<<
>>

Стратегические направления

В любом контексте существует бесконечное число вариантов бизнес-стратегий, однако наиболее часто используется определенный набор стратегических направлений (или опционов). В этой главе и в двух последующих будут подробно рассмотрены пять направлений: качество, ценность, фокус, инновационность и глобальность.
Каждое из них часто используется, обеспечивает успех компании и связано с наличием множества знаний и опыта. Анализ этих направлений поможет вам получить представление о тех проблемах и вопросах, которые связаны с любым стратегическим направлением.

Далее для ознакомления специалистов, занимающихся разработкой стратегий бизнеса, приводится краткое описание возможных вариантов выбора. Такой масштабной цели, как создание блестящей стратегии, можно достичь только при использовании наилучших направлений. Для этого недостаточно быть специалистом, способным выбирать среди заурядных вариантов.

Атрибут товара

Если при покупке или использовании предложения главным является атрибут товара или услуги, то данный атрибут должен доминировать в стратегическом направлении или даже быть его сутью. Компания Volvo в течение длительного времени владела таким атрибутом, как безопасность, разрабатывая свои автомобили и позиционируя свою торговую

Глава 9. Стратегические направления

245

марку таким образом, что в отношении этой характеристики она вызывала у потребителей чрезвычайно высокую степень доверия. Pringles предлагает такую форму и упаковку своей продукции, которые позволяют хранить товар в удобном и компактном виде. Кетчуп «Heinz» медленно вытекает из бутылки благодаря присущей ему густоте. Некоторые авиакомпании предлагают пассажирам бизнес-класса более удобные спальные места. В каждом случае атрибут релевантен для покупателей, а торговая марка четко позиционирована по данному атрибуту.

Для поддержания длительной жизнеспособности такого направления необходимо защищать его от конкурентов. Одним из способов защиты является оформление патентов. Компания Dolby Laboratories сформировала свою позицию на основе постоянно расширяющегося набора патентов, которые должны были служить поддержкой для ее безупречных предложений. Другой способ состоит в обладании программируемой инвестиционной программой, которая позволяет сохранять реальное и воспринимаемое преимущество. Так, Volvo имеет программу инвестиций и четкую философию дизайна своего товара, которые гарантируют ей способность выполнить свое обещание в том, что касается безопасности выпускаемых ею автомобилей.

Существует еще один путь долговременного владения атрибутом: компания может снабдить его торговой маркой, а затем управлять этой маркой и своим обещанием. Например, в 1999 г. сеть отелей Westin Hotel Chain создала торговую марку «Неземная кровать» («Heavenly Bed») — специально разработанный (компанией Simmons) для удобства клиентов матрас, которая стала марочной дифференцирующей особенностью данной сети. «Неземная кровать» полностью соответствовала основному предназначению гостиничного номера — обеспечивать хороший сон в течение ночи. За первый год существования марки в отелях, где предлагалась «Неземная кровать», удовлетворение клиентов повысилось на 5%, заметно улучшились впечатления от чистоты номеров, их интерьера и содержания, а также увеличилось число клиентов. Компания Westin активно управляет торговой маркой «Неземная кровать». Теперь эту кровать можно приобрести, а сама концепция была расширена на «Неземную ванну», что служит еще одним поводом для основных лояльных клиентов доверять компании Westin и рассказывать о ней своим друзьям.

Дизайн товара

Предложение может быть привлекательным для человека с эстетической точки зрения, предоставляя ему как функциональные выгоды, так

246

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

и выгоды самовыражения. Так, компания Jaguar долгое время следует этой стратегии, что отчасти позволяет ей занимать уникальное положение среди своих конкурентов, которые кажутся слишком похожими, так как все без исключения используют одну и ту же аэродинамическую форму. Гостиницы сети W Hotels обладают уникальным внешним видом и вызывают необыкновенное чувство (и это распространяется на все номера), что привлекает следящих за модой путешественников. Предложенный компанией Apple полупрозрачный корпус «iMac» показал, что даже компьютеры могут обладать особым стилем. (В данном случае многие цитируют Стива Джобса, который сказал, что «дизайн — это душа творения, созданного человеком».) Компания Volkswagen вернула на рынок модель «Beetle» с новым дизайном, который сохранил оригинальный внешний вид «Жука» и его неподдельную индивидуальность.

Использование такого стратегического опциона, как дизайн товара, требует, чтобы фирма сохраняла приверженность этой характеристике товара и создавала хорошие условия для творческой работы креативной команды. Создание такой кз'льтуры и инфраструктуры является ключом к успеху таких компаний, как Jaguar, W Hotels и Apple, а также других управляемых идеей дизайна фирм, таких как Disney и Ralph Lauren. В связи с тем, что создание собственного подразделения, занимающегося дизайном товаров, может быть сопряжено с определенными сложностями, компания может пойти по иному пути и вступить в альянс с дизайнерской фирмой, что позволит ей воспользоваться услугами самых лучших дизайнеров. Аутсорсинг может быть успешным при условии правильного управления альянсом и получения эксклюзивного права собственности в отношении результата совместной работы.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Стратегические направления:

  1. Стратегические направления и стратегические фракции
  2. Стратегические направления
  3. Стратегические направления: пути достижения УКП
  4. Глава 9 Стратегические направления
  5. Глава 10 Стратегические направления: создание ценности, фокусирование и инновационное
  6. Понятие стратегической зоны хозяйствования, зон стратегических ресурсов и групп стратегического влияния Стратегическая зона хозяйствования
  7. Приложения Приложение 1 Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования*
  8. 2.3. Управление посредством выбора стратегических позиций и путем ранжирования стратегических задач
  9. История развития стратегической авиации Создание первых стратегических бомбардировщиков
  10. Глава 3. Модель стратегического состояния организации (стратегический куб)
  11. Стратегическое видение и стратегический оппортунизм
  12. Методологические основы стратегического менеджмента Причины возникновения стратегического менеджмента