<<
>>

Стратегии фокусирования и многоцелевая

Существуют две диаметрально противоположные стратегии работы с сегментами. Одна предполагает фокусирование внимания на обслуживании единственного сегмента, который может быть намного меньше, чем рынок в целом.
Первоначально магазины крупнейшей в США розничной сети Wal-Mart размещались в 11 центральных и южных штатах в городах с населением не более 25 тыс. человек (сегмент, полностью игнорировавшийся крупными торговыми компаниями того времени). Стратегия концентрации на предоставлении услуг в сельской местности позволила Wal-Mart заполучить несколько УКП, включая эффективную и быструю систему складских поставок, дешевую и мотивированную рабочую силу, относительно недорогие торговые площади, а также простой, практический стиль менеджмента. Union Bank (восьмой по величине банк в Калифорнии) полностью сконцентрирован на обслуживании предприятий, что позволило ему выделиться на фоне конкурентов.

Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей

79

Альтернатива стратегии фокусирования предусматривает обслуживание нескольких сегментов. Классический пример — компания General Motors, которая в 1920-х гг. позиционировала «Chevrolet» как автомобиль для чувствительных к цене покупателей, «Cadillac» — для элиты общества, a «Oldsmobile», «Pontiac» и «Buick» — как марки для находящихся между двумя «полюсами» строго определенных сегментов рынка. Компания — производитель гранулированного картофельного пюре разработала разные стратегии для работы с сетями ресторанов быстрого обслуживания, больницами и домами престарелых, школами и колледжами.

Вне зависимости от отрасли многоцелевую стратегию обслуживания выбирают наиболее агрессивные фирмы. Например, компания Campbell предлагает в Техасе и Калифорнии острый суп с сыром и начо, в южных штатах — креольский суп, а на испаноязычных рынках — суп из красной фасоли. В Нью-Йорке Campbell продвигает замороженные обеды «Swanson» с помощью футбольной команды «New York Giants», а в горах Сьерра-Невада бесплатно предлагает лыжникам горячий суп на пробу. Разработка нескольких стратегий одновременно стоит дорого, и для обоснования такого подхода обычно необходимо, чтобы в совокупности они давали результат больший, чем по отдельности.

Здесь возникает вопрос о синергизме между сегментами. Например, залогом успешных продаж любительских горных лыж является признание продукции фирмы в сегменте снаряжения для профессионалов. Производителю, товарами которого не пользуются профессиональные спортсмены, трудно добиться успеха и у массового потребителя. И наоборот, если лыжное снаряжение пользуется популярностью в профессиональной среде, компания может закрепить и расширить свой успех, входя в другие сегменты. В гражданской авиации ключевым фактором успеха является наличие широкой товарной линии: от легких самолетов с поршневым мотором и неубирающимся шасси до самолетов с турбовинтовыми авиадвигателями. Дело в том, что в данной товарной категории со временем потребители приобретают все более совершенные модели, и если соответствующее место в товарной линии производителя пустует, они переключаются на других поставщиков и назад, как правило, не возвращаются.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Стратегии фокусирования и многоцелевая:

  1. Стратегии фокусирования
  2. Глава 10 Стратегические направления: создание ценности, фокусирование и инновационное
  3. Понятие стратегии и классификация стратегий Подходы к определению стратегий
  4. МНОГОЦЕЛЕВОЙ САМОЛЕТ СМ-92.ФИНИСТ.
  5. МНОГОЦЕЛЕВОЙ САМОЛЕТ ТУ-34
  6. ЛЕГКИЙ МНОГОЦЕЛЕВОЙ ВЕРТОЛЕТ МИ-52
  7. МНОГОЦЕЛЕВОЙ САМОЛЕТ М-102 «ДУЭТ»
  8. МНОГОЦЕЛЕВОЙ САМОЛЕТ АН-28
  9. МНОГОЦЕЛЕВЫЕ И АДМИНИСТРАТИВНЫЕ САМОЛЕТЫ
  10. МНОГОЦЕЛЕВОЙ ПАССАЖИРСКО-ТРАНСПОРТНЫЙ АН-38