<<
>>

Глава 7 Внутренний анализ

Мы повстречали врага, и он есть мы.

Лого

Слабый гибнет, подражая сильному. Эзоп. Лопнувшая лягушка и Вол

Едва ли рыба знает, что живет в воде. Китайская пословица

В процессе разработки стратегии помимо внешних угроз и возможностей необходимо учитывать цели, сильные стороны и способности компании.

Например, корпорация Grand Metropolitan (которая одно время занималась такими видами бизнеса, как гостиничный, производство молочных продуктов, прием ставок, пивные бары, медицинский уход и дюжиной других) приняла решение реструктурировать свою деятельность с тем, чтобы воспользоваться такими своими сильными сторонами, как маркетинг марочных продуктов питания и напитков и управление глобальными операциями. Компания Amazon использовала свои сильные стороны в работе, связанной с э-коммерцией.

Глубокое изучение компании — вот цель внутреннего анализа. В принципе, он во многом напоминает конкурентный анализ, но сфокусирован на оценке результатов деятельности самой компании и отличается тщательностью изысканий и выводов. Детальность внутреннего анализа объясняется его стратегическим значением, а также доступностью значительных объемов информации. В нем рассматривается конкретная текущая информация о продажах, прибылях, издержках, организационной структуре, принятом в компании стиле менеджмента и т. д.

Равно как стратегия может строиться на уровне фирмы, группы стратегических бизнес-единиц или одной СБЕ, так и внутренний анализ может проводиться на каждом из этих уровней. Конечно, в каждом слу-

Глава 7. Внутренний анализ

171

чае анализ будет иметь специфические акценты и содержание, однако его структура и основная идея не изменяются. Общая цель состоит в том, чтобы определить сильные и слабые стороны организации, ограничения и, в конечном итоге, разработать стратегии, позволяющие либо использовать имеющиеся преимущества, либо компенсировать недостатки.

Внутренний анализ начинается с изучения финансового состояния компании, показателей ее прибыльности и объема продаж. Нередко стимулами к изменению стратегии становятся индикаторы неудовлетворительного или ухудшающегося состояния. И наоборот, вывод о приемлемости текущего или будущего состояний может подтолкнуть к решению по принципу «Старый конь борозды не испортит» (хотя, возможно, пора поставить вопрос о некоем обновлении, необходимости вдохнуть новую жизнь и т. д.). В соответствии с результатами анализа деятельности принимаются стратегические решения об объеме инвестиций в бизнес или об отказе от них.

Первый раздел главы 7 посвящен оценке финансового состояния компании (показателей объема продаж и прибыли на активы), а также рассмотрению концепции эффективной добавленной стоимости, а в следующем рассматриваются другие, во многом определяющие будущую прибыльность показатели (удовлетворение покупателей, качество товара, ассоциации с торговой маркой, относительные издержки, новые товары и способности работников).

Еще одно направление внутреннего анализа связано с ограничивающими или определяющими выбор стратегии характеристиками компании. В третьем разделе главы изучаются пять вопросов: прошлые и текущие стратегии, стратегические проблемы, организационные способности и ограничения, финансовые ресурсы и ограничения, сильные и слабые стороны организации. Последний раздел посвящен портфельному анализу, т. е. оценке эффективности и привлекательности каждого направления бизнеса.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Глава 7 Внутренний анализ:

  1. Глава 7. Анализ внутреннего состояния компании и ее внешней среды
  2. 5.1. Анализ внешней и внутренней среды организации, SWOT -анализ Внешняя среда и адаптация системы
  3. Внутренний анализ
  4. Из каких компонентов состоит внутренний анализ?
  5. Анализ внутренней среды предприятия
  6. Каковы цели внутреннего анализа организаций?
  7. Риск внутреннего анализа
  8. 3. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ
  9. Третий этап: анализ внутренних возможностей
  10. Какие элементы исследуются при внутреннем анализе факторов маркетинговой деятельности?
  11. Глава 3 Создание Министерства внутренних дел. Органы внутренних дел в первой половине XIX века
  12. Глава 2 ОБЪЕКТЫ, МЕТОДЫ И ЗАДАЧИ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО АНАЛИЗА, ЕГО МЕСТО В СИСТЕМЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  13. Глава 3 Внешний анализ и анализ покупателей
  14. 107 . Каковы задачи и структура внутренних войск Министерства внутренних дел Российской Федерации
  15. Глава 1 Пересечение внутренних границ
  16. 101 . Какова структура Министерства внутренних дел Российской Федерации и подчиненных ему органов внутренних дел
  17. Глава 1.2. Внутренний маркетинг
  18. Глава 8 ВНУТРЕННИЕ КОНТУРЫ