<<
>>

УКП и ключевые факторы успеха

Каково различие между ключевыми факторами успеха (КФУ), представленными в главе 2 и главе 5, и устойчивыми конкурентными преимуществами (УКП)? КФУ — это необходимый для конкуренции актив или компетенция.

УКП — это актив или компетенция, которая является основой для продолжительного преимущества. Например, любая автомобильная компания должна иметь систему дистрибуции, соответствующую ее модели бизнеса и целям, поэтому дистрибуция представляет собой КФУ. Однако торговая марка «Lexus» превратила свою дилерскую сеть в УКП, потому что она способна предоставлять своим покупателям превосходные впечатления. КФУ для дешевых машин эконом-класса состоит в способности контролировать издержки с целью получения маржи прибыли. По данной способности марка «Hyundai» заметно превосходит своих конкурентов, что делает эту способность УКП.

Чтобы выигрывать в покер, нужны навык, хорошая нервная система и деньги. Для этого также необходим игрок, который внесет свою долю — поставит определенную сумму денег хотя бы для того, чтобы была возможность открыть карты и определить ставки. С точки зрения рынка КФУ может быть ставкой. В середине 1990-х гг. создание машины превосходного качества могло стать УКП и точкой отличия для Lexus или Mercedes. Однако по мере того, как Jaguar, BMW и Cadillac повышали качество своих автомобилей, этот параметр превратился в атрибут, которым должны были обладать все машины класса «люкс», в результате чего он перестал быть основой для УКП и перешел в категорию КФУ. Таким образом, КФУ не дает возможности победить, а просто «покупает» организации место за столом.

Глава 8. Создание устойчивых конкурентных преимуществ 215

Специалист по вопросам брендинга К. Л. Келлер говорит о существовании точек паритета (ТП) и точек отличия (ТО), которые помогают еще лучше понять различие между УКП и КФУ.1

Точки отличия — это сильные, благоприятные и уникальные ассоциации торговой марки, основанные на ассоциациях с каким-либо атрибутом или выгодой. Например, компания Ikea предлагает предметы домашней обстановки с уникальным дизайном по доступным ценам и позволяет покупателям самостоятельно осуществлять подбор и сборку своих товаров. Точка паритета, напротив, представляет собой ассоциацию, которая не обязательно является уникальной для торговой марки. ТО может быть необходима для представления заслуживающего доверия предложения в рамках определенной категории, как это происходит в случае банковских автоматов и времени работы банков. Кроме того, ТП может быть создана для аннулирования точки отличия конкурента. Например, компания Snackwell's стремится создать паритет в отношении вкуса, с тем чтобы сделать недействительной вкусовую ТО своих конкурентов и убедить покупателей основывать свой выбор на ТО Snackwell's (а именно контроль над калорийностью и содержанием жиров). Устойчивое конкурентное преимущество аналогично ТО, в то время как КФУ можно сравнивать как с ТП, так и с ТО.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме УКП и ключевые факторы успеха:

  1. Планирование по ключевым факторам успеха
  2. Ключевые факторы успеха как основа конкуренции
  3. Разработка и противостояние УКП и риски при достижении успеха
  4. Инструменты, навыки и условия достижения успеха: 5 Критических факторов успеха 5
  5. Ключевые факторы
  6. Факторы успеха
  7. ПЯТЬ ОСНОВНЫХ ФАКТОРОВ, ОБУСЛОВЛИВАЮЩИХ УСПЕХ ПРЕДВИДЕНИЯ
  8. Что менеджеры считают своими УКП
  9. Стратегические направления: пути достижения УКП
  10. 4.2. Особенности ключевых компетенций
  11. Метод ключевых событий
  12. КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
  13. 3. Стратегия успеха
  14. Каковы ключевые элементы эдхократического дизайне?
  15. КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