Задать вопрос юристу
 <<
>>

Новая динамичная отрасль: производство энергетических батончиков

В 1986 г. компания PowerBar самостоятельно создала категорию энергетических батончиков. Данный товар был позиционирован как энергетическая еда для людей, занимающихся спортом, поэтому он продавался в магазинах, торгующих велосипедами, и на мероприятиях, которые обычно предполагали такие виды деятельности, как бег или езда на велосипеде.
Целевым сегментом были спортсмены, нуждающиеся в эффективном источнике энергии.

Шесть лет спустя один из конкурентов решил предложить альтернативу отличающемуся клейкостью и сухостью батончику PowerBar и разработал энергетический батончик с лучшим вкусом и консистенцией под названием «Clif». Примерно в то же самое время еще один конкурент PowerBar представил на рынок батончик «Balance», который предлагал сочетание белков, жиров и углеводов на основе формулы диетического питания. Столкнувшись с подобными проблемами, компания PowerBar ответила своим соперникам выпуском «Harvest» (батончика с более доступным вкусом и консистенцией) и «ProteinPlus» (товаром, относящимся к категории батончиков с высоким содержанием белков, которая была близка к тому, что определялось торговой маркой «Balance»).

Производители батончиков «Clif» сделали наблюдение, что многие женщины занимаются спортом, а еще большее их количество увлекается фитнесом. Кроме того, они заметили, что у прекрасной половины человечества есть исключительные потребности в плане витаминов и пищевых добавок, которые отрасли энергетических батончиков еще предстояло признать и удовлетворить, — классический пример неудовлетворенных потребностей. В результате «Luna» был представлен как первый питательный (а не энергетический) батончик для женщин, а мероприятия по его рекламе в СМИ и стимулированию продаж были на-

198

Часть II. Стратегический анализ

делены на активных женщин. Батончик обладал легкой хрустящей консистенцией, имел несколько вкусов (таких как привкус лимона и вкус чая) и содержал почти два десятка витаминов, минералов и питательных веществ. Целевой рынок товара составляли ограниченные во времени женщины, которые хотели одновременно получить вкусовые ощущения и чувство насыщения и могли оценить батончик, созданный в соответствии с их потребностями.

В ответ на успех «Luna» и с целью расширения релевантных категории сегментов компания PowerBar провела исследование, которое должно было показать, почему женщины не покупали ее товары, которые, по мнению фирмы, были питательными, удобными, вкусными и позволяли быстро перекусить в начале или в середине дня. Ответ оказался прост: любой продукт семейства PowerBar был слишком калорийным. В результате компания создала батончик «Pria», который был близок к категории лакомств. Содержащий в себе всего НО калорий батончик «Pria» был разработан для конкуренции с «Luna» и привлечения новых покупателей в своей категории.

Стратегия развития торговой марки «Balance» была ориентирована на создание серии товаров, каждый из которых должен соответствовать формуле первоначального батончика (40/30/30), но иметь другой вкус и консистенцию. Так появились «Balance Plus», «Balance Outdoor» (без шоколадного покрытия, которое имеет тенденцию таять), «Balance Gold», «Balance Satisfaction» и «Oasis» (выпущенный под маркой «Balance» батончик, специально разработанный для женщин).

Наибольшей удачей стал батончик «Balance Gold», который позиционировался близко к категории конфет (его слоганом было «Похожий по вкусу на конфету»), но включал в себя такие ингредиенты, как орехи и карамель. Возможно, такой батончик в некоторой степени ставил под удар воспринимаемую подлинность «Balance» как энергетического батончика. Однако такой риск был вполне допустим, потому что торговая марка «Balance» в любом случае входила в категорию, ориентируясь на принцип диетического питания, и к тому же никогда не воспринималась как доминирующая в мире энергетических батончиков.

Помимо основных торговых марок существовали другие претенденты на этот рынок в лице множества мелких и крупных компаний, которые способствовали возникновению субкатегорий, позиционируя свой товар вокруг таких факторов, как возраст (батончики для пожилых людей и детей) или здоровье (товары, соответствующие требованиям диеты без употребления молочных продуктов, диет для страдающих диабетом и сердечно-сосудистыми заболеваниями), не говоря уже о бес-

Практикум (для части II)

199

численных вкусах, консистенциях, размерах и оболочках. Так, рост популярности диет с низким потреблением углеводов стал причиной появления на рынке множества новых товаров, в том числе батончика «Atkins Advantage», разработанного компанией Atkins. Здесь также можно упомянуть такие торговые марки энергетических батончиков, как «ZonePerfect», «Met-Rx», «GeniSoy», «EAS», «CarboLite», «Carb Solutions» и «Gatorade». «Snickers Marathon» компании Masterfoods — сладкий батончик с набором витаминов, минералов и протеином в своем стремлении получить долю рынка энергетических батончиков смазал границу между ними и сладкими батончиками. Поэтому одной из основных забот представителей отрасли энергетических батончиков является, в первую очередь, вопрос о том, насколько их товар отличается от сладких батончиков в качественном плане.

