<<
>>

Варианты стратегических позиций

Вариантов стратегического позиционирования столько же, сколько товаров, рынков и стратегий бизнеса. Хорошая позиция может основываться на одной из конкурентных стратегий, о которых рассказывалось в двух предшествующих главах.

Качественная фирма-лидер в категории. К примеру, «Gillette Good News» — лучшая марка одноразовых бритв, Saks Fifth Avenue стремится быть самым лучшим магазином, a Accenture — чтобы ее воспринимали как лучшую консалтинговую фирму, расширяющую спектр предоставляемых услуг. Занимающая данную стратегическую позицию фирма должна соответствовать своим обещаниям (быть самой лучшей), а также управлять товарной категорией (что определяет воспринимаемый состав конкурентов). •

Ценное предложение. Hyundai, Budget (прокат автомобилей), Kmart, eLoan.com — все эти компании позиционируются как фирмы с ценными, выгодными покупателям предложениями. Условиями успеха являются преимущество по издержкам и квалифицированное управление воспринимаемым окружением конкурентов. Услуги Budget, к примеру, воспринимаются как ценные только в сравнении с ведущей компанией по прокату автомобилей. То же самое можно сказать и о Kmart. Когда торговая компания J.C. Penney решила повысить уровень своих товарных предложений, ей вместе с увеличением ценности пришлось переориентироваться на других конкурентов. •

Пионер. Компании Hewlett-Packard, ЗМ, Sony, General Electric, Shisheido, Virgin Atlantic могут представлять себя как пионеров, создавших свою товарную категорию и с тех пор занимающих •

Глава 12. Стратегическое позиционирование

329

в ней лидирующие позиции. Пионер должен постоянно убеждать покупателей в своей современности и инновационности, и проще всего сделать это с помощью инноваций в области товара или услуги, что наглядно продемонстрировали Sony и Virgin. Тем не менее движущими силами воспринимаемой инновационности могут служить указания на лидерство и энергию компании.

Так, Intel получила известность как инновационная компания благодаря своей повсеместной видимости, a Virgin усилила свой образ новатора с помощью пропагандистских трюков (часто выполняемых самим руководителем компании Ричардом Брэнсоном). •

Фокусирование на товаре. Идея позиций Lets-go-fly-a-kite, Аатсо и Ferrari состоит в узком товарном предложении. Покупатели уверены, что компании-специалисты знают о своем товаре все. Самое сложное здесь — неуклонно следовать избранной линии, воздерживаясь от необоснованных расширений марки, с тем чтобы не подорвать доверие к себе. •

Концентрация на целевом сегменте. В качестве примера можно привести онлайновую фирму Gold Violin, предлагающую товары и услуги покупателям пенсионного возраста (которых она называет «героями нашего времени»). Другая онлайновая фирма, Bolt, фокусируется на 15-18-летних потребителях и отличается теснейшей связью с подростками. Журнал «Business 2.0» стал одним из ведущих изданий по новой экономике благодаря своему фокусу на «реформаторах» — инноваторах, располагающих деньгами и занимающих положение, позволяющее им влиять на развитие экономики. Позиционирование на основе целевого сегмента помогает организации постоянно быть в курсе происходящего на рынке, сохранять отзывчивость к его потребностям и производить на него хорошее впечатление. •

Глобальность. Citygroup — это глобальная финансовая организация, «Visa» — глобальная кредитная карта, Toyota — глобальный производитель автомобилей. Глобализация обеспечивает функциональные выгоды, которые состоят в том, что вы можете получить доступ к услугам Citygroup или «Visa» во всех концах мира. Она также создает престиж и уверенность, основанную на знании, что компания обладает возможностями, позволяющими успешно конкурировать в других странах. Например, осведомленность о том, что Toyota занимает устойчивое положение на рынке Соединенных Штатов, помогает компании в Европе, где в ином случае ее могли бы рассматривать как скромного игрока.

22-299S

330

Часть III.

Альтернативные стратегии бизнеса

Есть, конечно, множество других параметров, на которых может быть основана стратегическая позиция, и это видно на рис. 12.2. Некоторые из них, но не все определяются стратегическими опционами. К числу тех, которые не раз доказывали способность обеспечить стратегический успех фирмы, относятся: •

товарная категория; •

атрибуты и функциональные выгоды товара; •

широта товарной линии; •

нематериальные характеристики организации; •

эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения; •

впечатления; •

современность; •

индивидуальность торговой марки; •

позиция конкурента.

Из обсуждения этих позиций станет ясно, что многие из них взаимосвязаны. Чистые, основанные на каком-то одном направлении стратегические позиции встречаются крайне редко.

Стратегические позиции Фирмы Только самое лучшее Accenture, Saks Ценность Hyundai, eLoan Компания-пионер HP, 3M, Sony Ориентация на товар Lets-go-fly-a-kite, Castrol Целевой сегмент Gerber, Gold Violin Товарная категория Gatorade, Oracle Свойства товара Volvo, Crest Широта ассортимента Amazon, Barnes & Noble Организационные характеристики HP, Kaiser Hospital Эмоциональные выгоды MTV, Hallmark Выгоды самовыражения GAP, Mercedes Впечатление Nike, Nordstrom Современность Lane Bryant, Oprah Личность Harley-Davidson, Tiffany Конкуренты VISA, Avis Рис. 12.2. Стратегические позиции

Глава 12. Стратегическое позиционирование

331

Товарная категория

Выбор товарной категории, с которой будет ассоциироваться компания, может иметь огромные последствия как для стратегического, так и для тактических планов. В Европе тоники «Schweppes» позиционировались как напиток для взрослых и на волне популярности новых взрослых напитков заняли доминирующие позиции. В США же «Schweppes» (возможно, во избежание заведомо проигранной битвы с «Coke»/«Pepsi») позиционировались как напитки для коктейлей, и когда на рынке произошли изменения, потеряли свою позицию. Энергетические батончики стали популярны благодаря тому, что данная товарная категория отличается от категории сладостей.

