<<
>>

Преимущество первопроходца

Как было отмечено в предыдущем параграфе, инновация может создать преимущество первопроходца. В этом случае конкуренты будут вынуждены догонять компанию-пионера в сфере технологий. Если они скопируют инновацию, они рискуют отстать, так как прогресс никогда не стоит на месте.
Между тем новатор может обеспечить себе лояльность покупателей, которая будет определяться несколькими факторами. Один из них — это простая осведомленность; если товар или услуга первопроходца удовлетворяет потребности покупателей, то у них может не возникнуть стимула опробовать что-то другое. Конечно, покупателя можно переманить или заставить его сформировать долговременную приверженность товару или услуге. Однако это не только рискованно, но и связано с большими расходами и мешает осуществлению изменений.

Для того чтобы получить преимущество первопроходца, важно первым попасть на рынок и инвестировать в формирование своей позиции на этом рынке. Хотя высокие первоначальные цены могут показаться привлекательным способом получения высокой маржи прибыли и возврата вложенных в развитие средств, стратегия умеренных цен может оказаться более полезной с точки зрения получения доли рынка и создания более серьезных барьеров для последователей. Компании, которые выходят на рынок вслед за первопроходцем, могут воспользоваться выгодой от знания инновации, но им часто приходится создавать значительно лучшее предложение, чтобы получить шанс на смещение первопроходца с того места, которое он занимает в восприятии своей клиентской базы. Создание максимально широкой базы покупателей сильно осложняет эту задачу.

Исследование ранних лидеров рынков -

Существует мнение, что истинные пионеры рынка часто не выживают — зачастую из-за того, что они выходят на рынок до появления на нем соответствующей технологии, или потому, что их вытесняют более крупные конкуренты.14

Однако на основании исследований своей базы данных фирм из 50 отраслей Дж. Голдер и П. Теллис определили, что показатель «смертности» среди ранних лидеров (т. е. фирм, которые могут «ступить» на рынок уже на стадии роста жизненного цикла товара) минимален, их средняя доля рынка почти втрое превосходит аналогичный показатель фирм-пионеров, а отрываются они от преследователей на более значительное расстояние.15

Ученые определили пять объясняющих выдающиеся результаты ранних лидеров факторов.

Глава 10. Стратегические направления: создание ценности...

285

• Предвидение массового рынка. В то время как пионеры рынка, такие как Атрех в сфере видеомагнитофонов или Chux в сфере одноразовых подгузников, продавали свои товары по высоким ценам, ранние лидеры рынка {Sony и Matsushita в категории видеомагнитофонов или P&G в категории подгузников) оценивали свои предложения на уровне массового рынка сбыта. В категории наручных часов так же поступила компания Timex, в категории фотопленки — Kodak, в категории безопасных бритв — Gillette, в автомобилестроении — Ford, в сфере женского трикотажа — L'eggs. Успех всех этих компаний объясняется предвидением массового рынка сбыта своей продукции. •

Организационная настойчивость. Успех многих ранних лидеров часто требует многих лет упорной работы. P&G потребовалось 10 лет, чтобы создать подгузники «Pampers», а японским производителям видеомагнитофонов пришлось потратить на исследования и разработки два десятка лет. •

Финансовая поддержка.

Готовность и способность компании инвестировать в исследования и разработки имеет критическое значение, потому что перспектива прибыли является еще очень далекой, а зарабатывать деньги необходимо уже сегодня. К примеру, пивоваренная компания Rheingold Brewery представила светлое пиво «Gablinger's». Начало было многообещающим, однако неудовлетворительные финансовые результаты в других категориях вынудили компанию отозвать часть ресурсов от новой марки. А корпорация Philip Morris, наоборот, на протяжении пяти лет вкладывала значительные средства в продвижение «Miller Lite», что позволило ей сначала занять, а затем удерживать доминирующие рыночные позиции. •

Постоянные инновации. Понятно, что для сохранения лидерства в длительной перспективе необходим непрекращающийся поток инноваций. Компания Gillette поняла это еще в начале 1960-х гг., когда ее британский соперник Wilkinson Sword выпустил лезвия для безопасных бритв из нержавеющей стали. Срок службы новинки в три раза превосходил время эксплуатации изготовленных из углеродистой стали лезвий «Gillette». После резкого сокращения доли рынка компания вернулась к своему инновационному наследию и разработала новую серию товаров. •

Использование активов. Ранние лидеры имеют возможность занять доминирующие позиции и во взаимосвязанных товарных категориях, а значит, воспользоваться преимуществами налаженной системы распределения и известных торговых марок (т. е. добиться экономии на использовании уже существующих активов). К примеру, бренды «Diet Pepsi» и «Tab» компании Coca-Cola, благодаря существованию широкой дилерской сети и популярности торговых марок завоевали рынок низкокалорийных прохладительных напитков, значительно потеснив его пионера Royal Crown Cola. •

Преимущество последователя. Многие фирмы осознанно применяют стратегию преследования лидера, т. е. имитируют действия добившихся успехов конкурентов, что позволяет им снизить расходы на ИИР, убедиться в том, что товар принимается рынком, и узнать, как покупатели приобретают и используют товар. Последователи могут выбрать подходящее время для входа на рынок. Можно, к примеру, вспомнить историю с первым карманным компьютером «Apple Newton», который появился преждевременно и выдержал жесткую борьбу, в то время как последовавшие за ним конкуренты вышли на уже подготовленный рынок. •

286

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

Главные идеи •

Позиционирование по стоимости требует эффективных коммуникаций и должно поддерживаться преимуществом по издержкам, которое может основываться на предложениях «без изысков», операционной эффективности, эффекте масштаба и/или кривой опыта. •

Стратегия фокусирования помогает избежать отвлечения внимания от реализации стратегии бизнеса, обеспечивает возможности конкуренции в условиях ограниченности ресурсов, может поддерживать стратегию позиционирования, обеспечить снижение давления со стороны конкурентов и установление связей с покупателями. Использование стратегии фокусирования требует строгой дисциплины, что помогает избежать расширения предложения. •

Инновации могут создавать предложение ценности, повышать доверие и престиж компании, а также обеспечить преимущество первого игрока.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Преимущество первопроходца:

  1. Реализация преимуществ
  2. Преимущества расширений
  3. Преимущества программ глобального маркетинга
  4. ЦЕННОСТЬ ПРЕИМУЩЕСТВА
  5. 3.1. Конкурентные преимущества
  6. Детерминанты конкурентного преимущества страны
  7. КРАТКОВРЕМЕННОСТЬ ПРЕИМУЩЕСТВ
  8. Устойчивые конкурентные преимущества
  9. Что СЧИТАТЬ ПРЕИМУЩЕСТВОМ клиники
  10. ПРЕИМУЩЕСТВА ВО ВНУТРЕННЕМ МАРКЕТИНГЕ
  11. Каковы виды конкурентных преимуществ?
  12. ТРИ КРИТЕРИЯ ОЦЕНКИ ПОТЕНЦИАЛА ПРЕИМУЩЕСТВА
  13. б. Преимущества процессного подхода к управлению
  14. Преимущества гостиничных цепей
  15. Каковы преимущества специализации?
  16. Преимущество опоздавшего