Стратегии товарно-рыночного инвестирования — где конкурировать

Сфера бизнеса определяется товарами, которые компания планирует предложить и от производства которых она отказывается; рынками, которые она стремится или не желает обслуживать; конкурентами, с которыми она будет соперничать; конфликтами, от которых она стремится уклониться; а также уровнем вертикальной интеграции.

Многие организации демонстрируют преимущества четкого определения своей сферы деятельности. Так, компания Williams-Sonoma предлагает товары для дома и кухни. Dell — сопутствующие товары для компьютера. P&G предоставляет широкий ассортимент упакованных потребительских товаров. Wal-Mart и Amazon охватывают широкую сферу бизнеса, предлагая ценность, одновременно экономящую денежные средства и дающую возможность совершения всех покупок в одном месте.

Глава 1. Стратегия бизнеса: концепция и тенденции 23

Еще более важное значение, чем сама сфера бизнеса, имеют динамические процессы внутри нее. На какие рынки следует выйти в предстоящие годы, а какие покинуть? Какие из них ждет подъем или падение? На основании подобных решений происходит аллокация генерируемых внутри или вне организации финансовых ресурсов, а также нефинансовых ресурсов, таких как заводы, оборудование и люди. Какие секторы бизнеса должны получить инвестирование в связи с повышением их значимости в будущем? Даже в небольшой организации решение о распределении ресурсов играет ключевую роль в стратегии бизнеса.

Схема инвестирования определяет будущее направление деятельности фирмы. Применяемые варианты и подходы очевидны; и тем не менее целесообразно перечислить имеющиеся возможности. •

Инвестиции в рост (или вход на товарный рынок). •

Инвестиции в укрепление занятых позиций. •

Эксплуатация («доение») бизнеса посредством минимизации инвестиций. •

Возвращение максимально возможного объема активов от ликвидации или дивестиции (продажи) бизнеса.

В середине 2000 г., за шесть месяцев до прихода А. Дж. Лафли на должность генерального директора P&G, стоимость акций корпорации понизилась вдвое. Это произошло из-за того, что слишком значительные суммы вкладывались в новые бизнес-инициативы, такие как «Olay Cosmetics» и «Fit Wash», которые не оправдали ожиданий или потерпели неудачу.1

Через два года компания вернула большую часть потерянного, даже несмотря на то, что за этот период времени общая стоимость котировок фондовой биржи уменьшилась на треть. Сделать это помогла стратегия фокусирования на двенадцати крупных брендах, таких как «Tide»,«Arial» (в Европе), «Always»/«Whisper», «Crest», «Folgers», «lams», «Pampers», «Charmin», «Bounty», «Pantene», «Downy»/«Lenor» и «Pringles». Так, после того как прекратилось «распыление» ресурсов, группа товаров по уходу за волосами смогла сфокусироваться на оживлении торговой марки «Pantene». Менее крупные торговые марки стали получать меньше внимания, а те, которые не соответствовали стратегическим планам компании (например, «Jif» и «Crisco»), были ликвидированы.

Предложение потребительской ценности

Предложение потребительской ценности (или ценности для покупателя) — это воспринимаемая функциональная, эмоциональная и соци-

24 Часть I. Введение и обзор

альная выгода, которую предлагает продукт компании. Одно или несколько предложений ценности должны быть релевантными и значимыми для покупателя и отражаться в позиционировании товара или услуги. Для успешной реализации стратегии предложения должны носить устойчивый во времени характер и дифференцироваться от того, что предлагают конкуренты.

хорошая цена (Wal-Mart); •

превосходство по какому-либо важному атрибуту товара или услуги (для «Tide» это чистота белья после стирки); •

лучшее качество продукта в целом («Lexus»); •

широта товарного ассортимента (Amazon); •

инновационные предложения (ЗМ); •

общая страсть в отношении вида деятельности или товара (Harley-Davidson); •

глобальные связи и престиж (Citigroup).

В 2003 г. у IBM появился новый генеральный директор Сэм Палми-зано, который должен был продолжить весьма успешную деятельность своего предшественника, Л у Герстнера, сумевшего в 1990-х гг. добиться значительного сдвига в работе компании, заставив синергизм и технологии IBM работать для покупателя.2

Стратегия, разработанная Палмизано для IBM, основывалась на новом предложении ценности, получившем название «on-demand» («по первому требованию»). Основная идея состояла в том, чтобы сделать ресурсы компьютера (в частности, его неиспользуемую мощность) и управляемые компьютером источники информации доступными для тех, кому они нужны, в тот момент, когда возникает соответствующая необходимость. Компьютерные системы и сети предполагалось упростить, напрямую соединяя программное обеспечение и «железо» с помощью сетевой системы, управляемой программным обеспечением.