<<
>>

Выбор правильной стратегии в фазе спада рынка

Как мы видим, спектр возможных решений варьируется от инвестиций для полной ликвидации бизнеса. Чтобы определить оптимальные варианты действий для фазы спада, фирма должна оценить пять типов стратегических неопределенностей (см.
рис. 15.3). К их рассмотрению мы и переходим.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ

Перспективы рынка 1.

Являются ли темпы снижение спроса систематическими и предсказуемыми? 2.

Существуют ли очаги неудовлетворенного спроса? 3.

Каковы причины спада — может быть, он носит временный характер? Интенсивность конкуренции

4.

Оперируют ли в отрасли доминирующие конкуренты, обладающие уникальными компетенциями и навыками? 5.

Действуют ли в отрасли конкуренты, не желающие покидать ее или добровольно сокращать выпуск? 6.

Лояльны ли покупатели к торговым маркам? Насколько дифференцированы товары? 7.

Имеет ли место ценовое давление? 8.

424

Часть IV. Стратегии роста

Эффективность/сильные стороны 8.

Получает ли компания прибыль? Каковы ее перспективы? 9.

Какова доля рынка компании и тенденции ее изменения?

10.

Обладает ли компания УКП в ключевых сегментах? 11.

Может ли компания сокращать издержки параллельно с уменьшением объема продаж?

Взаимосвязи с другими видами бизнеса 12.

Существует ли синергизм с другими СБЕ? 13.

Совместим ли данный бизнес с текущим стратегическим направлением фир-

мы? 14.

Обеспечиваются ли финансовые потребности бизнеса? Барьеры внедрения 15.

Каковы барьеры на выходе? 16.

Все ли альтернативные стратегии инвестиций доступны для организации?

Рис. 15.3. Выбор стратегии для находящихся в фазе спада отраслей

Перспективы рынка

Основное внимание должно быть уделено темпам и характеру спада. Следует различать стремительный и медленный, стабильный спад. Одним из определяющих факторов является существование очагов неудовлетворенного спроса, т. е. сегментов рынка, способных поддержать основной объем спроса. Спрос на электронные лампы сохранялся длительное время после отказа от их использования в новых товарах. В кожевенной промышленности сохраняется стабильный спрос на кожаную обивку.

Другой влияющий на темпы снижения спроса фактор, особенно важный в динамичных отраслях, — моральное устаревание товара. Когда на рынке появились одноразовые подгузники, спрос на непромокаемые штанишки резко упал.

Еще один аспект, о котором не следует забывать, — характер снижения спроса. Если его сокращение обусловлено демографическими причинами, например уменьшением численности подростков, тогда спрос можно прогнозировать. Мода и технологии, напротив, весьма изменчивы, поэтому строить прогнозы на их основании рискованно. В случае медленного спада может произойти ускорение, а рынок в стадии упадка может вновь вернуться к жизни. К примеру, тенденция к здоровому питанию вернула к жизни овсяную кашу, а возникшая в определенный момент вызванная инфляцией чувствительность к цене предоставила возможность возрождения компании Kool-Aid.

Глава 15. Стратегии действий на враждебных рынках

425

Интенсивность конкуренции

Следующий немаловажный аспект — интенсивность конкуренции в отрасли. Действуют ли в ней доминирующие конкуренты, обладающие значительными долями рынка и уникальными активами и компетенциями, обеспечивающими устойчивые, недоступные для других конкурентные преимущества? Не планирует ли относительно большое число фирм выход из отрасли или добровольное сокращение масштабов деятельности? В случае положительного ответа на оба вопроса перспективы компании не вызывают оптимизма.

Другой влияющий на прибыль фактор — покупатели.

Условием получения прибыли в «упадочной» отрасли является стабильность цен. Можно ли сказать, что покупатели относительно нечувствительны к ценам (как это было в случае со сберегательными книжками)? Высок ли уровень дифференцирования товара и лояльности к маркам? Или продукт превратился в утилитарную вещь, однородный, стандартизированный товар? Связано ли для потребителей переключение между марками с какими-либо издержками?

