<<
>>

Глава 15 Стратегии действий на враждебных и находящихся в стадии спада рынках

ЕСЛИ на море штиль, штурвал удержит кто угодно.

Публий Сирус

Когда нет ветра — берись за весла. Португальская пословица

Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, что

вообще не следует делать.

Питер Друкер

Чаще всего стратегическое планирование ассоциируется с поиском здоровых, растущих рынков и с созданием стратегий проникновения на них. Однако, как было показано в главе 5, быстрорастущие отрасли таят в себе множество опасностей, включая и возможность «переполнения» рынка конкурентами, каждый из которых стремится занять свою нишу. С другой стороны, рынки, находящиеся на стадии зрелости или спада, при правильной стратегии поведения открывают фирмам реальные возможности роста. Отчасти это обусловливается тем, что такие рынки не представляют большого интереса для конкурентов. Таким образом, фирма должна тщательно анализировать ситуацию на рынках, находящихся в стадии спада.

Стадия спада рынка характеризуется сокращением спроса на товары или услуги, нередко вызванным внешними событиями, такими как появление конкурирующих технологий, изменение потребностей (вкусов) покупателей или экономической политики государства. Разумеется, участники такого рынка стремятся приобрести устойчивые конкурентные преимущества (УКП). Однако, как подсказывает портфельная модель, на рынке с нулевым или отрицательным ростом менеджменту фирмы следует задуматься о вариантах «доения» или даже выхода,

Глава 15. Стратегии действий на враждебных рынках

413

а для этого необходимо хорошо знать, что представляют собой данные стратегические варианты.

В настоящей главе мы рассмотрим несколько стратегических альтернатив для находящихся на стадии спада рынков. 1.

Создание возможностей для роста посредством ревитализации отрасли или фокусирования на растущем субрынке. 2.

Прибыльное выживание в отрасли доминирующей компании, вытесняющей с рынка других конкурентов. 3.

Стратегии «доения денежных коров», или «уборки урожая». Вывод ресурсов и инвестиции в другие рынки. 4.

Выход или ликвидация. Спасение существующих активов.

Враждебными следует считать рынки, поставщики которых имеют избыточные производственные мощности, получают низкую маржу прибыли, характеризуются интенсивной конкуренцией и беспорядочным характером менеджмента. Враждебность рынков инициируют два фактора. Первый — снижение спроса, второй и основной — экспансия конкурентов. Одной из причин коллапса многих секторов э-коммер-ции как раз и послужило резкое увеличение числа богатых финансовыми ресурсами соперников. Таким образом, враждебным может быть даже растущий рынок.

Враждебные рынки встречаются сплошь и рядом. Из тысяч руководителей компаний, с которыми доводилось встречаться автору в ходе образовательных программ, лишь один признался, что работает на невраждебном рынке, да и тот был менеджером Панамского канала! Следовательно, изучение динамики враждебных рынков, а также причин, позволяющих одним конкурентам добиваться в таких условиях более высоких результатов по сравнению с остальными, — весьма важная задача. В заключительной части главы мы рассмотрим стадии жизненного цикла враждебного рынка и стратегии компаний, добивающихся наилучших результатов на подобных «аренах».

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Глава 15 Стратегии действий на враждебных и находящихся в стадии спада рынках:

  1. Создание условий для роста на находящихся на стадии спада рынках
  2. ГЛАВА XIX ВРАЖДЕБНЫЕ ДЕЙСТВИЯ США ПРОТИВ КИТАЙСКОЙ НАРОДНОЙ РЕСПУБЛИКИ
  3. Выбор правильной стратегии в фазе спада рынка
  4. Приложение Сфера действия Социальной хартии в отношении лиц, находящихся под ее защитой
  5. Раздел III Обращение с лицами, находящимися во власти стороны, находящейся в конфликте
  6. Глава 7. Враждебность
  7. ГЛАВА II ПОЧЕМУ ЕВРОПА ВРАЖДЕБНА РОССИИ?
  8. Враждебные рынки
  9. НАПРЯЖЕНИЕ СПАДАЕТ
  10. 4) Договоры с «враждебными иностранцами»
  11. Часть I Обязательства государства и права, находящиеся под защитой Глава I. Общие обязательства
  12. Самоубийство и враждебность
  13. 5.2. Враждебные слияния и поглощения
  14. 25.2. Отличия стадии производства в порядке судебного надзора от стадии пересмотра судебных решений, не вступивших в законную силу