклама может сыграть значительную роль в предвыборной агитации. Разумное использование газетной рекламы, особенно в ежедневных и еженедельных местных газетах, может усилить основную идею кампании и помочь в достижении информационных целей.
Однако в обычных условиях агитация в газете должна занимать скромное место среди других средств агитации».
Больший эффект приносят публикации в неспециализированных и менее политизированных изданиях, таких как «Труд», «Комсомольская правда», «Семья», «Неделя», «АиФ» и даже «СПИД-Инфо». В то же время публикации в новых, ярких журналах почему-то менее эффективны. Общественное мнение провинции воспринимает их как чисто заказные.
«В редакцию должен быть доставлен предвыборный пресс-пакет, включающий максимально полную легендированную биографию кандидата, сведения о его семье, происхождении, вероисповедании, достижениях, самых значимых событиях жизни, домашних животных, любимых изречениях, писателях, художниках, хобби и т. п.
Вы должна избавить прессу от необходимости копаться в прошлом кандидата и подать всю информацию в выгодном для него свете. Для этого необходимо также представить ксерокопии статей о кандидате, его предприятии (если он не политик) и его успехах, сообщить фамилии и телефоны контактных лиц кампании и доверенных лиц кандидата. К пакету должны быть приложены 3-5 имиджевых снимков кандидата — на работе, в семье, а также один крупный снимок, аналогичный тому, который будет использоваться в политической рекламе. Качество снимков должно давать возможность их компьютерной обработки и уменьшения».
Вообще говоря, учитывая квалификацию большинства журналистов, в редакцию лучше приносить вообще готовые тексты (за исключением интервью, да и те следует проверять), и контролировать их размещение и отсутствие редакторской правки. Все необходимые о кандидате сведения уже содержатся в БММ, который можно печатать как целиком, так и в отрывках. Каждый раздел этого текста может служить основой отдельного эмоционального материала. А дополнительные сведения (о животных, в частности), вырванные из соответствующего контекста, могут способствовать внедрению «большого дога Грея», а не политика.
«Нет ни малейшей необходимости сразу же сообщать прессе программу кандидата, план и основные идеи его кампании, главные лозунги, график поездок и встреч. Слишком рано обнародованная информация может попасть к вашим соперникам и быть использована против вас». То же самое можно отнести к любой информации приписать ей тот или иной знак — дело техники.
Более реалистичной представляет позиция Б. Л. Борисова, который отмечает: «Разговоры о дистиллированной журналистике сегодня — нонсенс. Или «песни сирен» некоторых университетских преподавателей, давно отставших от реальной жизни и стремящихся выглядеть честнее большинства своих коллег.

Основная цель заказных материалов — создание управляемых информационных поводов, осуществляемых в чьих-либо интересах. Для осуществления подобных операцией требуется немного — иметь своего журналиста, а еще лучше главного редактора или издателя. Разумеется, на взаимовыгодной основе. Идеальный случай — свое (свои) СМИ...
Вот цитаты из статьи «Так за сколько же покупают журналистов?» в журнале «Огонек» (35/4518, сентябрь 1997 года): «С уверенностью можно сказать, что на предложение меньше 500 долларов вряд ли штатный журналист согласится», «За закамуфлированное рекламное объявление возьмут максимум 500 долларов», «выступить на коммерческом или политическом конфликте стоит раза в три дороже», «Рискованная тема поднимет цену публикации в 10, а то и 20 раз», «Если журналисту гарантированы 3-5 заказов в месяц, он оценит свою работу в 250-350 долларов за страницу», «а вообще же, как говорит руководитель одного из ПР-агентств, проще всего периодически «благодарить» главного редактора (тысяч пять в месяц).
Существуют и негласные критерии, которым должна соответствовать «джинса»:
  • фамилия кандидата вынесена в заголовок;
  • материалу сопутствует хорошая жанровая фотография;
  • имя   кандидата   используется   в   общественно-актуальном контексте, который согласуется с ожиданиями электората;
  • имя кандидата упоминается в статье несколько раз;
  • в контексте статьи имя кандидата неожиданно возникает в образе мудрого прогнозиста-аналитика».

