<<
>>

Создание активов торговой марки для поддержки стратегии роста

Intel

В 1990-е гг. компания Intel добилась выдающихся успехов в плане повышения объемов продаж, прибыли на акционерный капитал и капи-

440

Часть IV. Стратегии роста

тализации рынка. Продажи ее микропроцессоров выросли с $1,2 млрд в 1989 г.

до $33 млрд в 2000 г. Всего лишь за три десятка лет рыночная капитализация фирмы превысила показатель в $400 млрд. Без сомнения, ключевую роль в успехах Intel сыграла способность и готовность компании снова и снова обновлять свою товарную линию, делая ненужными сферы бизнеса, в которые она вкладывала значительные деньги. Помимо этого, решающую роль сыграло операционное превосходство Intel в создании новой сложной продукции, происходившем с захватывающей скоростью, и эффективное управление заводами по производству микропроцессоров.

Устойчивый рост Intel был бы невозможен, если бы компания не обладала способностью создавать и контролировать портфель торговых марок, который включал в себя сложный набор марок-подписей и суббрендов. История этой торговой марки началась в 1978 г., когда Intel создала микропроцессорный чип «8086», который выбрала компания IBM для создания своего первого персонального компьютера. Чип Intel и все его последующие поколения: «286» в 1982 г., «386» в 1985 г. и «486» в 1989 г. — определили отраслевой стандарт и сделали «Intel» доминирующей торговой маркой.

Однако в начале 1991 г. компания Intel столкнулась с давлением со стороны конкурентов, которые начали выпускать копии «386» чипа, воспользовавшись тем фактом, что Intel не смогла получить для серии «Х86» защиту в виде оформленной торговой марки. Эти фирмы вводили потребителей в заблуждение, так как давали своим товарам такие названия, как «AMD386», тем самым подразумевая, что их товар так же эффективен, как и любой другой «386» чип.

С целью решения этой проблемы весной 1991 г. Intel начала осуществление программы брендинга компонентов, создав торговую марку «Intel Inside» с первоначальным бюджетом почти в $100 млн. (Логотип новой марки, который отличался легкостью и характерностью, так как был создан в неформальном стиле, очень сильно отличался от корпоративного логотипа Intel «dropped-e».) В рамках программы брендинга производители компьютеров, которые должным образом размещали логотип «Intel Inside», получали 6%-ную скидку при покупке микропроцессоров «Intel», что составляло сумму, которая могла быть ими использована для оплаты 50% своей рекламы. Компания Intel также требовала от партнеров, чтобы для товаров, в которых использовались микропроцессоры конкурентов, они создавали суббренды, с тем чтобы покупатели могли понять, что приобретают компьютер без «Intel Inside».

Практикум (для части IV)

441

Подобное решение вызвало очень противоречивую реакцию внутри самой компании Intel, потому что многие сотрудники утверждали, что строительство торговой марки было неуместным для компании, которая просто продает свою продукцию небольшому количеству производителей компьютеров, и что направленные на это деньги можно было использовать на проведение научно-исследовательских работ. Однако в течение достаточно короткого периода логотип «Intel Inside» получил повсеместное распространение, а программа стала пользоваться невероятным успехом.

Даже при условии, что бюджет на мероприятия по строительству торговой марки превысил $1 млрд в год, программа помогала формировать такой уровень лояльности, что окупала себя во много раз.

В течение многих лет компьютеры с логотипом «Intel Inside» можно было продавать с надбавкой около 10% (для всего компьютера, а не только для микропроцессора «Intel»). Благодаря широкому представлению логотипа покупатели поверили в то, что компания Intel создает надежные и инновационные товары и является организацией, которой присущи состоятельность и качества лидера, хотя большинство покупателей компьютеров даже не имело представления о том, что такое микропроцессор или почему торговая марка «Intel» лучше.

Однако осенью 1992 г., когда компания была готова объявить о выпуске преемника «486» чипа, она столкнулась с проблемой роста путаницы с товарами конкурентов, чему не помешала даже успешная рекламная кампания «Intel Inside». Компании предстояло принять серьезное решение. Использование для нового процессора названия «Intel 586» позволяло использовать торговую марку «Intel Inside» и осведомленность покупателей, которые уже привыкли к прогрессу серии «Х86». Но даже несмотря на это, компания приняла решение дать чипу новое имя — «Pentium».

