Риски на быстрорастущих рынках

Число заинтересованных в рынке конкурентов может превысить его потенциальную «емкость». •

На рынке появляется игрок, предлагающий лучший товар или обладающий преимуществом по издержкам. •

Организация не имеет возможности адаптироваться к изменениям КФУ. •

Изменяются технологии. •

Темпы роста рынка оказываются меньше ожидаемых. •

Нестабильность цен приводит к переизбытку производственных мощностей или снижению торговлей (в стремлении привлечь покупателей) розничных цен на «горячие» товары. •

Компания не обладает необходимыми для поддержания высоких темпов роста ресурсами. •

Невозможность создать необходимую систему распределения товара. •

Глава 5. Анализ рынков и субрынков

141

Рис. 5.5. Риски на рынках с высокими темпами роста

Переполнение рынка конкурентами

Один из самых серьезных рисков заключается в том, что растущий рынок способен привлечь большое число испытывающих завышенные ожидания относительно долей рынка игроков. Совокупный же объем продаж на рынке в этой ситуации может оказаться недостаточным для такого количества фирм. Переполнение наблюдалось и наблюдается практически на всех активных рынках — от железнодорожных перевозок до авиационных услуг, радиовещательных станций и оборудования, телевизоров и персональных компьютеров.

Самым ярким примером переполнения рынка (по крайней мере, в ретроспективном плане) стали ринувшиеся в электронный бизнес орды конкурентов. В определенный момент борьбу за внимание пользователей вели как минимум 150 онлайновых брокерских фирм, 1000 туристических сайтов и 30 сайтов, посвященных вопросам красоты и здоровья. Электронные «business-to-business» (В2В) биржи создавались для покупки и продажи товаров и услуг, обмена информацией, предоставления услуг в сфере логистики, промышленной информации и прогнозов, а также множества других услуг.

Рынки, на которых вероятен избыток конкурентов и последующее разорение многих из них, характеризуются следующими чертами:

1. Прекрасная «видимость» как рынка, так и возможных темпов его роста, ведь стратеги компаний смежных отраслей просто обязаны проанализировать перспективы входа (отказ от представля-

142

Часть II. Стратегический анализ

ющегося очевидным решения может повлечь негативные последствия). 2.

Очень высокие прогнозы и фактический рост на ранних стадиях доказывают реальность невероятных темпов расширения рынка. 3.

Угрозы темпу роста не учитываются или не принимаются в расчет; энтузиазму вокруг рынка почти ничто не мешает, и адептами рынка становятся венчурные капиталисты и биржевые аналитики. 4.

На начальном этапе на рынке отсутствуют входные барьеры. Истинное значение маркетингового барьера для входа (например, ограниченность розничного пространства) становится очевидным только после того, как рынок оказывает «перенаселенным». 5.

Намерения некоторых потенциальных игроков и сами игроки неизвестны или неопределенны, в силу чего возникает угроза недооценки количества и заинтересованности будущих конкурентов.

Появление превосходящего по силам конкурента

Всегда существует опасность того, что даже на «здоровом» рынке у фирмы может появиться конкурент, предлагающий заметно превосходящий остальные по характеристикам или имеющий значительное преимущество по издержкам товар.

Так, первым серийно выпускаемым карманным компьютером был знаменитый «Apple Newton», но его успех оказался весьма недолговечным. Отчасти виной тому была высокая цена, отчасти — неудачный дизайн, отчасти — сложность в использовании. Рынок завоевал более дешевый, удобный и простой «PalmPilot» компании 3Com (хотя и появившийся намного позже).

Изменение ключевых факторов успеха

Фирма может завоевать прочную позицию на ранних стадиях развития рынка, но потерять ее при первом же изменении КФУ. Прогнозируется, например, что из всех производителей персональных компьютеров выживут те, кто сможет снизить затраты на производство путем вертикальной интеграции или использования эффекта кривой опыта, кто создаст дешевую систему распределения, и те, кто будет поставлять покупателям программное обеспечение — на первых этапах эво-

Глава 5. Анализ рынков и субрынков

143

люции рынка такого рода способности не были обязательными. Если раньше производители многих товаров фокусировали внимание на производственных технологиях, то теперь на первый план вышла разработка процессуальных технологий. Фирма может обладать всеми необходимыми производственными технологиями, но не иметь ресурсов, компетенций и ориентации/культуры, необходимых для завоевания преимуществ в иных, помимо производственных, процессах.

Технологические изменения

В процессе развития технологии первого поколения как товарная линия, так и производственное оборудование компании морально изнашиваются (да и сама технология может полностью измениться). В случае, если вы стремитесь к минимизации рисков, необходимо дождаться того момента, когда в отрасли возобладает некая технология, а затем воспользоваться ею. Открытие «карт» основными конкурентами позволяет более точно определить пути достижения УКП. Первопроходцам же, наоборот, приходится прокладывать дорогу через массу неопределенностей.