Как правило, на выборах низового уровня в газетах размещают 2—3 публикации о кандидате, его интервью, программу, письма поддержки избирателей и единомышленников. Но информация эта довольно скучна. И поэтому нужно очень постараться, чтобы такие публикации стали интересны кому-нибудь кроме самого кандидата и его ближайших друзей.
Перечислим некоторые эффективные типы газетной агитации-
  • РЕКЛАМА ИМЕНИ — простая по оформлению, называющая  лишь  имя   кандидата.   Эта  реклама   может   помочь идентификации имени и создать эффект присутствия;
  • РЕКЛАМА   БИОГРАФИИ   (имиджа)   —   стала   основным средством политической агитации, но реклама, как правило,   используется   БЕЗ  ЧУВСТВА  МЕРЫ  и  ПЛОХО  СОСТАВЛЕНА. Вместе с тем может быть эффективной, если умело создать имидж  «повернутого к людям»  кандидата, вызывает доверие к нему;
  • ПРОБЛЕМНАЯ РЕКЛАМА делает акцент на двух-трех основных для кандидата вопросах,  может помочь осветить тему кампании и контролировать дебаты;
  • КОНТРАСТНАЯ РЕКЛАМА намного эффективнее предыдущих, если создается яркий контраст между кандидатом и оппонентом по их отношению к определенным вопросам. Такой материал  позволяет дать избирателям конкретные мотивы голосовать за Вашего кандидата, а не за его оппонентов. Материал должен быть простым, коротким и прямым;
  • МАТЕРИАЛЫ  «В ПОДДЕРЖКУ»   —  создают доверие и уважение к кандидату, поскольку в них перечисляются известные   общественные   деятели,   поддерживающие   Вашего кандидата».

Несколько советов при подготовке газетных материалов: делайте ее на основе БММ — в нем есть и сюжеты, и эмоции, и факты:
  • имя и фамилия кандидата должны встречаться более трех раз;
  • имя и фамилию малоизвестных кандидатов лучше выносить в заголовок;
  • делайте ее простой: незатейливое оформление с достаточно большой площадью незаполненного текстом пространства, выразительным заголовком, простым шрифтом и хорошей фотографией с маркировкой (пусть и черно-белой графикой) дает нужный эффект. Кроме этого, реклама должна быть  короткой.  Чем длиннее текст,  тем  меньше вероятность, что его прочитают;
  • используйте разговорный язык — применяйте простые, понятные, а также образные и редкие слова;
  • помещайте качественные фотографии — четкое, интересное фото  способствует  построению  образа  Вашего  кандидата. Используйте снимки с изображением действия, а не портретные;
  • используйте  несколько коротких рекламных  материалов, размещенных по всей газете, а не один большой. Это увеличит шансы, что Вашу рекламу заметят;
  • шрифт статьи не должен отличаться от обычного для издания, в котором публикуется статья;
  • подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает «аппетит» читателя;
  • инициал повышает восприятие на 13% ;
  • начальный абзац не должен превышать 11 слов;
  • после 5-7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация);
  • выделяйте  ключевые  абзацы  полужирным  шрифтом  или курсивом;
  • контролируйте печатное исполнение — не давайте отделу рекламы газеты  карт-бланш  на оформление  своего  материала. Обеспечьте себя возможностью видеть и опережать оформление и размещение рекламы;
  • размещайте рекламу в местных ежедневных газетах — для завлечения сторонников. Такой тип издания — наиболее удачный.   Ежедневники   также   можно   использовать  для рекламы в местных предвыборных мероприятиях: встречи с избирателями, походы по округу и тому подобное;
  • будьте последовательны — где бы Вы ни давали рекламу в прессе, придерживайтесь одного стиля (содержательного и графического). Используйте знак кампании (если таковой имеется) для усиления идентификации имени кандидата и должности, на которую он баллотируется.