В основе решения об использовании торговой марки «Pentium» лежали четыре главных соображения. Во-первых, это помогало избежать путаницы с товарами конкурентов, которые могли использовать также и название «586». Во-вторых, расходы на создание новой торговой марки и переключение на нее покупателей хотя и были очень большими, не выходили за рамки мощностей и возможностей компании Intel. В-третьих, капитал и программу «Intel Inside» можно было использовать, добавив «Intel Inside» на новый логотип «Pentium», по сути, превратив старую торговую марку в представителя новой. Наконец, новое имя свидетельствовало о том, что товар действительно является значительным шагом вперед, что оправдывало высокую премиальную цену, ко-

442

Часть IV. Стратегии роста

торая была необходима для создания новых производственных мощностей.

Несколько лет спустя Intel разработала усовершенствованный «Pentium» с высокими графическими возможностями. Вместо того чтобы изменять название торговой марки, компания добавила к «Pentium» расширение ММХ, которое служило обозначением брендированной технологии. Это решение оставляло торговой марке «Pentium» больше времени на возвращение вложенных в нее денег, а кроме того, давало возможность воспользоваться «ударным действием» заявления о создании чипа нового поколения для более значительного технологического скачка. Последующие поколения, для которых были использованы имя и капитал «Pentium», действительно появились и получили такие названия, как «Pentium Pro» (1995), «Pentium И» (1997), «Pentium III» (1999) и «Pentium IV» (2000).

В 1998 г. Intel решила распространить свое влияние на серверы и рабочие станции со средней и высокой производительностью. Чтобы выйти на этот рынок, компания создала несколько функций, которые позволяли подключать друг к другу от четырех до восьми компьютеров, что обеспечивало необходимую вычислительную мощность. Такое развитие, однако, поднимало вопрос брендинга. С одной стороны, торговая марка «Pentium» ассоциировалась с рынком дешевых персональных компьютеров, поэтому ее нельзя было рассматривать как подходящую для серверов и рабочих станций. С другой стороны, рынок вряд ли поддержал бы создание еще одной автономной торговой марки наряду с «Intel Inside» и «Pentium». В связи с этим в 1998 г. было принято решение представить суббренд — «Pentium Хеоп». Этот суббренд достаточно хорошо дистанцировал новый микропроцессор от «Pentium», что делало его привлекательным для элитных пользователей. Кроме того, он создавал дополнительное преимущество в виде усиления торговой марки «Pentium» за счет того, что ассоциировал ее с более совершенным товаром.

В 2001 г. суббренд «Хеоп» вышел из тени имени «Pentium». Технологические достижения (в частности, марочная архитектура «NetBurst») значительно повысили обрабатывающую способность чипа. «Хеоп» получил собственное признание, что значительно упростило задачу его поддержки как автономной торговой марки, а первоначальные проблемы, связанные с именем «Хеоп», были разрешены. Наконец, в связи с тем, что данный целевой рынок приобрел еще большее значение для Intel, наличие специально предназначенного для него бренда стало стратегическим императивом.

Практикум (для части IV)

443

В 1999 г. у компании появилась новая проблема (или возможность). После того как рынок персональных компьютеров перешел в стадию зрелости, на нем появился сегмент дешевых товаров, в котором лидирующую роль играли некоторые конкуренты компании, которые стремились найти свою нишу и хотели сбить цены Intel. Компания была вынуждена конкурировать на этом рынке, пусть даже в оборонительной форме, но использование в этой ситуации торговой марки «Pentium» (даже с созданием суббренда) было связано с очень высокими рисками. Решением стало создание автономного бренда «Celeron». Бюджет, выделенный на строительство этой торговой марки, как и для большинства марок недорогих товаров, был минимальным — целевой рынок создал товарную марку, и никак иначе.

Было принято решение связать «Celeron» и «Intel Inside», с тем чтобы у новой марки была косвенная связь с «Pentium». Подобный компромисс гарантировал, что «Celeron» получит поддержку марки «Intel», а марка «Pentium» будет защищена от каннибализации и ее имидж не потускнеет из-за ассоциаций с товаром, относящимся к дешевому сектору.

