<<
>>

Расширение рынка с использованием существующих товаров

Логичным путем развития компании является разработка новых рынков посредством дублирования (возможно, с незначительными изменениями адаптивного характера) актуальных видов деятельности. При расширении рынка используются те же самые навыки и технологии, а иногда аналогичные производственные и прочие мощности, что и на существующем рынке.

Следовательно, здесь имеется определенный потенциал синергизма и снижения потребности в инвестициях и операционных затратах. Основной посылкой такого шага является, разумеется, успех расширяемого бизнеса. Расширять рынок сбыта посредственного или откровенно неудачного товара нет никакого смысла.

Географическое расширение

Географическое расширение предполагает переход от регионального к общенациональному масштабу деятельности, выход в другой регион или в другую страну. Американские компании KFC, McDonald's, GE, IBM и VISA — все они с успехом завоевывают рынки все новых и новых стран. Основные надежды большинства из этих и многих других компаний на ближайшие несколько десятилетий связаны с Китаем, Индией и Россией. Компании понимают, что для достижения успеха потребуются значительные инвестиции в логистику, инфраструктуру дистрибуции, а также в создание новой и адаптацию существующей организации.

Другой путь географического расширения — от локального к региональному и далее к общенациональному рынку. Эту дорогу с успехом осваивают Samuel Adams и другие микропивоварни. Во многих случаях наиболее эффективным здесь оказывается партнерство в форме альянсов или слияний с компанией, уже обладающей возможностями для более широкого продвижения товара.

372

Часть IV. Стратегии роста

Выход на новые сегменты рынка

Рост может обеспечиваться и за счет обслуживания новых сегментов рынка. Способов определения этих сегментов (и направлений роста) может быть несколько. •

По темпам потребления. Привлекательной для компании целью могут быть люди, по каким-то причинам не использующие предлагаемые товары. Производитель аудиоэлектроники может ориентироваться на тех, кто пока не приобрел аудиосистемы. •

По каналу распределения. Фирмы может выйти на новые сегменты рынка посредством «открытия» второго или третьего канала распределения. Магазин спортивных товаров может заключать прямые сделки со школами. Фирмы — специалисты по прямому маркетингу, такие как Avon, могут продавать свои товары в универмагах (под другими названиями). •

По возрасту. Перспективы детского шампуня компании Johnson & Johnson были весьма ограничены до тех пор, пока компания не обратила взгляд на взрослых, привыкших к частому мытью головы. •

По требованиям. Фирма-производитель измерительного оборудования может расширить номенклатуру своей продукции, разработав прецизионные приборы для покупателей, нуждающихся в высокой точности измерений. •

По предназначению. Авиакомпания American Airlines в дополнение к своей службе грузовых перевозок Nextjet предлагает доставку почтовых отправлений от дома до дома за один день. Отправитель размещает заказ на веб-сайте компании, курьер забирает посылку и доставляет ее на борт самолета, а по прилете другой курьер доставляет посылку на дом адресату.

При поиске новых рынков необходимо воспользоваться широкой гаммой переменных сегментирования. Иногда полезный сегмент удается определить при взгляде на рынок под другим углом. Такой подход особенно хорош для определения сегментов с недостаточным уровнем сервиса, таких как рынок женских калькуляторов или модной одежды для пожилых людей. В целом, предпочтение следует отдавать тем сегментам, которые высоко оценивают марку компании. Вход на новый рынок без более ценного (по сравнению с существующими) предложения для покупателей связан с очень большим риском.

Глава 13. Стратегии роста: проникновение на товарный рынок... 373

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Расширение рынка с использованием существующих товаров:

  1. Разработка нового товара для существующего рынка
  2. Оценка альтернативных способов расширения рынка
  3. Новые товары и расширения торговых марок
  4. 7.5. Расширение границ выводов, сделанных в отношении частичного рынка
  5. Новые товары для существующих рынков
  6. 4.3 Сегментирование рынка промышленных товаров
  7. 1.3. Информационная база статистики рынка товаров и услуг
  8. Какие существуют способы для продвижения товара?
  9. § 3. Управление сегментацией рынка и позиционированием товара
  10. 9.2. Виды транспортировки. Каналы расширения товаров. Роль транспортировки
  11. МАКСИМАЛЬНО ПОЛНОЕ И ЦЕЛЕСООБРАЗНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ "ТЕПЛОГО" РЫНКА
  12. ТЕМА 1. Предмет, задачи и система показателей статистики рынка товаров и услуг
  13. Прекращение права на использование наименования места происхождения товара
  14. 8.2. Использование товаров (работ, услуг) в операциях, которые не облагаются НДС
  15. 17.2. Использование товаров (работ, услуг) в операциях, которые не облагаются НДС
  16. 6. Механизм (этапы) таможенного оформления товаров с использованием грузовой таможенной декларации
  17. Приложение B.1 О ТОВАРАХ ДЛЯ ДЕМОНСТРАЦИИ ИЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НА ВЫСТАВКАХ, ЯРМАРКАХ, КОНФЕРЕНЦИЯХ ИЛИ ПОДОБНЫХ МЕРОПРИЯТИЯХ
  18. Беляевский И.К., Данченок Л.А., Коротков А.В. Татаркова. СТАТИСТИКА РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ: учебно-практическое пособие/ Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - 143 с., 2006
  19. Типы конкурентной борьбы на разных уровнях развития рынка. Конкуренция при появлении рынка