«Использование столь модных в настоящее время газет избирательных штабов кандидатов не всегда оправданно. Особенно это касается кандидатов, чье должностное положение позволяет не опасаться информационной блокады. Избиратели должны почувствовать некоторый дефицит информации о кандидате и интерес к его личности. Только в этом случае они будут читать ваши газеты, а не заворачивать в них селедку или цветы».
Однако читатель с удовольствием воспринимает и просто интересную информацию. Несколько примеров газетных публикаций на основе БММ.
Спецвыпуск № 1.
После акции 7 ноября (о проведении разного рода акций — в книге «Ангельский огонь», глава 14) газета «Вечерняя Пермь» (21 ноября 2000 г.) опубликовала на 1-й странице следующий материал:
По делам узнают Льва.
КАНДИДАТ № 1. СЕМЁН ЛЕВИ.
Тигр покинул город. Тот самый, наш российский житель — то ли большая игра началась, то ли добычу почуял опытный охотник.
Растерялось зверье лесное — как же без Самого-то, кто теперь сможет нам помочь?
И тут появился он...
СЕМЁН РОМАНОВИЧ ЛЕВИ.
Первый.
Леви просто принял решение и вступил в бой первым. Он первым зарегистрировался кандидатом на должность главы Перми и получил удостоверение № 1. Жребий брошен, Рубикон перейден. Отступать некуда. Он один в поле воин. У него есть знания, опыт, здоровье, сила и правда.
А в это время другие просчитывали каждое телодвижение, ждали возвращения великого Шерхана — Петровича, прячась в его могучей тени, заключали сделки...
Единственный.
Семён Леви — единственный из кандидатов на пост главы города в День Примирения и Согласия не отсиживался дома. Для него все земляки — родные: коммунисты и демократы, пенсионеры и молодежь. Он среди народа, улыбается, жмет руки молодым и старым.
А тут и всадники из прошлого примчались — те самые неуловимые мстители, чью жизнь перевернула неумолимая рука истории. Мы помним их поименно — белых и красных, храним пожелтевшие семейные фотографии.
Вместо политических призывов и обвинений зазвучала гармонь, люди услышали простые человеческие слова о любви и уважении к прошлому нашей страны.
Синие кони на красной траве и светлое будущее России встретились в этот солнечный день на нашей Октябрьской площади. Это и был скромный дар Семёна Леви родному городу.
Лидер.
В народе Семёна Романовича недаром Создателем зовут.
Он строит красоту — ив горе и в радости. Его труд освещает жизнь многих земляков. Светлое предприятие, сияющие дома с огромными окнами...
Он — один из нас, только научился смотреть на жизнь с высоты сокола.
Человек с сильными руками и отвагой Льва.
Герой, готовый нам помочь в час безвременья.
Латентные признаки текста: 1433 звукобуквы, ритмичность средняя. Мягкое кодирование.
Фоносемантические признаки: «яркий» (10,53), «сильный» (9,93). Цветовые характеристики: «голубой» (24,24), «черный» (4,85), «красный» (2,12), «синий» (1,65), «желтый» (1,32).
Данный текст смоделирован на основе БММ; учтен в нем и тот факт, что С. Леви первым зарегистрировался в избирательной комиссии (отсюда — кандидат № 1). Текст сопровождают фотографии: 1) Тачанка с буденовцами на главной улице города, плакат: «Прорвемся!». Надпись: «Скромный дар родному городу». 2) Кандидат в окружении пожилых мужчин. Надпись: «Крепкое рукопожатие первого секретаря обкома КПСС и С. Леви». 3) Кандидат гладит лошадь, на которой сидит юный красноармеец. Надпись: «Как в детстве».
Вторую половину страницы занимает материал под заголовком: «Больше жилья, дешевого и удобного!» Каждой семье — отдельную квартиру, посвященная градостроительству в Перми (тоже работает на Героя, хотя его имя там не упоминается).
На 2-й странице — под рубрикой «Из почты редакции» материал, предвосхищающий попытку антирекламы конкурентов:
«В память об отце» из почты редакции.
Уважаемый Семен Романович!
С удовольствием узнал о том, что Вы баллотируетесь на пост главы города. Вы мне давно симпатичны, и я голосовал за Вас еще на выборах главы города в 1996 году. Я живу в Мотовилихе, и я рад, что именно по нашему избирательному округу Вас выбрали депутатом Законодательного собрания. С интересом слежу за Вашей депутатской деятельностью, и считаю, что на посту главы города Вы принесете еще больше пользы. Недавно услышал от соседей, что раньше Ваше отчество звучало как-то иначе. Наверное. Это мое простое любопытство, но хотелось бы знать, так ли это.
С уважением Иван Николаевич Д.
Латентные признаки текста: 506 звукобукв, ритмичность средняя.
Фоносемантические характеристики: «сильный» (13,22), «возвышенный» (11,74), «угрюмый» (9,73). Мягкое кодирование.
Цветовые характеристики: «белый» (7,28), «черный» (3,94), «синий» (2,59).
Уважаемый Иван Николаевич!
Ваши соседи правы. Только я не думал, что история с переменой отчества заинтересует кого-нибудь, кроме членов моей семьи. Впрочем, накануне выборов люди проявляют интерес к самым неожиданным вещам...
Дело в том, что моего отца в семье, на работе и среди друзей всегда звали Романом. Даже паспорт в 16 лет я получил с отчеством Романович и жил с этим отчеством более десяти лет, до смерти моего отца. К сожалению, его уже нет в живых, он всю жизнь работал простым рабочим, и в 55 лет не выдержало сердце. Ему посчастливилось при жизни увидеть своего первого внука, и по просьбе отца я назвал сына Романом. Теперь мой сын — Роман Семенович, а я — Семен Романович. Имя моего отца осталось в семье, оно повторяется в наших именах, и отец этим очень гордился.
После преждевременной смерти отца я, храня добрую память о нем, решил официально зарегистрировать в виде отчества то имя, которым называл себя отец и которое помнила вся семья. Такая вот не хитрая история...
С уважением, Ваш Семен ЛЕВИ.
Латентные признаки текста: 793 звукобуквы, ритмичность средняя.
Фоносемантические характеристики: «светлый» (7,71), «медлительный» (7,21), «тяжелый» (6,21), «сильный» (6,02), «яркий» (4,08).
Цветовые характеристики: «голубой» (8,40), «белый» (6,15), «красный» (4,36), «зеленый» (4,10), «синий» (2,95), «желтый» (1,34).
Рядом на этой же странице размещены фрагменты программы кандидата «Первоочередные задачи» и его фотография, замаркированная специальным фоном.
На 3-й странице того же спецвыпуска размещен небольшой материал, который условно можно назвать «отстройкой от конкурента», вновь под шапкой «Кандидат № 1»:
«В последнее время в душах наших земляков поселилось сомнение. Ну, очень много кандидатов, хороших и разных, в городе зарегистрировалось. Да и выборов в Перми в этом сезоне много: губернаторские, выборы главы города, выборы депутатов городской Думы...
У многих кандидатов похожие фамилии, имена, отчества: Петровичи, например. Возьмем для образца двух кандидатов, которых избиратели путают наиболее часто: Семён Леви и человек с похожей фамилией.
Найдем 10 отличий:

