Составляющие анализа среды

Одной из составляющих анализа среды является рассмотрение технологических тенденций и событий, происходящих вне пределов рынка или отрасли, но способных повлиять на бизнес-стратегии ее участников.

Прогнозирование технологий

Составить перечень ждущих своего часа технологий обычно не представляет труда; сложнее отделить будущих победителей от заранее обреченных на провал неудачников. В качестве типичного примера рассмотрим сферу розничной торговли. Среди технологий-победителей следует назвать изобретение магазинной тележки (1936 г., позволила покупателям приобретать больше товаров и облегчила сам процесс покупки) и сканера штрих-кодов (что улучшило кассовое обслуживание и послужило богатейшим источником информации). К не оправдавшим ожиданий новинкам относятся предшественники э-коммерции «Videotex» (видеотекс) (1983 г.) и интерактивное телевидение (1993 г.). К ним можно добавить «Checkout Channel» Теда Тернера (цветные мониторы возле касс в продовольственных магазинах) и «VideOcart» (экраны на магазинных тележках, помогающие покупателям ориентироваться в магазине и демонстрирующие специальные предложения).

Рэй Бурке, эксперт по розничной торговле из университета штата Индиана, изучил результаты многочисленных исследований и составил список рекомендаций по «отделению зерен от плевел». Его выводы относятся к розничной торговле, однако, как нам кажется, они применимы к любой сфере новых технологий.1

• Технология должна обеспечивать потребителю прямую, осязаемую выгоду.

Глава 6. Анализ среды и стратегическая неопределенность

151

чения покупателей, однако воспринят он был как назойливый раздражитель. •

Технология должна быть проста в использовании. Потребители не желают терять время попусту, а воспринимаемым результатом новых технологий слишком часто оказывается чувство недоумения. Как показывают исследования, только для того, чтобы разобраться в большинстве электронных продовольственных магазинов, среднему покупателю необходимо от 20 до 30 мин. Компьютерная сеть AOL опередила своего главного конкурента, CompuServe, отчасти именно потому, что она была проще в использовании. •

Проблемы с исполнением: сначала должен быть прототип, потом опытный образец, затем — его усовершенствованная версия. Один внутримагазинный киоск не мог сообщить разочарованным покупателям, что в нем кончилась бумага. В банке обнаружили, что клиенты лучше реагируют на интерактивную систему видеоконференций, если оснащенные ею банкоматы располагаются в привлекательных местах. •

Реакция покупателей на новую технологию будет неоднозначной. Один банк установил, что клиенты банкоматов не пользовались функцией видеоконференции именно потому, что не желали общаться с людьми. Некоторые розничные торговцы предлагают «карточки лояльного покупателя» и с их помощью подстраивают мероприятия стимулирования под нужды конкретных клиентов.

Разрушающие и поддерживающие технологии

Профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен разработал теорию о разрушающих и поддерживающих инновациях, которая объясняет динамику многих отраслей.2

Поддерживающие иинрвации помогают лидирующим компаниям продавать лучшие товары за большие деньги своим самым хорошим покупателям. Дополнительные усовершенствования и прорывы в области технологий могут служить поддержкой до тех пор, пока в центре внимания находится повышение маржи для лучших существующих покупателей.

152

Часть II. Стратегический анализ

отрасли не всегда первыми выводят на рынок поддерживающие инновации, но они, как правило, выигрывают благодаря своим ресурсам и мотивации.

Разрушающие инновации, напротив, ориентированы на тех покупателей, которые не обладают привлекательностью для лидеров отрасли, что обычно связано с тем, что они не принадлежат к отличающейся высокими объемами и прибыльностью «наилучшей зоне» рынка. Использование таких инноваций в условиях рынка происходит двумя способами.3

Во-первых, они рассчитаны на потенциальных покупателей, которые в настоящее время не покупают товар из-за его сложности или высокой цены. В качестве примеров можно рассматривать то, как «Macintosh» компании Apple привлек новых пользователей на рынок компьютеров; онлайновые розничные брокеры обеспечили процветание дневным трейдерам, a «PalmPilot» привлек внимание тех, кто хотел получить простой, как органайзер, карманный компьютер. Данные товары не предназначались лучшим покупателям фирм-лидеров.