Недостаточный рост рынка

Большинство ценовых войн разворачиваются на рынках (пусть даже «здоровых»), темпы роста которых не оправдывают ожиданий, а конкуренты уже «запаслись» значительными производственными мощностями. Иногда рынок возникает на основе фантазии. Спрос на э-бан-кинг появился спустя десятки лет после появления первых прогнозов, а спрос на телевизоры с большим экраном материализовался лишь через несколько лет после предполагаемого бума этого продукта.

Точные прогнозы такого рода событий — редкость, особенно когда речь идет о новом, динамичном, окутанном флером популярности товарном рынке. В одном из исследований были проанализированы свыше 90 прогнозов относительно судьбы новых товаров, рынков и технологий, сделанных в «Business Week», «Fortune» и «Wall Street Journal» в период с 1960 по 1979 г.9

Примерно в 55% случаев прогнозы роста не оправдались. Основные причины фиаско заключались в переоценке технологий (таких как трехмерное цветное телевидение и вакцины против кариеса), потребительского спроса (например, на двустороннее кабельное телевидение, квад-рофонические аудиосистемы и обезвоженные продукты питания), недооценке затрат (как в случае со сверхзвуковыми пассажирскими самолетами и движущимися тротуарами) или политических препятствий

144 Часть II. Стратегический анализ

(в разработке морских месторождений). Прогнозы популярности сигарет-самокруток, маленьких сигар, шотландского виски и радиостанций СВ-диапазона не сбылись в силу изменения потребностей или предпочтений потребителей.

Нестабильность цен

Когда накопленные избыточные производственные мощности начинают оказывать давление на цену (в сторону понижения), прибыльность отрасли оказывается под угрозой. Особенно это характерно для таких отраслей, как авиаперевозки или выплавка стали, где постоянные издержки чрезвычайно велики и огромное значение имеет эффект масштаба. Не исключено, впрочем, что некоторые фирмы попытаются воспользоваться «горячим продуктом» как «убыточным лидером» (для привлечения потока покупателей).

Огромный рост популярности в конце 1980-х гг. компакт-дисков привел к увеличению числа специализированных розничных торговцев с 5500 в 1987 г. до 7000 в 1992 г.10

В ту пору, когда диски стоили по $15, торговцы получали очень высокую прибыль. Однако когда сеть магазинов бытовой электроники Best Buy, стремясь привлечь покупателей в свои не всегда удобно расположенные торговые предприятия, начала продавать компакт-диски по $10 и когда другая сеть, Circuit City, последовала ее примеру, маржа прибыли многих крупных торговцев компактами резко сократилась.

Ресурсные ограничения

Всегда сопровождающие быстрорастущий бизнес значительные финансовые потребности являются важнейшим ограничением для небольших фирм. В середине 1960-х «Diet-Rite», напиток компании Royal Crown, уступил позицию лидера «Tab» от Coca-Cola и «Diet Pepsi» только потому, что возможности рекламной поддержки и дистрибьюторского охвата крупных конкурентов и небольшой фирмы были несопоставимы. Более того, очень часто финансовые потребности компании могут резко увеличиться в силу непредвиденного роста расходов на разработку и продвижение товара, агрессивные же или безрассудные действия конкурентов приводят к снижению цен.

Глава 5. Анализ рынков и субрынков

145

Еще более непредсказуемыми являются связанные с ростом организационные проблемы. Многим фирмам не суждено пережить стадию бурного роста, потому что им не удалось своевременно подготовить (или найти) сотрудников к деятельности в условиях расширения бизнеса или их системы и структуры нуждались в изменениях.

Ограниченная дистрибуция

Большинство каналов распределения способны продвигать лишь незначительное число торговых марок. Например, очень немногие розничные торговцы согласятся разместить на прилавках более четырех-пяти марок кухонной посуды. Как следствие, некоторые, даже имеющие привлекательные товары и хорошие маркетинговые программы, конкуренты не имеют адекватной дистрибуции, что обусловливает снижение действенности маркетинговых мероприятий.

Ограничения в распределении послужили причиной разорения в середине 1980-х гг. многих разрабатывавших программное обеспечение компаний. Программы для финансового анализа тогда выпускало более 120 фирм, в то время как рынок и каналы распределения не могли вместить более десятка

Как следствие, в силу ограниченного числа и избирательности дистрибьюторов в момент замедления темпов роста рынка происходит значительное увеличение их власти. Торговля стремится воспользоваться ею для того, чтобы добиться от производителей несколько больших скидок и отчислений на продвижение, избавиться от неугодных поставщиков. К тому же у компаний оптовой торговли возникают собственные проблемы, связанные с необходимостью поддерживать маржу прибыли, несмотря на сильнейшую конкуренцию за покупателей. Многие из факторов, аналогичных тем, которые приводят к переизбытку производителей, ведут к переполнению последующих стадий цепочки распределения. Неизбежные потрясения на этом уровне имеют одинаково серьезные последствия как для дистрибьюторов, так и для поставщиков.