ЛЕВИ

Человек с похожей фамилией
  1. Усов и лысины нет
  2. Просто создатель
  3. Строитель
  4. Кандидат на пост главы города
  5. Зовут Семеном Романовичем
  6. Все строит...
  7. И хочет дальше строить
  8. Воспитывает 3 детей и  3 внуков
  9. Успешно руководит АО «Стройиндустрия»

10. Третьего декабря победит

Усы и лысина есть
Просто издатель
Профессиональный выдвиженец
Кандидат на пост губернатора
Зовут Сергеем Владимировичем
Все критикует...
Что хочет, непонятно
Воспитывает дитя
Издает газеты «ГубЧК» и «Губернские вести»
Вряд ли...


На 4-й странице опубликован кроссворд «Построим!» (слоган кампании). Все остальные материалы газеты также работают на Героя, хотя его имя не упоминается.
Спецвыпуск № 2. «Вечерняя Пермь», 25 ноября 2000 г.
1 страница — крупным шрифтом в верхней части: Глава города — Семен Леви!
Только он сможет нам помочь.
Выборы — В один тур!
Справа — фотография героя с маркировкой.
Крупный заголовок статьи под призывом:  «Жилье может и должно быть доступным ».
2 страница: В верхней части материал:  «Построим с Леви!»: высказывания пермяков о кандидате.
Ниже — материал: «Создатель создателей»
«Новые» пермские технологии клонирования агитационных материалов.
Семён Леви — строитель. Юрий Лужков в Москве и Владимир Яковлев в Санкт-Петербурге — тоже строители...
И не думал — не гадал Семён Романович Леви, что его агитационные материалы будут с удовольствием растиражированы в жанре как прямого плагиата, так и творческого пересказа.
Написал человек искреннюю биографию, но... Чу! Сразу же большинство кандидатов начали нюхать сено, гонять в ночное лошадей и зарабатывать первые деньги тяжелым крестьянским трудом.
Внезапно все, буквально все стали строителями: и милиционер, и чиновник, и ликероводочник. Детство всех наших персонажей в одночасье стало тяжелым, протекало в тесноте и неустроенности. Нам просто повезло, что не все они родились в доме № 46 по улице Попова, не то пришлось бы объявлять здесь политически-аномальную зону.
Просто цитаты:
«Меню раннего детства — чай, черный хлеб, луговой лук. Он собирал этот лук, вязал в пучки и продавал оптом бабулям на рынке. Заработок шел в семейный бюджет».
«С детства запах свежего дерева, аромат полевых цветов и шепоток камских неспешных вод напоминают ...отчий дом».
«Днем отец отправлял сына на колхозное поле — на прополку капусты, свеклы, моркови. Работа, конечно, каторжная, особенно если участь, что пацану всего-то было тогда 6 лет».
«...Заработал первый свой рубль в деревне у бабушки с дедушкой. В 12 лет работал на току и помощником комбайнера».
«Строить больницы и дороги, поднимать предприятия, решать острые социальные задачи — мне по душе такая работа, а не мечтание в тиши уютного кабинета».
  1. страница — Знаменитый плакат человека в буденовке и с указующим перстом с надписью: Ты оплатил свой рейтинг? Публикация противоречивых рейтингов из разных изданий. Слева — «Зернистые мысли пермских политиков».
  2. страница — кроссворд «Построим!» (на тему биографии героя, строительства и т. д.).

