Выбор правильной стратегии в фазе спада рынка

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ

Перспективы рынка 1.

Являются ли темпы снижение спроса систематическими и предсказуемыми? 2.

Существуют ли очаги неудовлетворенного спроса? 3.

Каковы причины спада — может быть, он носит временный характер? Интенсивность конкуренции

4.

Оперируют ли в отрасли доминирующие конкуренты, обладающие уникальными компетенциями и навыками? 5.

Действуют ли в отрасли конкуренты, не желающие покидать ее или добровольно сокращать выпуск? 6.

Лояльны ли покупатели к торговым маркам? Насколько дифференцированы товары? 7.

Имеет ли место ценовое давление? 8.

424

Часть IV. Стратегии роста

Эффективность/сильные стороны 8.

Получает ли компания прибыль? Каковы ее перспективы? 9.

Какова доля рынка компании и тенденции ее изменения?

10.

Обладает ли компания УКП в ключевых сегментах? 11.

Может ли компания сокращать издержки параллельно с уменьшением объема продаж?

Взаимосвязи с другими видами бизнеса 12.

Существует ли синергизм с другими СБЕ? 13.

Совместим ли данный бизнес с текущим стратегическим направлением фир-

мы? 14.

Обеспечиваются ли финансовые потребности бизнеса? Барьеры внедрения 15.

Каковы барьеры на выходе? 16.

Все ли альтернативные стратегии инвестиций доступны для организации?

Рис. 15.3. Выбор стратегии для находящихся в фазе спада отраслей

Перспективы рынка

Основное внимание должно быть уделено темпам и характеру спада. Следует различать стремительный и медленный, стабильный спад. Одним из определяющих факторов является существование очагов неудовлетворенного спроса, т.

Другой влияющий на темпы снижения спроса фактор, особенно важный в динамичных отраслях, — моральное устаревание товара. Когда на рынке появились одноразовые подгузники, спрос на непромокаемые штанишки резко упал.

Еще один аспект, о котором не следует забывать, — характер снижения спроса. Если его сокращение обусловлено демографическими причинами, например уменьшением численности подростков, тогда спрос можно прогнозировать. Мода и технологии, напротив, весьма изменчивы, поэтому строить прогнозы на их основании рискованно. В случае медленного спада может произойти ускорение, а рынок в стадии упадка может вновь вернуться к жизни. К примеру, тенденция к здоровому питанию вернула к жизни овсяную кашу, а возникшая в определенный момент вызванная инфляцией чувствительность к цене предоставила возможность возрождения компании Kool-Aid.

Глава 15. Стратегии действий на враждебных рынках

425

Интенсивность конкуренции

Следующий немаловажный аспект — интенсивность конкуренции в отрасли. Действуют ли в ней доминирующие конкуренты, обладающие значительными долями рынка и уникальными активами и компетенциями, обеспечивающими устойчивые, недоступные для других конкурентные преимущества? Не планирует ли относительно большое число фирм выход из отрасли или добровольное сокращение масштабов деятельности? В случае положительного ответа на оба вопроса перспективы компании не вызывают оптимизма.

Другой влияющий на прибыль фактор — покупатели. Условием получения прибыли в «упадочной» отрасли является стабильность цен. Можно ли сказать, что покупатели относительно нечувствительны к ценам (как это было в случае со сберегательными книжками)? Высок ли уровень дифференцирования товара и лояльности к маркам? Или продукт превратился в утилитарную вещь, однородный, стандартизированный товар? Связано ли для потребителей переключение между марками с какими-либо издержками?

Эффективность/сильные стороны

В оценке позиции компании необходимо сфокусироваться на ее сильных сторонах и способностях, а также на эффективности текущей деятельности.

прочные, устоявшиеся отношения с прибыльными покупателями, особенно из сегментов, в которых сохраняется неудовлетворенный спрос; •

сильная торговая марка. На этой стадии конкуренты уже вряд ли смогут кардинально изменить свой имидж; •

способность получать прибыль в условиях низкой загрузки мощностей (активов); •

способность сокращать затраты параллельно с ограничением бизнеса; •

гибкость в использовании активов и ресурсов; •

большая доля рынка в том случае, если присутствует эффект масштаба.

28-2998

426

Часть IV. Стратегии роста

Для оценки будущей позиции необходимо провести тщательный анализ текущей прибыльности (особенно в том случае, если встает вопрос о ликвидации бизнеса). Балансовая стоимость активов, например, может быть завышена, поскольку их рыночная стоимость, если они обременены какими-либо обязательствами, может быть незначительной или отрицательной. В некоторых случаях из анализа следует исключить накладные расходы, которые после ликвидации перейдут на другие подразделения.

Взаимосвязи с другими видами бизнеса

Принимая решение об инвестициях, нельзя не учитывать взаимосвязи между различными видами бизнеса в фирме. СБЕ, являясь частью единой системы, каналом распределения, потребителем избыточных мощностей или побочным продуктом другого производственного процесса, может оказывать поддержку остальным подразделениям. Данное положение имеет особое значение для фирм с вертикальной интеграцией нескольких видов бизнеса.

Публичное прекращение бизнеса может породить проблему доверия к родительской корпорации, особенно если при этом происходит списание значительных денежных сумм. Прекращение деятельности может повлиять на доступ к финансовому рынку, а также на мнения дилеров, поставщиков и покупателей об остальных, сохраняемых компанией видах бизнеса. Решение General Motors закрыть свое подразделение по производству «Oldsmobile» заставило содрогнуться и покупателей, и поставщиков, и другие заинтересованные группы.

Барьеры внедрения

Наконец, необходимо учесть возможные проблемы с реализацией каждого из вариантов. Вариант «уборки урожая» труден тем, что и менеджеры, и покупатели должны будут смириться с постепенным отказом от бизнеса (товара). Вариант сохранения позиций не менее деликатен, поскольку стратегия пассивных инвестиций может нечаянно привести к потере позиций, т. е. к прямо противоположному результату.