<<
>>

ФИЗИОНОМИЯ

Согласно В. Далю «ФИЗИОНОМИЯ — лицо, лик, облик, рода, стар. РОЖАЙ и РОЖЕЙ, черты и выраженье лица: Ни одной человеческой физиономии (или фигуры в картах)».

Фоносемантические характеристики как текста: «медленный», «тихий», «минорный»; жесткое кодирование; цвет: «голубой», «фиолетовый», «красный», «белый», «зеленый».

Обратите внимание, что негативные семантические варианты слова «лицо» имеют яркую фоносемантическую окраску и, как правило, характеризуются красным цветом.

А. Пиз и П. Данн предлагают целенаправленно пользоваться негативной реакцией потенциальных читателей для того, чтобы вступить с ними в диалог: «Негативная реакция лучше, чем никакой реакции. Чтобы проиллюстрировать это соображение, возьмем один пример из жилищного строительства. Крупная строительная фирма возвела и обустроила «Образцовый дом». Ее руководители понимали, как важно оценить реакцию потенциальных клиентов.

Поэтому вместо «обычных» цветовых схем они решили выполнить интерьер в строгих черно-белых тонах. Никаких других цветов. Только черный и белый.

В рекламном объявлении по радио, призывающем посетить «Образцовый дом», они пользовались следующей основной темой:

«Вы должны прийти и своими глазами увидеть черно-белый Образцовый дом. Вы либо полюбите его, либо возненавидите, но вы должны прийти ».

ЛЮБОВЬ и НЕНАВИСТЬ. Мощные слова (как и у С. Московичи — И. Ч.) А результат?

Народ повалил валом.

Когда люди пришли в «Образцовый дом», они встретили там сотрудников фирмы, специально обученных отвечать на реакции «любви» и «ненависти». К примеру, когда посетитель собирался уходить, сотрудник спрашивал его: «Как вам понравился дом?»

Предположим, посетитель отвечал: «Великолепно... просто сказочное оформление!»

Тогда ему говорили: «Знаете, это действительно очень модное решение ...кстати, когда вы планируете строить новый дом?»

Или если посетитель говорил: «Это было ужасно! Цветовая схема никуда не годится», сотрудник отвечал: «Знаете, меня не удивляют ваши чувства.

В конце концов, это действительно очень необычно и вызывающе. Скажите, а какое цветовое решение вам больше нравится?»

Ясно, что любая экстремальная реакция гораздо лучше, чем, если бы посетитель промямлил: «М-мм, вроде бы ничего, а вообще-то так себе».

То же — в области политической рекламы. Тард первым указал на то, что мы сегодня называем «политическим маркетингом» для измерения пульса нации. «Разумеется, в эпоху научных достижений, как наша, речь идет не о том, чтобы угадывать, — необходимо подсчитывать, взвешивать и приходить к точной оценке этой энергии, что не исключает обычных ошибок, о которых свидетельствуют предвыборные зондирования».

Можно ли избежать применения «грязных технологий»?

Самому герою и его команде я настоятельно советую работать только на позитиве. «Не буди лиха!» Это нравственно, экономично, эффективно и неподсудно. Правда, в последнее время появилась «мода»: «выливать» негатив через подставных кандидатов (да еще и их предвыборные фонды использовать в качестве дополнения). Что ж, если Вам не жаль средств и времени — пожалуйста. Правда, «куклы» в конечном итоге расправляют плечи и стремятся работать вне «кукловода» и даже пытаются составить ему реальную конкуренцию... Вольному — воля.

Что же касается Вашего доброго имени, если Вы все-таки ввязались в политическую борьбу, то мечтать о том, чтобы оно осталось по-прежнему незапятнанным, по меньшей мере, глупо. Готовьтесь к худшему. И читайте на сон грядущий рассказ Марка Твена «Как меня выбирали в губернаторы», где описаны все возможные виды антирекламы и «черного ПР». «Я не выдержал, — заключает Твен, — Я спустил флаг и сдался. Баллотироваться на должность губернатора штата Нью-Йорк оказалось мне не по силам. Я написал, что снимаю свою кандидатуру, и в порыве ожесточения подписался:

«С совершеннейшим почтением ваш, когда-то честный человек, а ныне:

Гнусный Клятвопреступник, Монтанский Вор, Осквернитель Гробниц, Белая Горячка, Грязный Плут и Подлый Шантажист

Марк Твен».

