<<
>>

Разработка и выбор стратегической позиции

Как следует выбирать позицию (позиции) для продвижения стратегии как внутри, так и вне организации и для создания невоспроизводимого устойчивого конкурентного преимущества? Как подсказывает рис. 12.1, этот процесс в целом параллелен анализу всех тех факторов, что влияют на стратегические решения (см.
главу 7). Стратегическая позиция должна быть значимой для покупателей, отличать фирму от ее конкурентов, отражать стратегию бизнеса в целом и поддерживаться ею. Отсюда следует, что позиционирование необходимо подкрепить анализом покупателей и конкурентов организации, а также изучением ее сильных сторон, инициатив и стратегий.

• Важность для целевого рынка. В конечном счете, успех зависит от реакции рынка; значит, стратегические позиции должны созда вать действительно важную для покупателей точку отличия. Ас социации с маркой, порождающие эмоциональные выгоды или

342

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

выгоды самовыражения, служат прекрасным дополнением к обычным, практичным причинам совершения покупки. Несомненно, процесс распаковки товаров под маркой «Tiffany» вызывает более глубокие чувства, чем тот же процесс, но после покупки «Macy's», а браслет вызывает совершенно особые ощущения, если он был приобретен в магазине Tiffany, а не в обычном универмаге. •

Отличие от конкурентов. Во многих случаях от отличия зависит успех всего предприятия. Как уже упоминалось, данные агентства Young & Rubicam показывают, что важнейшим показателем силы торговой марки является дифференцирование. В том же исследовании приводятся свидетельства в поддержку идеи о том, что развивающиеся марки «набирают обороты» благодаря дифференциации, а теряющие популярность ее же в первую очередь утрачивают. •

Отражение культуры, стратегии и возможностей бизнеса. Не следует пытаться быть тем, кем вы не являетесь. Позиция, не отвечающая реальной ситуации вокруг торговой марки, не только экономически невыгодна, но и стратегически вредна: она подрывает основной капитал марки, вызывая у покупателей скептическое отношение к ее заявлениям.

Пункты доказательств и стратегические императивы

Компания должна всегда выполнять свое обещание. Реализация этой задачи предполагает наличие пунктов доказательств и довольно часто — стратегических императивов.

Пункты доказательств — это уже существующие у компании программы, инициативы и активы, которые придают реальную ценность ее стратегической позиции, помогая объяснить ее значение. Позиция L. L. Bean's, ориентированная на любителей занятий на свежем воздухе, предполагает такие пункты доказательств, как сохранение наследия марки (занятия на свежем воздухе), наличие магазинов, торгующих товарами для таких занятий, а также компетентность и профессионализм персонала, работающего с покупателями. Позиция сети универмагов Nordstrom определяется обслуживанием покупателей и поддерживается следующими пунктами доказательств. •

Сложившаяся репутация компании, основанная на превосходном обслуживании покупателей. •

Политика компании по ориентации обслуживающего персонала на индивидуальное обслуживание покупателей, а не торговой зоны. •

Глава 12. Стратегическое позиционирование

343

• Хорошо известная потребителю и надежная политика возврата товаров. •

Программа вознаграждения, которая делает приоритетом позитивные впечатления покупателей. •

Высокое качество работы персонала и специальная программа найма сотрудников в универмаги Nordstrom. •

Политика наделения сотрудников полномочиями, создающая условия для инновационных реакций на заботы покупателей.

Разрыв между тем, что торговая марка доставляет в настоящее время, даже с учетом пунктов доказательств, и выраженным в стратегической позиции обещанием может стать причиной для использования стратегических императивов. Стратегический императив — это инвестиция в актив или программу, которая необходима для выполнения данного покупателям обещания. Какие организационные активы и компетенции предполагает стратегическая позиция? Какие капиталовложения нужны для создания любого из тех активов или компетенций, которые еще не существуют?

Например, если региональный банк стремится установить взаимоотношения с клиентами, то для этого могут потребоваться два стратегических императива. Во-первых, может возникнуть необходимость создания клиентской базы данных, которая позволит всем сотрудникам, работающим непосредственно с потребителями, получить доступ ко всем счетам конкретного клиента. Во-вторых, может понадобиться программа по совершенствованию межличностных навыков этих сотрудников (включающая в себя обучение и оценку результатов).

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Разработка и выбор стратегической позиции:

  1. 3. Планирование выбора стратегической позиции: стратегическая сегментация, выбор позиции в конкуренции
  2. 2.3. Управление посредством выбора стратегических позиций и путем ранжирования стратегических задач
  3. 5.6. Анализ и выбор стратегических позиций
  4. Стратегическая позиция лидера партии
  5. 3.3. Выбор позиции в конкуренции
  6. 10.3. Выбор позиции на рынке
  7. § 2. ВЫБОР ПОЗИЦИИ
  8. Варианты стратегических позиций
  9. Использование сложной стратегической позиции
  10. Выбор позиции