Второй путь использования разрушающих технологий состоит в проникновении в нижний сегмент рынка с ориентацией на покупателей, которые получают «обслуживание сверх необходимого». В связи с тем, что устойчивая инновация приводит к улучшению характеристик товара, всегда будет существовать сегмент потребителей, у которых нет потребности в дополнительных возможностях и которые удовлетворены (а скорее, отдадут предпочтение) более простым и более дешевым товаром с удовлетворительными характеристиками. Так, японские компании использовали стратегию разрушающих инноваций, когда в 1960-е гг. вышли на американский рынок автомобилей и в 1970-е гг. — на рынок копировальных устройств.

Разрушающие инновации часто являются основой для привлекательного роста, однако фирмы — лидеры отрасли, в особенности преуспевающие, редко их используют. Когда дела организации идут хорошо, то она отдает предпочтение краткосрочному росту и повышению прибыли, лучшим способом достижения которых являются поддерживающие инновации. Когда происходит ухудшение бизнеса (возможно, из-за разрушающей технологии конкурента), у компании отсутствуют ресурсы для поддержания инициативы, позволяющей соответствовать данной разрушающей инновации.

Применение разрушающей технологии требует от фирмы осознать, что существующая организация может стать для этого препятствием.

Глава 6. Анализ среды и стратегическая неопределенность

153

Таким образом, может потребоваться создание отдельной организации или, по крайней мере, группы в рамках существующей, в которой будут другие люди, процессы и культура. Кроме того, необходимо воспользоваться разрушающими инновациями до того, как произойдет ухудшение результатов деятельности компании, уменьшится доступность ресурсов, а также до того, как другие воспользуются преимуществом первого хода. Наконец, в принятии решения о внедрении разрушающей инновации должны участвовать руководители высшего звена: без поддержки на самом высоком уровне использование такой технологии может превратиться в бесконечное упражнение по наблюдению и поиску фактов.

Влияние новых технологий

Вне всяких сомнений, управление переходом на новую технологию имеет огромное (иногда жизненно важное) значение. Однако появление новой, пусть даже более эффективной технологии отнюдь не означает, что использующие привычные методы компании в одночасье утратят конкурентоспособность.

Группа исследователей из Университета Пардье изучила последствия появления в пяти отраслях принципиально новых технологий для 15 компаний:4 •

дизель-электрические локомотивы вместо паровозов; •

транзисторы вместо электронных ламп; •

шариковые ручки вместо перьевых авторучек; •

ядерные электростанции вместо электростанций на органическом топливе; •

электробритвы вместо безопасных бритв.

Было сделано два интересных вывода, способных заставить задуматься любого, кто попытается прогнозировать влияние на стратегию компании совершенно новой технологии. Во-первых, коммерческое использование старых технологий продолжалось еще очень долгое время, отчасти потому, что заинтересованные фирмы продолжали их совершенствовать. С момента изобретения электробритвы объем продаж ее прямого конкурента, безопасных бритв, даже увеличился на 800%. Таким образом, само по себе появление новой технологии не означает окончания стадии роста предыдущей. Во всех случаях фирмы, использовавшие старые технологии, имели значительный запас времени, чтобы отреагировать на появление новых.

154

Часть II. Стратегический анализ

Во-вторых, предсказать результаты внедрения новой технологии относительно сложно. Поначалу все изученные новые технологии оставались весьма дорогими и достаточно «сырыми». Кроме того, первоначально они завладевали небольшими субрынками (транзисторы, например, длительное время применялись только в слуховых аппаратах и карманных радиоприемниках). Вдобавок новые технологии не столько посягали на существующие рынки, сколько создавали новые. Одноразовые шариковые ручки и многие транзисторные устройства открыли совершенно новые сферы применения.

Государство

Установление или сйятие законодательных или регулирующих ограничений может оказаться как значительной стратегической угрозой, так и привлекательной возможностью. Например, запрет на использование определенных ингредиентов в пищевых продуктах и в косметике серьезно повлиял на стратегии очень многих фирм. Попытки властей искоренить пиратство в сфере программного обеспечения (более четверти всех программных продуктов используется нелегально), CD, DVD и видео крайне важны для их производителей. Прекращение государственного регулирования банковской деятельности, энергетики и других отраслей имело громадные последствия для всех заинтересованных фирм. На автомобильную промышленность влияют стандарты топливной экономичности и налог на предметы роскоши.