Писатель чрезвычайно точно и эмоционально обрисовал ситуацию, в которую неизбежно попадает любой яркий герой. Что же делать? Оберегаться. Готовиться к худшему, а главное — своевременно реагировать на направленную антирекламу (оставляя для этого силы и средства). Марку Твену в некотором смысле было сложнее, так как собственным политическим продвижением он, практически, как явствует из рассказа, не занимался. Поэтому антиреклама стала его единственной рекламой.

Что касается стратегий убеждения, искусства внушения, они те же самые: «Газета должна уметь добиваться внимания посредством разоблачений, скандалов и преувеличений. Короче говоря, «заставить повернуть голову какой-то большой шумихой». Необходимо утверждать идеи решительно, если это нужно, выражаться безапелляционно, поскольку безапелляционность является непреодолимой потребностью людей, собравшихся в толпу или публику. Наконец, не сходя с места повторять одни и те же идеи, одни и те же суждения. «Что касается аргументов, — пишет Тард, - один из наилучших, а также наиболее банальных: беспрерывное повторение одних и тех же идей, одних и тех же химер».

«Самые «высокоморальные» кандидаты порой мало уступают в мастерстве использования «грязных» технологий «аморальным злодеям». Как известно, что не запрещено законом, то разрешено. Поэтому к выборам стоит готовиться всерьез».

Интересно, что если западные журналисты «гоняются» за сенсациями и скандалами, то уже столичные российские журналисты делают то же самое менее активно, а провинциальные журналисты просто давно перешли на публикацию исключительно платной информации, независимо от ее позитивного или негативного характера. Особенно эта «меркантильность» обостряется в периоды предвыборной борьбы, а поскольку выборы разных уровней представляют сегодня в России перманентный процесс, то на бесплатные публикации нечего и рассчитывать (если ваш кандидат — не Путин или Жириновский).

В свете сегодняшних общепринятых технологий, рассчитывать на качественные материалы «платных» провинциальных журналистов не приходится.

Почему? Да только по одной причине — настоящим технологиям (лингвистическим) не обучают. И журналист «пишет сердцем» (так же, как и избиратель голосует). Однако избиратель голосует по некой, вложенной ему в голову программе. А журналист испытывает вполне человеческие эмоции, среди которых — зависть, презрение, сомнение. Все это накладывает свой отпечаток на конечный продукт — текст. В ряде случаев антирекламный текст может служить отличной рекламой, и наоборот, заказной рекламный наносит непоправимый вред.

Означает ли это, что следует совершенно отказаться от услуг журналистов? Конечно, нет — слишком много профессиональных суггестивных текстов в рамках одной кампании — это перебор, который может вызвать «перегрузку» массового бессознательного, а вместе с этим — недоверие. На выручку приходит техника» молниеносной цензуры» (глава 2). Замечу, что «оптимизировать» приходится до 70—80% журналистских текстов, чтобы они «работали» в нужном направлении.

Как бы там ни было, «хороший противник» в избирательной кампании необходим. Он может появиться естественным путем, как реакция на слишком яркого героя, а может возникнуть благодаря стараниям команды заурядного или озабоченного наличием врагов политика. В. В. Жириновский, например, вообще не видит другого измерения политики, кроме как области скандала и компроматов. Задав определенное направление для негатива, с таким противником легче работать.

Г. Г. Почепцов утверждает: «Политик идет по жизни в сопровождении своих врагов. Со времен древности известно, что наличие врага консолидирует нацию вокруг ее лидера. Чем «лучше» враг, тем удачнее консолидация. Враг, как и герой, всегда системен. Вспомним советский период, когда череда врагов четко отражала системные свойства самой власти. Белогвардейцы, вредители, шпионы довоенного времени являются зеркальным отражением красноармейцев, передовиков и пограничников. Герой никогда не может стать героем без сопротивляющегося врага. ...Если успех легко объясняется наличием лидера и команды, неуспех вынуждает перенести ответственность на кого-то другого.

Поэтому без врага нам никак не обойтись. Власть не только дистанцируется от негатива, но и пытается привязать к этому полюсу своих врагов. Как пишет современная исследовательница Т. Евгеньева: «Если образ героя ассоциируется с понятием «чудо», то образу врага наиболее точно соответствует понятие «заговора». При этом как бы подразумевается, что основу и того и другого составляют некие сверхъестественные силы добра или зла, а конкретная личность — лишь представитель (пророк или тайный агент) этих безличных сил ».