Еще один пример статьи, которая публиковалась задолго до начала предвыборных баталий. Эта статья интересна с точки зрения «скрытого PR» (выражение газетчиков). Они очень долго спорили: есть в этой статье реклама или нет (с целью потребовать с объекта описания оплату). Спор решился в пользу Героя: «пиара» в статье отыскать не удалось...:
  Таланты Виктора Чернобровина
  Социологические опросы показали, что тридцать процентов населения Челябинска считают дворец культуры Челябинского электрометаллургического комбината культурным центром города. Сюда идут за секретами и опытом культурно-массовой работы. Приходя сюда, попадаешь в водоворот детей и взрослых — здесь клуб общения, поют и танцуют, играют спектакли и рисуют. А секрет прост — помощь дворцу культуры для депутата Законодательного собрания и генерального директора ЧЭМК Виктора Павловича Чернобровина личная инициатива. Ведь и у него самого много талантов. Виктор Павлович страстный собиратель книг: его домашняя библиотека насчитывает 6000 томов, а еще он рисует, играет на саксофоне и флейте.
Другой талант Виктора Павловича — в сфере экономики. Изучив налоговое законодательство, депутат Законодательного собрания области член бюджетной комиссии предложил оригинальную схему финансирования объектов социальной сферы. Поэтому благополучие дворца культуры ЧЭМК — это особая стратегия и мудрая политика командира комбината Чернобровина.
Если по секрету, то Виктору Павловичу очень нравятся бальные танцы. Не удивительно, ведь коллектив бального танца ДК ЧЭМК один из лучших в городе. Ансамбль — лауреат многих всероссийских и международных конкурсов. Его руководитель — заслуженный работник культуры Валерий Удод недавно вернулся со стажировки из Англии. Поездка была полезной, а самое главное — он привез новые хореографические идеи, значит, бальные танцоры порадуют жителей Челябинска новыми программами.
Есть во дворце культуры еще один популярный коллектив — детский цирковой коллектив «Счастливчик», который собирает сотни благодарных зрителей. На днях «Счастливчик» получил диплом на областном фестивале любительских цирковых коллективов «Сальто в будущее».
Все коллективы дворца культуры выступили в День независимости России в концертно-развлекательной программе «С любовью к России».
Согласитесь, процветание страны — это реальное производство и счастливые талантливые люди.
Латентные признаки текста: 1671 звукобуква, ритмичность низкая. Мягкое кодирование.
Фоносемантические признаки: «возвышенный» (10,44), «зловещий» (10,39), «прекрасный» (9,54).
Цветовые характеристики: «голубой» (20,18), «белый» (4,71), «сиреневый» (2,52), «синий» (1,75). «Золотое сечение»: «один из лучших в городе».
Статья написана журналистом по «мотивам» БММ, но подвергалась «косметической» правке (без компьютера). Отсюда — некоторая амбивалентность признаков,  но в целом текст получился хороший.
 
<< | >>
Источник: Черепанова И.Ю.. Заговор народа. Как создать сильный политический текст. Издательство: КСП+; Стр. : 464. 2002

Еще по теме ПЛАТНАЯ АГИТАЦИЯ В ГАЗЕТАХ:

  1. 6.5. Плата за хранение автомобиля на платной стоянке
  2. АГИТАЦИЯ ПО РАДИО
  3. 1. Предвыборная агитация
  4. АГИТАЦИЯ
  5. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ АГИТАЦИЯ
  6. § 9. Информация о выборах. Предвыборная агитация
  7. § 1. Концепция правового регулирования предвыборной агитации
  8. §7. Информирование избирателей и предвыборная агитация
  9. 1.7.4. Контроль за проведением предвыборной агитации
  10. Партийная пропаганда и агитация
  11. РЕКЛАМА В ГАЗЕТЕ
  12. Информирование граждан и предвыборная агитация
  13. 1.6. Жанровая специфика Интернет-газеты
  14. § 7. Иные дела, возникающие из правоотношений предвыборной агитации
  15. § 2. Споры о различиях между информированием о выборах и предвыборной агитацией
  16. Нехорошие газеты
  17. АГИТАЦИЯ НА ПАРЛАМЕНТСКИХ ВЫБОРАХ
  18. Может ли политическая партия принимать участие в агитации по вопросам референдума Российской Федерации