В условиях постоянно растущей глобальной экономики с характерной для нее взаимозависимостью рынков и источников товаров и услуг необходимо изучать и отслеживать политические «горячие точки». Результаты классического исследования успешности опубликованных в журнале «Fortune» в 1930-1940-е гг. прогнозов развития внешней среды свидетельствуют о том, что для многих областей они оказались весьма точными (появление синтетических витаминов, домов-трейлеров и скоростных автомагистралей, прорывы в генетике, уменьшение потребности в железнодорожных перевозках, изобретение телевидения). Однако как только в прогнозах затрагивались аспекты международной деятельности, вероятность фиаско «оракулов» резко возрастала.5

Так, в одной из опубликованных в 1930-е гг. статей автор отвергал даже гипотетическую возможность участия США в войне в Европе. В датированной 1945 г. статье ошибочно прогнозировался гигантский рост товарооборота между Америкой и СССР, а о возможности «холод-

Глава 6. Анализ среды и стратегическая неопределенность 155

ной войны» не было и речи. Сценарий развития ситуации на Ближнем Востоке не предполагал появления государства Израиль. Имеющие порой решающее значение для транснациональных корпораций вопросы международной политики практически не поддаются прогнозированию. В этой связи разумная стратегия должна базироваться на диверсификации и гибкости, чтобы очередной политический сюрприз не оказался причиной организационной катастрофы.

Экономика

Оценка некоторых стратегий зависит от предположений в отношении экономической среды, в частности об уровне инфляции и общем состоянии экономики, показателями которого можно назвать уровень безработицы и темпы роста ВВП. Крупные инвестиции в капиталоемкие отрасли осуществляются, как правило, в периоды экономического подъема, с тем чтобы окупить вложения до наступления рецессии, когда большинство компаний несут убытки. Во многих случаях макроэкономических показателей оказывается недостаточно; возникает необходимость в прогнозировании состояния конкретных отраслей. В начале 2000-х гг., например, область высоких технологий была слабее, а строительная отрасль намного сильнее, чем экономика в целом.

Для отраслей с международными конкурентами большое значение имеют прогнозы кросс-курсов различных валют. Как правило, составляющие их аналитики должны исследовать платежные балансы и другие влияющие на валютные курсы факторы. Например, в большинстве развитых стран автомобильная промышленность чрезвычайно чувствительна к колебаниям курса национальной валюты.

IBM И Интернет =^=^^===^=1=:^=^=:

В 1993 г. один из инженеров IBM написал исследовательскую работу под названием «Get Connected» («Подключайтесь»), в которой описывал шесть принципов коммуникаций в сети, что позволило IBM переориентироваться на Интернет за годы до того, как это сделали Microsoft и другие компании. Надо полагать, что данная работа — это имевший наибольшее значение для корпорации анализ среды за последнее время. Отмеченные в нем принципы включали в себя повсеместное распространение э-почты, потребность в ее справочной поддержке и ее превращение в средство вертикальных коммуникаций внутри компании, использование э-адресов во всех коммуникациях, создание компаниями веб-сайтов и бурное развитие э-коммерции. Сейчас эти выводы кажутся очевидными, но в то время они казались фантастикой.

В 1994 г. идеей «подключения» проникся Лу Герстнер, только что занявший пост главы IBM. Рассказывают, что во время первой демонстрации приложения для э-торговли он спросил: «А где здесь кнопка "Покупаю"?» Затем по-

156

Часть II. Стратегический анализ

следовал шквал новых решений, превративших IBM из слабой, находящейся на грани коллапса фирмы в лидера новой экономики. Среди наиболее заметных стратегических шагов следует выделить покупку Lotus Notes, создание NetCommerce (ответвление IBM в поддержку Олимпиады 1996 г.), общее позиционирование на э-бизнес и переименование линейки серверов в «э-сер-веры».6

Информационные технологии

Компании любой отрасли полезно задать себе вопрос: какое влияние могут оказать на стратегии новые, основанные на использовании баз данных информационные технологии? Как с их помощью создать УКП и ключевые факторы успеха? Производители одежды, например Levi Strauss, оптовые торговцы медикаментами, такие как McKesson, и розничные торговцы, к примеру, Limited, — все они разработали системы контроля, пополнения запасов и доставки, являющиеся для них существенными УКП. Компания FedEx сохранила лидирующие позиции во многом благодаря инвестициям в информационные технологии. Она первой предложила возможность мониторинга за движением посылки к адресату, первой связала свои системы с компьютерами заказчиков. Используемая компанией Merrill Lynch программа «Cash Management Account» предоставляет клиентам значительные выгоды.