Одновременно следует подчеркнуть, что это естественное свойство нашей психики персонализировать не только победы, но и поражения. И хоть есть высказывание, что поражение, в отличие от победы, является сиротой, это не всегда так. Аудитория всегда жаждет крови, она хочет знать, кто виноват. Ср. следующее высказывание из книги полковника Генштаба В. Баранца «Ельцин и его генералы» по поводу прошлой чеченской войны: «У этой войны уши Степашина, глаза Лобова, усы Шахрая, кулаки Грачева, мозги Ерина, а совесть Ельцина».

«Врагами человечество занято всегда. Враг ассоциируется с чужим, страшным. Отсюда запрет на разговоры с чужими, сохранившийся до сегодняшнего дня. Активно эксплуатируется идея врага во время военных действий. Однако даже в 1942-1945 гг., к примеру, голливудских фильмов, посвященных войне, было только 30%. То есть нормальная психика не выдерживает тотального наплыва тревожной информации...

Есть следующая статистика по соотношению позитивных/негативных рекламных роликов в президентских кампаниях в США. Все американские кампании с 1960 по 1988 гг. имели в сумме 71% позитивных и 29% негативных роликов. Кампании 1980, 1984, 1988 гг. показали около 65% позитивных и 35% негативных роликов. В 1992 г. Клинтон/Буш имели их в таком объеме: у Буша 56% негатива и 44% позитива, у Клинтона 63% негатива и 37% позитива. Как видим, в избирательной кампании часто основной упор делается именно на этом аспекте.

Но подобный перекос в негативную сторону характерен не только для избирательной кампании.

Тоталитарные страны, к примеру, закладывают имиджи врагов в основание своей идеологии. Это выгодный фон, поскольку наличие «хорошего» врага позволяет сцементировать нацию вокруг единого лидера, делает возможным невыполнение тех или иных обещаний, рождает героические порывы, без которых немыслима идеология. Все проявления героизма нашего прошлого периода были в той или иной степени оправданы существованием врага. Вспомним Зою Космодемьянскую или Павлика Морозова, которые нарушают законы биологического рода ради законов социальных. Тоталитарное государство обладает мощным потенциалом вражеского поля, что позволяет делать врагом государства представителей любых социальных групп. Сталин мог объявить троцкистом или вредителем любого, а общественная реакция на этот «ярлык» была однозначной и четко отработанной прошлым опытом.

Враг оживает, раскрашиваясь в яркие краски, и в демократических странах, но уже во времена избирательной кампании. К примеру, Г. Зюганов стараниями команды Б. Ельцина в президентских выборах 1996 г. в России превратился в злого демона. Все его действия непременно объявлялись неправильными, начиная чуть ли не с момента его рождения. Соответственно такая «подсказка» облегчает для избирателей ситуацию «правильного» выбора. Была также задействована определенная эксплуатация страха, избавителем от которого был избран Б. Н. Ельцин.

Есть ...определенная зависимость от принятой в стране этики общественной коммуникации. Если американцы бьют по личностям кандидатов, то для Великобритании столь откровенная личностная критика является невозможной. Можно критиковать партию как организацию, ее деяния, но менее этично опускаться до уровня личностной критики самого кандидата. Практически та же ситуация складывалась пока в странах СНГ. И даже максимальный объем критики, опрокинутый на Г. Зюганова в рамках президентской кампании 1996 г., все же был больше направлен именно на партию. Ведь, к примеру, лично Г. Зюганов никак не мог нести ответственности за голод 33 года. Собственно говоря, Кеннеди также «били» по идеологической линии — за то, что он католик. Кеннеди отвечал на это следующим образом: «Я не католический кандидат в президенты. Я кандидат в президенты от демократической партии, который одновременно оказался католиком»...

В контрпропаганде существует определенная формула, которая гласит, что если в течение 9 дней не добавлять новой негативной информации, то введенная ранее сама по себе утихает». Вспомним 9-й день после смерти; девять жизней, которые должен прожить человек...

