<<
>>

Портфельный анализ бизнеса

Портфельный анализ бизнеса представляет собой структурный способ оценки СБЕ по двум ключевым направлениям: привлекательности рынка и прочности позиций фирмы на нем. Результатом является наглядное отображение положений СБЕ в системе двух координат, после чего принимается решение о распределении ресурсов (какие бизнес-единицы нуждаются в дополнительных инвестициях, а какие пришла пора выделить в самостоятельные компании).

188

Часть II. Стратегический анализ

С организационной точки зрения вопрос об аллокации ресурсов очень сложен.

В децентрализованной организации каждое подразделение должно самостоятельно финансировать свое развитие, поэтому контроль над инвестиционными ресурсами находится в руках менеджеров прибыльных СБЕ. Как следствие, быстрорастущие, обладающие огромным потенциалом прибыли, но пока приносящие лишь незначительные доходы или даже убытки виды бизнеса обычно испытывают финансовый «голод». При этом СБЕ, выпускающие товары, находящиеся на стадии зрелости ЖЦТ, уступающие «коллегам» в плане инвестиционных альтернатив в силу того, что они генерируют обильные денежные потоки, не испытывают проблем с финансированием собственных, возможно далеко не столь перспективных, проектов. В результате имеющиеся денежные средства направляются в области с низким потенциалом, а самые привлекательные цели для инвестиций остаются «на голодном пайке». Форсировать решение вопроса о распределении денежных ресурсов как раз и помогает портфельный анализ бизнеса.

Матрица «Привлекательность рынка/Позиции компании»

На рис. 7.5 изображена матрица «Привлекательность рынка/Позиции компании», по квадрантам которой необходимо распределить все СБЕ компании. Данная концепция обязана своим появлением на свет стратегическим усилиям плановиков корпорации General Electric и консалтинговой компании McKinsey.

Начнем с горизонтальной оси, привлекательности рынка. Главный вопрос здесь звучит так: насколько привлекателен рынок для конкурентов в плане потенциальных денежных потоков? Для градуирования мы воспользуемся пятифакторной моделью оценки привлекательности отраслей М. Портера (см. главу 5). Кроме того, необходимо принять во внимание и другие элементы анализа рынка, а также анализа покупателей, конкурентов и среды бизнеса. На нашем рисунке в качестве отправной базы представлены девять факторов, но их фактическое количество определяется конкретным видом бизнеса и ситуацией.

Теперь рассмотрим откладываемую по вертикали оценку позиций СБЕ. Она определяется на основе внутреннего анализа и, в частности, зависит от оценки активов и компетенций бизнес-единицы в сравнении с конкурентами. На нашем рисунке представлены одиннадцать факторов, но в действительности их состав и численность зависят от специфики конкретной ситуации.

Глава 7. Внутренний анализ

189

Оценка способности к конкуренции •

Организация •

Рост •

Доля в сегменте •

Лояльность покупателей •

Маржа прибыли •

Дистрибуция •

Технологические навыки •

Патенты •

Маркетинг •

Гибкость

Оценка привлекательности рынка •

Объем •

Рост •

Уровни удовлетворения покупателей •

Конкуренты:количество, типы, эффективность, заинтересованность •

Уровни цен •

Прибыльность •

Технология •

Государственное регулирование •

Чувствительность к экономическим тенденциям •

Рис. 7.5. Матрица «Привлекательность рынка/Позиции компании»

Применение матрицы

Матрица «Привлекательность рынка/Позиции компании» представляет формальный, структурный подход к сопоставлению сильных сторон СБЕ с возможностями рынка. Один из ее результатов состоит в том, что, если бизнес занимает относительно сильные позиции на привлекательном рынке (ячейки типа 1), необходимо увеличить ориентированные на рост инвестиции. Когда позиция и привлекательность оцениваются отрицательно (ячейки типа 3), рекомендуется либо «сбор урожая», либо дивестиции бизнеса. При попадании СБЕ в ячейки типа 2 решение об инвестициях принимается избирательно — лишь в том случае, когда есть все основания полагать, что вложенные средства принесут прибыль.

Рекомендуется также попытаться найти ответ на вопрос о том, изменятся ли позиции СБЕ или привлекательность рынка в случае неизменности текущей стратегии. Ожидаемый переход в другую ячейку можно рассматривать как сигнал к изменению стратегии.

190

Часть II. Стратегический анализ

ЕСЛИ МЫ попытаемся структурировать возможные стратегии, логично предложить такое деление: •

Инвестиции в удержание позиции. Попытка остановить ослабление позиций посредством достаточных для компенсации негативных факторов среды или конкуренции инвестиций. •

Инвестиции в проникновение. Агрессивная попытка укрепить позиции, пусть даже ценой снижения доходов. •

Инвестиции в восстановление. Попытка вернуть былую позицию, утраченную в связи со стратегией «доения», по каким-либо причинам потерявшей актуальность. •

Селективные инвестиции. Попытка усилить позиции в части сегментов при ослаблении позиций в других. •

Уменьшение инвестиций. Попытка «сбора урожая», вывод капитала и сокращение инвестиций до минимума. •

Дивестиции. Продажа или ликвидация бизнеса.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Портфельный анализ бизнеса:

  1. 12.1. Портфельный анализ семейной экономики
  2. § 5. Методы портфельного анализа и формирования стратегий
  3. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ
  4. Бизнес-анализ
  5. Портфельные карьеры
  6. ИНВЕСТИЦИИ ПОРТФЕЛЬНЫЕ
  7. Портфельный менеджмент
  8. ПОРТФЕЛЬНАЯ ПОЛИТИКА ФИНАНСОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ
  9. Контрольная работа № 2 «Сравнительный анализ и проектирование управления реальным бизнесом, органов муниципальной и государственной власти»
  10. М.А. Бахрушина. Управленческий анализ: Учеб. пособие. — 2-е изд. — М.: Омега-Л. — 432 с. — (Оптимизация бизнес: процессов)., 2005
  11. 23.5. Планирование бизнеса. Содержание и порядок разработки бизнес-плана