Сегодня в супермаркетах широко используются смарт-карты — карточки, с помощью которых покупатели расплачиваются за покупки и которые позволяют фиксировать информацию обо всех приобретениях. Применяющие их супермаркеты имеют возможность: •

развивать лояльность, вознаграждая покупателей за совокупный объем покупок в магазине; •

разрабатывать персонифицированные мероприятия по стимулированию сбыта (основанные на марочных предпочтениях и характеристиках домохозяйства конкретных покупателей); •

предлагать такие купоны со скидками, когда покупателю не нужно нести в магазин вырезки из газет или упаковок: при покупке определенного товара стоимость купона вычитается из его цены автоматически; •

выявлять покупателей неходовых товаров и прогнозировать последствия полного отказа от их реализации; •

используя детальную информацию о покупках, принимать решения о планировании торговых площадей и их распределении между разными товарами и торговыми марками, а также о создании специализированных дисплеев.

Культура

Тенденции развития культуры несут большинству фирм как возможности, так и угрозы, и лишним доказательством справедливости данного утверждения служит следующий пример.

Компания, занимающаяся разработкой одежды, провела исследование на предмет прогнозирования женского образа жизни. Она пришла к выводу, что в будущем жизнь женщин станет более разнообразной,

Глава 6. Анализ среды и стратегическая неопределенность

157

что все больше времени они будут проводить вне дома, а все большее число работающих дам будут ориентированы на карьеру. Из этого следовало несколько выводов относительно товарного ассортимента и ценовых стратегий фирмы. Например, увеличение числа и разнообразия видов деятельности должно привести к расширению женского гардероба и появлению новых стилей, но при этом на отдельные предметы одежды будет тратиться меньше денег. Далее, финансовая и социальная независимость потребителей, по всей видимости, должна выразиться в уменьшении подражания в моде и в понимании того, что для ряда случаев требуется определенная форма одежды.

В мире существует общая тенденция формирования «племен», основанная на тяге к образованию социальных единиц, центрированных относительно какого-либо общего интереса или вида деятельности и не ограниченных традиционными социальными связями.7

Проводимые компанией Harley-Davidson мероприятия, такие как ежегодные мотоциклетные гонки в Стерджис (штат Южная Дакота), способны привлечь сотни тысяч участников. Группа пользователей компьютеров «Macintosh» сыграла немаловажную роль в вопросе выживания компании Apple в мире персональных компьютеров. Интернет породил массу сообществ и дискуссионных групп; например, «Environmental Defense» объединяет более 100 тыс. членов и играет важную роль в вопросах охраны окружающей среды с помощью обмена информацией и политических действий. Образование «племен» имеет свое значение, как позитивное, тащи негативное, для строительства брендов и разработки коммуникационных программ.

В работах Ф. Попкорн рассматриваются культурные тенденции, от которых, по ее мнению, во многом зависит наше будущее. Для многих организаций выводы автора носят провокативный характер. Взять, к примеру, хотя бы следующие тенденции:8 •

Домоседство. Потребители укрываются от жестокой реальности внешнего мира в безопасной домашней среде (перспективы для э-коммерции и торговли по каталогам, производителей охранных систем, товаров для садоводов и «умных домов»). •

Тяга к приключениям. Стремящиеся вырваться из объятий скуки и стрессов потребители жаждут «опасных» развлечений с минимальным уровнем риска. Продвинутые фирмы предлагают тематические рестораны, экзотическую косметику, экстремальный туризм, а также одежду, развлечения и даже автомобили в стиле «фэнтези». •

158

Часть II. Стратегический анализ

• Сладкая месть. Потребители восстают против правил, стремятся освободиться и познать запретные плоды (позволяют себе мороженое, сигары, вермуты, солярии и меха). •

Маленькие капризы. Занятые, постоянно находящиеся в состоянии стресса люди вознаграждают себя доступными предметами роскоши, рассматривая их как быструю награду за труды (свежевыжатый апельсиновый сок, особый хлеб из разных видов муки и зерен, дорогие авторучки). Для более обеспеченных покупателей список может быть дополнен посудой от Porsche, обеденным столом красного дерева или биноклем ночного видения «Range Rover». •

