<<
>>

Воспринимаемое качество и финансовые результаты

Воспринимаемое качество представляет собой могущественный конструкт. Исследования имиджа компаний постоянно свидетельствуют о том, что покупатели, которые связывают торговую марку с высоким качеством, также считают, что она обладает превосходством по многим другим характеристикам. Поэтому нет ничего удивительного в том, что качество, кроме всего прочего, определяет выбор торговой марки. Консалтинговая фирма/. D. Power, которая проводит опросы по восприя-

Глава 9. Стратегические направления

257

тию покупателями качества автомобилей, выяснила, что мнение покупателей о качестве предлагаемого товара оказывает влияние на 40% из них.10

Однако еще более важным представляется то, что результаты исследований показывают, что воспринимаемое качество связано с финансовыми результатами.

Анализ данных по 3000 видов бизнеса позволяет утверждать, что показатель рентабельности инвестиций (ROI) у компаний из ранжированных по воспринимаемому качеству высших двух децилей почти в два раза превысил данный показатель для фирм из двух низших децилей.11

НВИ зависит от воспринимаемого качества непосредственно, через уменьшение затрат на удержание покупателей, и косвенно, потому что более высокое воспринимаемое качество позволяет повышать цену товара и расширять долю рынка. Увеличение доли рынка говорит о том, что стратегия качества далеко не всегда предполагает фокусирование на узких нишах со сверхвысокой надбавкой.

Исследование Д. Аакера и Р. Якобсона показало, что воспринимаемое качество положительно влияет на доходность акций (истинный показатель долгосрочной эффективности компании).12

Рис. 9.2. Реакция фондового рынка на изменения воспринимаемого качества

Были проанализированы ежегодные оценки воспринимаемого качества 35 торговых марок, включая «IBM», «Hershey», «Pepsi» и «Sears»,

17-2998

258

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

продажи которых составляли существенную часть объема сбыта соответствующих фирм. Влияние воспринимаемого качества на доходность акций оказалось столь же значительным, как и влияние ROI. Но если взаимосвязь ROI и доходности акций установлена давно и общепризнанна, то роль воспринимаемого качества обычно недооценивается. Отсюда следует вывод, что инвесторам необходимо идентифицировать реализуемые компаниями программы развития нематериальных активов (и в частности — воспринимаемого качества) и реагировать на них соответствующим образом. Очевидная зависимость доходности акций от воспринимаемого качества представлена на рис. 9.2.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Воспринимаемое качество и финансовые результаты:

  1. История марки «Schiitz«: неустойчивость воспринимаемого качества
  2. 21.4. Анализ финансовых результатов деятельности предприятия
  3. Результат финансовой деятельности (РФД).
  4. 7.6. Порядок формирования и учет финансовых результатов
  5. 3.4. Анализ будущих доходов, расходов и финансовых результатов
  6. Глава 19. Финансовый результат деятельности страховой организации
  7. Отчет о финансовых результатах предприятия (тыс.руб.)
  8. Приложение 2 Анализ результатов финансово-хозяйственной деятельности промышленных предприятий
  9. ГЛАВА 6 УЧЕТ ФИНАНСОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  10. 1. Факторы риска, связанные с искажениями в результате недобросовестного составления финансовой (бухгалтерской) отчетности
  11. ГЛАВА 7. УЧЕТ ФИНАНСОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
  12. Приложение 5 Доходы, расходы, финансовый результат по видам страхования
  13. Приложение N 2 к правилу (стандарту) N 13 ПРИМЕРЫ МОДИФИЦИРОВАНИЯ АУДИТОРСКИХ ПРОЦЕДУР В КАЧЕСТВЕ РЕАКЦИИ НА ОЦЕНКУ ФАКТОРОВ РИСКА, СВЯЗАННЫХ С ИСКАЖЕНИЯМИ В РЕЗУЛЬТАТЕ НЕДОБРОСОВЕСТНЫХ ДЕЙСТВИЙ
  14. 5.3. Прогнозирование комплекса маркетинговых исследований: спроса, цен, издержек, симулирования спроса, финансовых результатов и инновационной деятельностью
  15. В ЧЕМ СУТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЙ: КАЧЕСТВО, КАЧЕСТВО УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ,КАЧЕСТВО УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ?
  16. Ценообразование на основе воспринимаемой ценности
  17. Глава 1 УМЕНИЕ СПОКОЙНО ВОСПРИНИМАТЬ ОТКАЗЫ
  18. Ограничения при ценообразовании на основе воспринимаемой ценности