Эффективность/сильные стороны

В оценке позиции компании необходимо сфокусироваться на ее сильных сторонах и способностях, а также на эффективности текущей деятельности. В ситуации спада обычно появляются свои, уникальные источники сильных сторон. Сильная сторона бизнеса должна отражать тот факт, что и объем товаров, и число покупателей уменьшаются. Следовательно, такие источники, как эффект масштаба, вертикальная интеграция и технологическое лидерство, могут из источников силы превратиться в помехи. В ситуации спада наиболее полезными оказываются: •

прочные, устоявшиеся отношения с прибыльными покупателями, особенно из сегментов, в которых сохраняется неудовлетворенный спрос; •

сильная торговая марка. На этой стадии конкуренты уже вряд ли смогут кардинально изменить свой имидж; •

способность получать прибыль в условиях низкой загрузки мощностей (активов); •

способность сокращать затраты параллельно с ограничением бизнеса; •

гибкость в использовании активов и ресурсов; •

большая доля рынка в том случае, если присутствует эффект масштаба.

28-2998

426

Часть IV. Стратегии роста

Для оценки будущей позиции необходимо провести тщательный анализ текущей прибыльности (особенно в том случае, если встает вопрос о ликвидации бизнеса). Балансовая стоимость активов, например, может быть завышена, поскольку их рыночная стоимость, если они обременены какими-либо обязательствами, может быть незначительной или отрицательной. В некоторых случаях из анализа следует исключить накладные расходы, которые после ликвидации перейдут на другие подразделения.

Взаимосвязи с другими видами бизнеса

Принимая решение об инвестициях, нельзя не учитывать взаимосвязи между различными видами бизнеса в фирме. СБЕ, являясь частью единой системы, каналом распределения, потребителем избыточных мощностей или побочным продуктом другого производственного процесса, может оказывать поддержку остальным подразделениям. Данное положение имеет особое значение для фирм с вертикальной интеграцией нескольких видов бизнеса.

Публичное прекращение бизнеса может породить проблему доверия к родительской корпорации, особенно если при этом происходит списание значительных денежных сумм. Прекращение деятельности может повлиять на доступ к финансовому рынку, а также на мнения дилеров, поставщиков и покупателей об остальных, сохраняемых компанией видах бизнеса. Решение General Motors закрыть свое подразделение по производству «Oldsmobile» заставило содрогнуться и покупателей, и поставщиков, и другие заинтересованные группы.

Барьеры внедрения

Наконец, необходимо учесть возможные проблемы с реализацией каждого из вариантов. Вариант «уборки урожая» труден тем, что и менеджеры, и покупатели должны будут смириться с постепенным отказом от бизнеса (товара). Вариант сохранения позиций не менее деликатен, поскольку стратегия пассивных инвестиций может нечаянно привести к потере позиций, т. е. к прямо противоположному результату.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Выбор правильной стратегии в фазе спада рынка:

  1. Глава 15 Стратегии действий на враждебных и находящихся в стадии спада рынках
  2. ЧАСТЬ III СУДОПРОИЗВОДСТВО ВОПРОС О ПРАВИЛЬНОСТИ ПАРЛАМЕНТСКИХ ВЫБОРОВ
  3. СДЕЛАЙТЕ ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР НАДАННЫЙ МОМЕНТ
  4. 4.1.3 Выбор целевых сегментов рынка
  5. Выбор целевого рынка
  6. 3.2. Стратегии охвата целевого рынка
  7. 3.4. Стратегии определения целевого рынка
  8. СТРАТЕГИЯ ОСОБОГО РЫНКА
  9. 5.3. Выбор стратегии
  10. 6.2. Ценовые стратегии: виды, выбор