«Назад в детство». В противовес тревогам взрослой жизни потребители стремятся к символам молодости, обновления. Наиболее ярким отражением этой тенденции являются получающие образование или занимающиеся активными видами спорта (включая триатлон и экстремальный спорт) 55-летние люди. Более того, данная тенденция распространяется и на многочисленную группу покупателей, отдающих предпочтение товарам, одежде, видам деятельности и способам развлечений, вызывающим у них воспоминания о молодости. •

Оздоровление. Потребители обеспокоены качеством жизни. Они уделяют большое внимание здоровью, стараются заботиться о себе сами, избегая обращения к медикам. В качестве примеров можно привести популярность целостных подходов к лечению и профилактике заболеваний, вегетарианских продуктов и ресторанов, экологически чистой пищи, фильтров для воды и центров здоровья. •

99 жизней. В наш век потребители вынуждены исполнять множество разнообразных ролей. Розничные торговцы, обслуживающие сразу несколько потребностей, все более быстрые способы приготовления пищи, услуги по уходу за летними домами и приготовлению их к вашему визиту, нейтрализаторы шумов, э-коммер-ция, йога — все это проявления идентифицированной Ф. Попкорн тенденции.

Демография

Демографические тенденции оказывают мощнейшее воздействие на динамику рынка. К счастью, они поддаются прогнозированию. Среди наиболее влиятельных демографических переменных следует выделить возраст, доход, образование и географическое положение.

Глава 6. Анализ среды и стратегическая неопределенность 159

Особый интерес вызывает демографическая группа пожилых людей: она быстро растет, и при этом ее представители располагают не только значительными финансовыми ресурсами, но и необходимым для их использования временем. В соответствии с прогнозами специалистов численность населения США в возрасте старше 65 лет увеличится с 33 млн человек в 2000 г. до 49 млн в 2020 г. За тот же период число людей старше 85 лет возрастет с 3,6 до 6,5 млн человек, а сами они будут жить независимой жизнью (возможно, в домах с услугами для престарелых, которых планируется построить свыше 50 тыс.). Женщины, как правило, живут дольше мужчин, поэтому чем старше возрастная группа, тем больше в ней женщин: среди 85-летних на 100 женщин приходится всего 41 мужчина. Исследование показывает, что женщины пожилого возраста не удовлетворены существующим выбором товаров, ориентированных главным образом на более молодые сегменты.

Послевоенный демографический взрыв давно прошел; но приближается новый. В 2010 г. численность 13-19-летних жителей США достигнет пика и составит 31 млн человек.9

Подростки — это отражение набирающих силу тенденций. Они как само собой разумеющееся принимают все чудеса электроники, прекрасно осведомлены о таких взрослых проблемах, как СПИД и прерывание беременности. На них сильно влияет MTV-культура, в которой они живут, поэтому их еще называют «поколением MTV». Установление тесных отношений с такими покупателями может принести большую прибыль, что подтвердят такие розничные торговцы, как Old Navy и владельцы торговых марок «Clearasil» и «Diesel Jeans».

Резко увеличивается и численность этнических групп, что обусловливает как появление фирм и целых отраслей, ориентированных на представителей определенной национальности, так и изменения стратегий «обычных» компаний. Численность латиноамериканского населения США, например, возрастает в пять раз быстрее, чем численность населения страны в целом, причем доходы представителей этой группы тоже увеличиваются. Вскоре латиноамериканцы станут крупнейшей этнической группой в США. Быстрыми темпами возрастает и число являющихся выходцами из Азии американцев (сегодня — более 6 млн человек).

Когда-то моделью американского образа жизни была нуклеарная семья. Теперь все изменилось. В 1960 г. количество домохозяйств США, определяемых как традиционная семья (т. е. муж, жена и дети до 18 лет), составляло 45%, в 1980 г. - 30,2, а в 2000 г. - 23,5%.10

160

Часть II. Стратегический анализ

Сегодня в одной из шести традиционных семей отец сидит дома, а мать ходит на работу. Одним из следствий этого демографического изменения является возрастающая потребность в услугах разнорабочих, а также во всем, что связано с уборкой дома и приготовлением пищи.

Миграция компаний и населения в другие регионы страны оказывает влияние на деятельность предприятий сферы услуг, таких как брокерские конторы, агентства недвижимости и страховые компании. Возрождение жилых зон в центральных районах городов самым серьезным образом отражается на положении розничных торговцев и компаний-застройщиков (как в свое время рост популярности пригородов).