В 2001 г. компания Intel представила процессор «Itanium» в качестве преемника серии «Pentium», принадлежащего к новому поколению. Почему его не назвали «Pentium V»? Процессор был от начала до конца построен заново с использованием совершенно новой архитектуры, основанной на технологии параллельной обработки команд с явным параллелизмом (EPIC), и обладал вычислительной мощностью 64 бит в отличие от процессоров «Pentium» с мощностью 32 бит. Новый процессор мог обеспечить новый уровень эффективности дорогим серверам промышленного класса, поэтому ему было нужно новое имя, которое могло указывать на то, что он качественно отличается от «Pentium».

В 2003 г. Intel внедрила мобильную технологию «Centrino». Новый процессор обеспечивал переносным портативным компьютерам более высокую эффективность работы, более продолжительный срок службы аккумуляторов, интегрированное беспроводное соединение и более тонкий и легкий дизайн. Все эти значительные усовершенствования должны были оказать существенное влияние на образ жизни людей и продуктивность бизнеса, так как позволяли пользователям «отсоединиться» (рекламная фраза для «Celerino» звучала как «Отключите свою жизнь от Сети»). Новый логотип «Centrino» отражал видение Intel в вопросе конвергенции коммуникации и вычислений, а также новый подход к разработке товара. Этот товар не просто «проталкивал» идею эффективности, но и отвечал реальным потребностям покупателей, выявленным во время изучения рынка.

444

Часть IV. Стратегии роста

Наиболее ярким элементом логотипа «Centrino» является его форма, очень сильно отличающаяся от того прямоугольного дизайна, который присутствовал во всех предшествующих логотипах. Два крыла символизируют слияние технологии и стиля жизни, будущие перспективы и свободу отправиться туда, куда хочешь. Ярко-красный цвет, использованный для крыльев «Centrino», уравновешивает синий цвет «Intel» и визуально ассоциируется с молодостью и возбуждением, одновременно предполагая связь между технологией и страстью, логикой и эмоциями. Логотип «Intel Inside» также претерпел изменения. Став более четким, утонченным и энергичным, он указывает на связь с классическим корпоративным логотипом Intel и отражает мир, в котором могут быть соединены позитивные моменты корпоративных взаимоотношений и программы лояльности.

Темы для обсуждения 1.

Рекламная кампания «Intel Inside» началась весной 1991 г., а в 1992 г. на ее осуществление было выделено $100 млн. Оправдались ли эти затраты? Почему компания Compaq принимала участие в этой программе? A Dell? Как бы вы оценили эту программу? Какие варианты ведения борьбы против стратегии брендинга «Intel Inside» могут быть у такого конкурента компании Intel, как AMD? 2.

Что бы вы сделали осенью 1992 г., когда был готов чип «586»: назвали бы его «Intel 586», или «i586», или дали ему новое имя? Какие можно привести доводы «за» и «против» каждой альтернативы? 3.

Какое влияние оказало изменение названия торговой марки «Х86» на «Pentium» и др. на способность компании Intel управлять жизненным циклом товаров, выпускаемых под вновь созданными торговыми марками? 4.

Когда новому товару требуется новое название (такое как «Pentium»), а когда — новый суббренд (такой как «Хеоп»)? 5.

Дайте оценку стратегии бренда «Centrino». Позволит ли она компании Intel соответствовать миру мобильной вычислительной техники? 6.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Создание активов торговой марки для поддержки стратегии роста:

  1. Стратегия создания товарной торговой марки
  2. Какие инструменты используются для создания индивидуальной торговой марки?
  3. Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки
  4. Использование активов торговой марки
  5. НАУЧНЫЕ основы БРЭНДИНГА Торговые марки как активы
  6. Цепочка создания ценности торговой марки
  7. Четыре этапа создания сильной торговой марки. Не пропустите ни одного
  8. Формирование торговой марки ГЛАВА 2 Потребительский капитал торговой марки
  9. Создание условий для роста на находящихся на стадии спада рынках
  10. ГЛАВА4 Выбор элементов для формирования капитала торговой марки
  11. Реклама как наглядное пособие для изучения торговой марки
  12. КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ Расширение торговой марки Kodak