Для покупателя мотивом для потребления энергетического батончика служит, главным образом, желание обеспечить себе доступную энергетическую поддержку. В первые годы существования категории первоначальное позиционирование товара как продукта для повышения эффективности ведущих спортсменов во время изнурительных физических нагрузок (так, «PowerBar» представлял Лэнс Армстронг) сформировало доверие к товару и его выгоды самовыражения. Однако в связи с тем, что проникновение данного вида товара в домохозяйства не превышало 20%, крупные компании вели работу над тем, чтобы сделать понятие «эффективности» более обобщенным, что сделало бы товар релевантным для любого человека, который хотел действовать эффективно в течение всего дня. На самом деле главной мечтой отрасли остается ситуация, при которой люди станут рассматривать эту товарную категорию как «эффективное питание» и думать о ней как об усиливающей способность человека к выполнению любых задач.

Новые товары, появляющиеся в данной категории, двигаются в разных направлениях. Рост интереса к вкусной глазури, покрытиям и обсыпкам заставил некоторые компании повернуться в сторону сладких батончиков. Другие пошли иным путем, используя для производства своего товара в качестве ингредиентов необработанное зерно, в чем-то повторяя опыт исходного батончика «Clif» и «Quaker's Oatmeal Squares» для женщин. Производители «Clif», кроме того, разработали в качестве альтернативы для батончиков со сладким вкусом линию соленых батончиков, используемых в качестве легкой закуски, под названием «Mojo». Среди других вариантов позиционирования можно назвать природные и экологически чистые батончики, батончики без сахара,

200

Часть II. Стратегический анализ

а также батончики, не содержащие консервантов и генетически модифицированных ингредиентов.

Категория энергетических батончиков получила широкое распространение, переместившись из спортивных магазинов в продовольственные. Доходы отрасли резко выросли: если в 1996 г. они составляли около $100 млн, то, по оценкам специалистов, в 2003 г. эта цифра будет составлять $1 млрд или более, а в будущем рост доходов будет превышать 20% в год. Постепенно данная категория достигла достаточно больших размеров, что привлекло к ней внимание крупных фирм по изготовлению упакованных товаров. В 2000 г. компания Nestle приобрела торговую марку «PowerВаг», которая занимала на рынке позицию ведущего игрока, став наиболее грозным конкурентом энергетического батончика «Clif» (который сохранил свою независимость). В том же 2000 г. линия товаров «Balance» была приобретена компанией Kraft.

Энергетические батончики можно рассматривать как часть более широкой категории пищевых батончиков, размер которой по оценкам специалистов в 2002 г. превысит $3 млрд, что почти в два раза превосходит показатели 1998 г. Рынок поделен почти на равные части между батончиками «granola» (позиционируемыми как закуски, которые более полезны для здоровья, чем сладкие батончики), батончиками для завтрака/злаковыми батончиками/батончиками для «перекуса» (которые используются в качестве замены полноценной еды) и энергетическими батончиками. Последние отличаются более низким проникновением в домохозяйства, чем другие виды пищевых батончиков. К числу ведущих продавцов пищевых батончиков относятся Kellog's («Nutri-Grain»), Quaker Oats, General Mills и Slim-Fast. Однако оценить объемы продаж в данной отрасли достаточно сложно из-за вопросов определения, а также по причине того, что Wal-Mart не сотрудничает со службами, отвечающими за измерение объемов продаж.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007 {original}

Еще по теме Новая динамичная отрасль: производство энергетических батончиков:

  1. Глава II. Международное инвестиционное право как отрасль права, отрасль науки и отрасль учебной дисциплины
  2. 5. ДИНАМИЧНОЕ ЕДИНСТВО
  3. НОВАЯ ПОЛИТИКА - НОВАЯ ВОЕННАЯ ДОКТРИНА
  4. Динамичное видение
  5. 2.1. Отрасль и основные драйверы отрасли
  6. Новая возрастная структура Новая структура времени жизни поколений
  7. 1.2. Состав и структура топливно-энергетического комплекса
  8. 11.4.1. Состав энергетического хозяйства предприятий
  9. РАЗДЕЛЕНИЕ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ РИСКОВ
  10. Д. Кроме того, меняющиеся характеристики эпидемиологических факторов, динамичность их проявлений могут быть связаны как с внешними
  11. 11.4.2. Организационная структура службы энергетического хозяйства промышленного предприятия
  12. Принципы энергетической политики России