<<
>>

Видение бизнеса

Видение бизнеса может играть сразу несколько ролей, причем в некоторых случаях — на протяжении многих десятилетий. Во-первых, оно задает направление стратегии, определяет стратегические пути развития компании. Во-вторых, оно помогает сохранять стержень, основу бизнеса и стержневые компетенции. В-третьих, и это самое главное, видение воодушевляет работников организации, способствует восприятию ими своей деятельности как целесообразной, важной и благородной (чего нельзя сказать о такой цели, как максимизация доходов акционеров).

Анализируя результаты исследования компаний с развитым видением, Джеймс Коллинз и Джерри Поррас высказали мнение о том, что видение должно включать в себя три составляющие: стержневые ценности, основные намерения и одну или несколько БАЦ (больших амбициозных целей) (см. рис. 2.2).1

Стержневые ценности, которых обычно бывает от трех до пяти, это «вечные», непреложные принципы организации. В компании Procter

54

Часть I. Введение и обзор

& Gamble стержневыми ценностями являются создание ценности для покупателя, технические достижения и инновации, а также создание сильных торговых марок. Базовыми ценностями компании Walt Disney можно считать воображение и нравственность, сети универмагов Nord-storm — высокое качество обслуживания, доверие покупателей и стильные товары. Стержневые ценности рождаются в самой организации, они отражают ее существо (в отличие от того, какой она хочет стать).

Рис. 2.2. Видение бизнеса

Основные намерения, охватывающие период не меньше ста лет, — это причины существования организации, причем, как правило, не имеющие прямого отношения к ее современным товарам и услугам. Основные намерения компании ЗМ заключаются в «инновационном решении нерешенных проблем», Hewlett-Packard — в «технологическом вкладе в совершенствование и благосостояние человечества». Консалтинговая компания McKinsey формулирует свои намерения как «помощь ведущим корпорациями и компаниям в достижении еще больших успехов», Merck — как «сохранение и улучшение человеческой жизни», a Walt Disney Company существует для того, чтобы «делать людей счастливыми». Один из способов определения основных намерений предполагает ответ на пять вопросов «почему?». Попробуйте кратко описать свой бизнес и пять раз спросить себя: «Почему это важно?» После нескольких ответов вы дойдете до самой сути.

Глава 2. Стратегическое рыночное управление: обзор темы

55

Большие амбициозные цели стимулируют однозначное и непреодолимое стремление, ставят перед компанией проблему, которую она должна решать. Она может принимать множество форм — например, следующие: •

Задача. На протяжении всей истории своего существования компания Wal-Mart ставила перед собой в высшей степени специфические амбициозные цели в области продаж. •

Общий враг. Вся организация Adidas была сконцентрирована и заряжена энергией на борьбу с общим врагом — компанией Nike. •

Образец для подражания. Watkins-Johnson намеревалась добиться такой же славы и почета, какими сегодня пользуется компания Hewlett-Packard. •

Внутренняя трансформация. Компания Rockwell планировала превратиться в самую диверсифицированную высокотехнологичную компанию в мире.

Задача состоит в том, чтобы отличить те БАЦ, которые являются простой бравадой или принятием желаемого за действительное, и те, которые действительно эффективны. Джеймс Коллинз определил одиннадцать компаний (которые он назвал компаниями «good to great» — «от хорошего к великому»), которые достигли уровня доходов, превышающего этот уровень для фондового рынка за пятнадцать лет.2

Он пришел к выводу, что в сравнении с контрольными компаниями фирмы «good to great» обладали БАЦ, которые соответствовали трем критериям: •

БАЦ включали в себя те моменты, в которых организация обладала превосходством. Для Wells Fargo это было управление банками на западе Соединенных Штатов в противоположность глобальной деятельности по оказанию финансовых услуг. Для Abbott Laboratories — разработка диетологических продуктов и диагностического оборудования для больниц, а не ограничение своей деятельности рамками фармацевтической компании. •

БАЦ приводили к созданию экономической ценности благодаря изменению подхода к ключевым экономическим показателям. Для Wells Fargo и Abbott Laboratories основным показателем стала «прибыль на сотрудника» (в противоположность, например, «прибыли на заем»).

• БАЦ были тем, чего компания страстно желала. Они выходили за рамки краткосрочных финансовых показателей, заставляли

56

Часть I. Введение и обзор

сотрудников компании почувствовать свою значимость и обеспечивали значимое предложение ценности для потребителей.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Видение бизнеса:

  1. Глава девятая Разработка видения проекта: создание коллективного видения
  2. Глава восьмая Видение проекта: Понимание видения проекта спонсором
  3. Видение
  4. Видение плюс оппортунизм
  5. Корпоративное видение и миссия.
  6. Динамичное видение
  7. Что такое видение?
  8. 2.5. Региональные предпринимательские сети: бизнес-центры, бизнес-инкубаторы
  9. 23.5. Планирование бизнеса. Содержание и порядок разработки бизнес-плана
  10. 5.5. БИЗНЕС-ПЛАН НАЗНАЧЕНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА
  11. ВИДЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ
  12. Бизнес-план как основа реализации бизнес - проекта в коммунальной сфере
  13. Новое видение тела
  14. ПЛАНИРОВАНИЕ БИЗНЕСА: КАК СОСТАВИТЬ БИЗНЕС-ПЛАН
  15. 7 БИЗНЕС-ЦЕЛЬ И БИЗНЕС-МИССИЯ
  16. § 1. Африканское виденье мира и общества
  17. 4.1. ПОНИМАНИЕ ВИДЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ ПАРТНЕРОМ