<<
>>

Ценность как стратегический опцион

Southwest Airlines

Компания Southwest Airlines, которая была основана в 1971 г., вначале имела всего три авиалайнера, обслуживавших рейсы между тремя го-

264

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

родами штата Техас, и являлась авиалинией, чьей целью было сделать путешествие по воздуху эффективным и приятным.

Цены на билеты Southwest были настолько низкими, что она часто конкурировала с автомобильным транспортом в той же степени, что и с авиалиниями. Даже по мере роста компании ее подход, ориентированный на использование модели полетов «город—город» и непритязательный сервис, позволял ей оставаться лидером цен на обслуживаемых ею рынках. Индивидуальность торговой марки позволяла сотрудникам Southwest Airlines шутить с пассажирами и развлекать их, превращая полет, который мог бы быть крайне скучным, в веселое времяпрепровождение и еще больше подчеркивая отличие Southwest Airlines от ее конкурентов. Отношения персонала с клиентами, а также быстрое и своевременное обслуживание самолетов перед вылетами помогли Southwest Airlines в течение долгих лет получать многочисленные награды в такой категории, как удовлетворение покупателей.

Стратегия низких тарифов на услуги часто подвергалась атакам со стороны агрессивных и в некоторых случаях отчаявшихся конкурентов, которые терпели неудачу из-за созданного Southwest Airlines устойчивого ценового преимущества, поддерживаемого ее операциями «без изысков». Компания отказалась от жесткого закрепления посадочных мест за пассажирами; на борту из еды предлагался только арахис; заработная плата была ниже средней по отрасли. У Southwest не было ни сверкающих отделений в аэропортах, ни системы бронирования билетов, ни рейсов по всему миру. Ввиду ограниченного сервиса обслуживание самолетов перед очередным вылетом происходило быстрее, что позволяло увеличить число полетов и воспользоваться эффектом масштаба. Бизнес-модель и индивидуаьность торговой мраки поддерживались культурой, главными ценностями которой было сдерживание затрат и обслуживание пассажиров.

Конкуренты, такие как Delta и American, не могли отказаться от услуг, к которым привыкли их пассажиры, равно как они не имели возможности изменить организацию рейсов, основанную на принципе полетов через узловые аэропорты и системах бронирования. В результате стратегия «без изысков» позволила Southwest взлететь в прямом и переносном смысле: если поначалу авиакомпания была вынуждена бороться за существование, то впоследствии она превратилась в лидера отрасли.

Dell Computer

Компания Dell была создана в 1984 г. Майклом Деллом на основе простой концепции: непосредственная продажа покупателям компьютеров,

Глава 10. Стратегические направления: создание ценности...

265

соответствующих отраслевым стандартам и собираемых по специальному заказу, по низкой цене.1

Модель прямых продаж создавала видимую основу для позиции предоставления недорогой ценности. В этой модели не существует розничных или других посреднических наценок, так как из нее исключены розничные торговцы и другие торговые посредники. Кроме того, покупатели понимают, что на структуру издержек Dell благотворно влияет минимальный объем товарных запасов и низкие расходы на складирование товара, — Dell обновляет свои запасы каждые четыре дня. И в этом состоит логика заявления о низких издержках.

Dell никогда не была единственной компанией, продающей компьютеры напрямую покупателям, но она обладала превосходством в ключевых аспектах данной модели. Dell всегда была впереди по эффективности в области логистики, распределения и производства, в особенности после того как она добилась преимущества по объему над своими прямыми конкурентами, что привело к значительному эффекту масштаба. Отчасти это обусловливалось культурой низких издержек. Президент компании Dell Кевин Роллинс как-то заметил: «Существуют организации, в которых люди думают, что станут героями, если изобретут что-то новое. В Dell героизм означает экономию денег».2

Помимо сокращения издержек модель прямой торговли обеспечивает определенные преимущества для покупателей Dell. Во-первых, благодаря тому что компьютер собирается после получения заказа, он может быть сделан в точном соответствии с потребностями и желаниями покупателя. Во-вторых, тот факт, что собранные компьютеры не лежат на складе или на полках розничного магазина, обусловливает то, что при создании каждого компьютера могут быть использованы новейшие технологии сразу же после того как они станут доступны. В-третьих, в рамках модели прямой продажи покупатель взаимодействует с компанией, что позволяет Dell продемонстрировать свои ценности в области обслуживания покупателей. Примерно 90% сотрудников Dell тем или иным образом контактируют с покупателями; кроме того, за долгие годы работы компания смогла добиться превосходного соответствия своей системы продаж и обслуживания данному потребителям обещанию: «Просто, как Dell».

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Ценность как стратегический опцион:

  1. Качество как стратегический опцион
  2. Стратегическое репозиционирование: качество как опцион
  3. Детерминанты стратегических опционов
  4. Ценности в праве и право как ценность
  5. Глава 10 Стратегические направления: создание ценности, фокусирование и инновационное
  6. Интересы как ценности
  7. § 21. Монетная единица платежа. - Уравнение ценности при замене одной единицы другою. - Понятие о законной, металлической и курсовой ценности. - Постановления иностранные и русского законодательства об уравнении ценности в платежах
  8. СУВЕРЕНИТЕТ КАК ЦЕННОСТЬ
  9. Справедливость как основная правовая ценность
  10. 10 Общих ценностей: как установить взаимодоверие для достижения успеха
  11. 5.1. Корпоративный имидж как ценность организации
  12. Человек, его права и свободы как высшая ценность
  13. Понятие стратегической зоны хозяйствования, зон стратегических ресурсов и групп стратегического влияния Стратегическая зона хозяйствования
  14. Сочетание ценностей аудитории с корпоративным имиджем как успех репутационного менеджмента.
  15. § 2. Свобода как ценность. Право как форма свободы
  16. Идеология как система представлений, оценок, ценностей, упорядочивающая действительность. 
  17. 2. Виды ценностей и правовые ценности
  18. Определение конкурентов как стратегических групп
  19. Как происходит проявление стратегических инициатив?