В Америке контрреклама «впервые была опробована в начале 60-х, после убийства Кеннеди, когда в дележе политического наследства столкнулись мощные кланы.  В выборах,  на этапе выдвижения кандидатов, среди прочих участвовали Линд он Джонсон, Нелсон Рокфеллер и ультраконсерватор Барри Голдуотер. Последнего тогда поддерживал еще мало известный Рональд Рейган, будущий 40-й президент США. Позиционировали Голдуотера как «человека американских принципов» против транжиры Рокфеллера. Рейган помог оттеснить Рокфеллера. Но главное, он опробовал тогда свои личные ресурсы на телевидении. Опыт голливудского актера и рекламного радиодиктора «Дженерал электрик», кинодиктора-пропагандиста во время войны, — это мощный профессиональный багаж.

Голдуотер тогда, по его же словам, «выиграл выдвижение, но проиграл выборы». Он недооценил роль ТВ. Победил Линдон Джонсон, который имел более сильную команду имиджмейкеров. Именно на Голдуотере они до совершенства отточили приемы политической контррекламы. Проделал все это человек по имени Уильям Бернбах. В его активе рекламиста раскрутка модели «Фольксвагена» (в 1999 году признанной американцами самой удачной рекламной кампанией XX века). Приступая к работе в команде Джонсона, он поставил условие: не мешать! И стал так кусать Голдуотера в своих роликах, что превратился в классика контррекламы. Вот два из множества его ТВ-сюжетов.

В кадре симпатичная девочка задумчиво перебирает лепестки маргаритки. Раз, два, три... Ее грубо обрывает мужской голос, принадлежащий Голдуотеру, который ведет отсчет времени пуска ракеты. Вслед за этим на экране возникает гриб ядерного взрыва.

На экране хищные узловатые пальцы рвут карточку социального обеспечения, а за кадром звучит голос Голдуотера, утверждающий ненужность этого социального института и необходимость сокращения ассигнования на него.

Подобные приемы телевизионной контррекламы оказались классическими. Позже с различными вариациями их не раз повторяли при проведении американских президентских кампаний. Джимми Картера, из-за его специфического прикуса зубов, постоянно изображали в виде кролика, Джона Кеннеди высмеивали за его «снобистский» гарвардский выговор, Джералду Форду ставили в упрек его неловкую спотыкающуюся походку, Рональда Рейгана обвиняли в политической сонливости из-за его пристрастия... поспать на важных совещаниях, Джорджу Бушу вспоминали его обморок во время выступления в Японии. В период борьбы Клинтона за переизбрание на второй президентский срок в 1996 году его основным соперником был 72-летний Боб Доул. По этому поводу тиражировалась шутка о том, что Доулу необходимы не просто обычные медосмотры, а «ежегодные вскрытия тела».

Все эти внешне безобидные факты, тиражируемые СМИ изо дня в день, способны нанести политикам серьезный имиджевый ущерб». 

<< | >>
Источник: Черепанова И.Ю.. Заговор народа. Как создать сильный политический текст. Издательство: КСП+; Стр. : 464. 2002

Еще по теме ФИЗИОНОМИЯ:

  1. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВЕРОЯТНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
  2. ПОКАЗАТЕЛЬНЫЕ ЗАЕЗДЫ СОЦИАЛИЗМА в СТОМАТОЛОГИИ
  3. 18.1. Как укрепить здоровье и повысить работоспособность
  4. Позитивный имидж и конкурентоспособность организации.
  5. § 1. Борьба Временного правительства за власть
  6. О НЕКОТОРЫХ ОБЩИХ НАЧАЛАХ, могущих служить руководством ПРИ УПРАВЛЕНИИ МИНИСТЕРСТВОМ НАРОДНОГО ПРОСВЕЩЕНИЯ
  7. ВСТУПЛЕНИЕ
  8. МНЕНИЕ ИНОСТРАНЦЕВ О РОССИИ
  9. МНЕНИЕ РУССКИХ ОБ ИНОСТРАНЦАХ
  10. ЛИТЕРАТУРНЫЕ МЕЧТАНИЯ (Элегия в прозе)
  11. ИСТОРИЯ МАЛОРОССИИ
  12. ГЛАВА 5. ТАЙНАЯ СИЛА ПОВЕЛИТЕЛЯ.  БАЗОВЫЙ МИФОЛОГИЧЕСКИЙ МЕТАТЕКСТ (БММ)
  13. ЛИЦО
  14. ФИЗИОНОМИЯ
  15. ПОКАЗАНИЯ НИКИТИНА Л.А. 08.12.30 г.
  16. Приложение 1 ТРУБАДУР МИСТИЧЕСКОГО АНАРХИЗМА (А.А. Солонович)
  17. Предисловие автора1