<<
>>

РОЛЬ синергизма

Синергизм между бизнес-единицами обеспечивает действительные УКП, базирующиеся на характеристиках конкретной фирмы, которые, как правило, уникальны (для того чтобы воспроизвести подобные преимущества, конкурент должен будет создать у себя точно такую же организацию).

Достижение синергизма между различными направлениями бизнеса — ключевой элемент стратегического видения General Electric, которое, по словам главы компании Джека Уэлча, состоит в «интегрированном разнообразии».3

Идея состоит в том, что с целью создания преимущества любое подразделение GE может обратиться за ресурсами к головной компании и к другим подразделениями. Например, УКП компании в сфере компьютерных томографов (оборудования для рентгеновской диагностики) объясняется ее лидерством в производстве рентгеновской техники — GE имеет гигантский парк установленного оборудования и широкую сервисную сеть, а также тем фактом, что технологии компьютерной томографии используются и в других ее подразделениях.

Краеугольным камнем стратегии IBM и ее главы Лу Герстнера является создание синергизма посредством использования основных технологий в различных товарных линиях.4

Делается это, чтобы извлечь максимальную пользу из величины, масштаба и технологической базы компании. Как далек этот подход от

220

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

идей предшественников Л. Герстнера, планировавших разбить IBM на автономные бизнес-единицы!

Пример использования компанией Sony синергизма своих СБЕ — разнообразие представленной в ее фирменных американских магазинах техники (таких как магазин на Мичиган-авеню в Чикаго). Несколько морских лайнеров Celebrity Cruise оборудованы исключительно развлекательной продукцией Sony, в том числе телевизорами, кинотеатрами и акустическими системами. Комплексная демонстрация ее возможностей имеет кумулятивное воздействие и укрепляет положение Sony как поставщика высококачественного высокотехнологичного оборудования.

Синергизм означает, что сумма неких частей превышает их номинальные значения поодиночке. В нашем контексте это означает примерно следующее: две совместно работающие СБЕ (или две стратегии) оказываются лучше тех же двух независимо оперирующих бизнес-единиц. В отношении товарных предложений положительный синергизм означает, что со временем доход от совместной продажи товаров будет выше, чем если бы они предлагались индивидуально. Если говорить о рынках, то общий подход к нескольким рынкам сразу будет в чем-то выгоднее автономного обслуживания каждого из них в отдельности.

Синергизм обеспечивает совместно действующим СБЕ одно или несколько из следующих преимуществ: 1.

Увеличение ценности для потребителей, а следовательно, возрастание объема продаж. 2.

Снижение операционных издержек. 3.

Уменьшение потребности в инвестициях.

Как правило, возникновение синергизма связано с использованием общих черт бизнес-единиц, таких как: •

покупатели и (иногда) предназначение товара (потенциал для создания системного решения); •

торговый персонал или канал распределения; •

торговая марка и ее имидж; •

производственные, офисные, складские помещения; •

исследования и разработки; •

персонал и информационные системы; •

маркетинг и маркетинговые исследования.

Концепция синергизма не отличается сложностью, но ее практическая реализация вызывает затруднения. Отчасти они вызваны слож-

Глава 8. Создание устойчивых конкурентных преимуществ

221

ностью прогнозирования самого появления синергетического эффекта. Возможно, подразделения воспринимаются как взаимосвязанные, между ними должен существовать значительный синергизм, но желаемый эффект отсутствует. Иногда воспринимаемый синергизм оказывается лишь миражом, принятием желаемого за действительное в суматохе, сопровождающей объединение двух компаний. Бывает и так, что потенциальный синергизм не реализуется из-за проблем с внедрением. Возможно, виной тому является несоответствие культур двух организаций или отсутствие стимулов. К проблеме реализации потенциального синергизма мы вернемся в посвященной осуществлению стратегии главе 16.

АЛЬЯНСЫ

Цель альянса двух и более компаний — мгновенное обретение синергизма. Партнерство McDonald's и Texaco, например, обеспечило приток покупателей к нефтяной компании и хорошие места для ресторанчиков McDonald's. Компания Sega заключает альянсы, чтобы получить доступ к новым технологиям и шире использовать свои собственные.5

Коммуникационные технологии она заимствует у AT&T, микропроцессоры — у Hitachi, звуковые системы — у Yamaha, игровые автоматы — у JVC, программное обеспечение — у Microsoft.

Без альянсов не обходится ни одна успешная интернет-стратегия. Yahoo!, AOL и Amazon являются участниками не менее сотни крупных и тысячи мелких альянсов, с помощью которых они выполняют свою главную задачу — создают трафик и предлагают посетителям ценные, отличные от других услуги. В главе 11 «Глобальные стратегии» рассказывается о непростом процессе создания выгодных альянсов и совместных предприятий.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме РОЛЬ синергизма:

  1. Синергизм финансовых услуг
  2. ИЛЛЮЗИЯ ФИНАНСОВОГО СИНЕРГИЗМА
  3. Роль И личность
  4. 6. Роль ИКАО
  5. 1.1. Экономическая роль и функции государства
  6. РОЛЬ стратегического позиционирования
  7. Роль личных продаж
  8. Роль спонсора проекта
  9. РОЛЬ И КРУШЕНИЕ СЕКТАНТСКОЙ ТАКТИКИ
  10. Роль маркетингового управления
  11. Пограничная роль торгового представителя
  12. 8.4. Роль образования
  13. Роль наставника
  14. Роль женщин
  15. Націотворча роль української мрії
  16. Историческая роль мануфактуры.