«Wasa Crispbread», напротив, расширила свой рынок сбыта за счет того, что продукт был позиционирован как альтернатива хлебу, а не как один из многочисленных продуктов из риса.

Управление релевантностью

Как было сказано в главе 5, ключ к пониманию и управлению развивающейся товарной категорией с формирующимися и уходящими субкатегориями — это релевантность (значимость, уместность). По сути, понятие релевантности воспринимается в связи с товарной категорией, в которой заинтересован покупатель. В обширном исследовании глобальных марок Brand Asset Valuator, проведенном компанией Young & Rubicam, релевантность бренда определялась как одна из четырех ключевых характеристик (другие три — дифференциация, уважение и знание). И хотя по результатам исследования важнейшим активом торговой марки была названа дифференциация, на динамичных рынках нередко на первый план выходит релевантность. Если компания утрачивает значение для покупателей, уже неважно, отличается она от других или нет.

Как показано на рис. 12.3, способность фирмы к сохранению релевантности варьируется в определенном диапазоне. С одной стороны, мы имеем наиболее распространенный тип фирмы, не замечающей или неправильно интерпретирующей тенденции развития рынка или настолько сфокусированной на определенной модели бизнеса, что это приводит к их игнорированию. Такие фирмы часто характеризуются недостаточными способностями к проведению стратегического анализа, отсутствием организационной гибкости и/или слабой стратегией формирования марочного портфеля; в один «прекрасный» день они обнаруживают, что их товар никого не интересует. Фирмы в центре диапазона внимательно отслеживают тенденции и развитие товарных

22'

332 Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

категорий, стремясь, чтобы их продукция была значимой и современной. На другом полюсе находятся фирмы, которые, управляя своими категориями, сами создают рыночные тенденции.

Рис. 12.3. Отношение к релевантности

К последнему типу можно отнести такие компании, как Virgin Atlantic Airlines, IBM и Schwab.

Так, компания Virgin создала новые субкатегории, предложив на своих авиалиниях новые услуги, такие как массаж для пассажиров первого класса. IBM смогла определить категорию с помощью собственного э-бизнеса и предоставления услуг «по требованию», которые опирались на значительные ресурсы, выделяемые на строительство торговой марки. Марка «One-Source» компании Schwab определила новую субкатегорию брокерских фирм.

Фирмы, реагирующие на тенденции рынка, т. е. те, которые могут идентифицировать новые тенденции, дать им правильную оценку и соответствующим образом отреагировать, способны добиться успеха на динамичных рынках. Некоторые бренды модных товаров, такие как «Tommy Hilfiger», всегда проявляли расторопность и шли в ногу с новыми тенденциями в моде. Со временем менялась кукла «Барби», всегда оставаясь в курсе свежих концепций: в 1965 г. она была астронавтом, в 1973 г. — хирургом, в 1992 г. — кандидатом в президенты, в 2001 г. появился видеоролик «Барби и Щелкунчик», а в 2004 г. для нее была создана коллекция модной одежды. Позиционирование торговой марки «L.L. Bean» эволюционировало от охоты, рыбалки и туризма к более широкому имиджу, который релевантен для любителей пешего и горного туризма, горных велосипедов и водных видов спорта, составляющих ядро ее рынка. Быстро адаптировавшись к наступлению века цифровых технологий, торговая марка «Fuji Film» стала лидером рынка благодаря своему высококачественному формирователю сигнала изображения «Super CCD» для цифровых камер (четвертое поколение которого было представлено в 2003 г.) и таких товаров, как цифровые принтеры для печати фотографий.

Следует отметить, что для компаний, реагирующих на тенденции, достижение успеха не всегда является легкой задачей. Как говорилось в главе 5, иногда могут возникнуть сложности с идентификацией и оцен-

Глава 12. Стратегическое позиционирование

333

кой тенденций и отделения их от простых увлечений. Кроме того, компании бывает трудно реагировать на формирование новых субкатегорий, в особенности если в начале своего существования они незначительны, а существующий вид деятельности и торговая марка стабильны. Примером могут служить те сложности, которые возникли у McDonald's, Burger King, KFC и других гигантов индустрии быстрого питания при появлении тенденции к здоровому питанию. Они просто оказались не готовы к разработке товаров и их доставке в такой среде, потому что это не было частью их ДНК; у них не было людей и культуры, которые позволили бы им добиться успеха в новых условиях. Более того, когда эти компании попытались изменить восприятия, формируемые в течение десятилетий, их торговые марки стали для них помехой.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Варианты стратегических позиций:

  1. 5.2. Формирование стратегических альтернатив и выбор стратегии жилищной организации
  2. 3.2. Стратегическая сегментация
  3. 3.3. Выбор позиции в конкуренции
  4. 3.4. Управление стратегическим набором
  5. Варианты стратегических позиций
  6. 4.3.2. Экономическое управление и стратегическое планирование на предприятии
  7. Стратегические цели и компоненты стратегии
  8. Стратегические направления и стратегические фракции
  9. решения внутренних стратегических задач
  10. Концепция стратегического управления
  11. 3.2. Стратегическая сегментация
  12. 3.3. Выбор позиции в конкуренции
  13. 3.4. Управление стратегическим набором
  14. Варианты стратегических позиций
  15. 4.3.2. Экономическое управление и стратегическое планирование на предприятии
  16. Варианты стратегического состояния компании