<<
>>

Неудовлетворенные потребности

Неудовлетворенные потребности — это покупательские нужды, которые не удовлетворяются текущими товарными предложениями. Например, лыжным курортам необходимы способные добраться до самых крутых склонов машины для создания искусственного снега.
В свое время фирмы осознали неудовлетворенную потребность во временных услугах юристов, технических специалистов и врачей и тем самым существенно расширили индустрию соответствующих услуг. Компания Executive Jet Aviation предлагает небольшие реактивные самолеты в аренду за одну восьмую часть их стоимости фирмам, нуждающимся в индивидуальных воздушных перевозках, но не готовым к покупке и содержанию собственного парка самолетов.

Стратегическая значимость неудовлетворенных потребностей обусловлена тем, что они представляют собой возможности для увеличения доли рынка, вторжения на рынок, создания новых рынков. В то же время с точки зрения многих давно существующих фирм неудовлетворенные потребности являются угрозами, так как их насыщение конкурентами нередко инициирует переделы рынков. Компания Ariat, например, проникла на рынок обуви для конного спорта, предложив жокеям взамен традиционных сапог и ботинок высокотехнологичные спортивные продукты. Следуя убеждению, что жокеи — тоже спортсмены, Ariat создала торговую марку и товарную линию, обеспечивающую неудовлетворенную потребность.

Иногда покупатели и не подозревают о существовании у них неудовлетворенных потребностей, поскольку давно смирились с ограничениями существующих продуктов. Потребности фермера 1890-х гг., скорее всего, ограничивались желанием заполучить лошадей, которые работали бы больше, но при том их рацион был бы существенно ограничен. Вряд ли кто-нибудь из аграриев задумывался о возможности появления трактора. Идентификация неочевидных неудовлетворенных потребностей — весьма сложная задача, но для агрессивных фирм их определение и насыщение открывает широчайшие возможности, поскольку предпринимаемые ими действия вряд ли вызовут немедленную реакцию со стороны конкурентов. Самое сложное здесь — найти эту неудовле-

Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей 87

творенную потребность, а затем подобрать технологию для ее насыщения.

Определение неудовлетворенных потребностей с помощью покупателей

Основным источником информации о неудовлетворенных потребностях являются сами покупатели. Вопрос в том, как заставить их определить и сообщить обо всем том, в чем они нуждаются. Прежде всего необходимо провести исследование рынка с помощью индивидуальных или групповых интервью. Обычно такое интервью начинается с обсуждения опыта использования существующего товара. Какие проблемы при этом возникают? Что вызывает разочарование? Как этот опыт выглядит на фоне впечатлений от других товаров? На фоне ожиданий? Нет ли проблем в самой системе использования, частью которой является товар? Как его можно улучшить? Подобные вопросы помогли компании Dow создать «Spiffits» — линию увлажненных одноразовых чистящих полотенец в ответ на неудовлетворенную потребность в пропитанных чистящим составом салфетках.

Из контактов с покупателями можно почерпнуть весьма полезные мысли. Когда компания Black & Decker разрабатывала линейку инструментов средней ценовой категории «Quantum», она собрала группу из 50 «мастеров на все руки», имеющих более шести электроинструментов.9

Руководители Black & Decker посещали дома участников группы, чтобы лично увидеть, как они используют технику и какие проблемы и пожелания при этом возникают.

Одной из проблем была малая емкость аккумуляторов беспроводных дрелей (источники питания приходилось заменять раньше, чем удавалось закончить работу). В качестве решения была создана дрель со съемным аккумулятором, на зарядку которого уходило не более часа. Проблемы с опилками были решены с созданием пилы и шлифовального станка с накопителем, действующим как мини-пылесос. Для решения, проблем с безопасностью началась установка автоматических систем отключения питания.

Товары, предложенные пользователями -

В свое время компания IBM разработала для внутреннего применения автомат по установке печатных плат уникальной конструкции.10

Создав и протестировав опытный образец, IBM отправила чертежи местному производителю подобного оборудования и заказала у него восемь автоматов. Производитель выполнил этот и последующие заказы и обратился

88 Часть II. Стратегический анализ

к IBM за разрешением на создание аналогичного аппарата для открытой продажи. Корпорация согласилась, в результате чего ее партнер превратился в ведущего игрока на рынке оборудования для монтажа компонентов.

В начале 1970-х гг. владельцы и продавцы магазинов южной Калифорнии стали замечать, что молодежь навешивает на свои велосипеды выхлопные трубы и рычаги управления (с тем чтобы они были похожи на настоящие мотоциклы). Одетые в мотоциклетные шлемы и футболки с символикой мотоциклов «Honda», подростки носились на своих велосипедах по грязным трассам. Производители не замедлили пойти им навстречу и создали совершенно новую серию моделей для кросса. В Калифорнии пошли еще дальше и превратили их в то, что сейчас называют маунтинбайками (горными велосипедами). Таким образом, идеей моделей велосипедов, где для переключения передач (21 скорость) не надо снимать руки с руля, производители обязаны калифорнийским подросткам. Фирмы — производители горных велосипедов стремительно наращивают производство и по-прежнему не сводят глаз с покупателей с Западного побережья.

Большую роль в определении неудовлетворенных потребностей играют не только опросы покупателей, но и правильное обращение с жалобами. USAA, успешная техасская финансовая компания, каждый год рассылает покупателям 500 тыс. анкет с вопросами (без вариантов ответов) о возможных проблемах и идеях. Во многом благодаря предложениям клиентов фирма создала несколько взаимных фондов. В компании Hewlett-Packard за каждую жалобу отвечает конкретный работник. Он должен не только убедиться в том, что покупатель получит ответ, но и определить, не подсказывает ли проблема идею нового товара или услуги.

Структурный подход, известный как исследование проблемы, предполагает составление списка возникающих в процессе приобретения и использования товара потенциальных проблем.11

Далее проблемы ранжируются (100-200 респондентов должны оценить каждую из них по следующим показателям: (1) значимость проблемы, (2) частота ее возникновения и (3) возможное решение). Сумма набранных баллов и определяет общую оценку проблемы. Например, исследование проблемы корма для собак показало, что покупателям не нравится его запах, что они считают цену продукта слишком высокой и заинтересованы в упаковках различного объема для разных собак. Впоследствии фирма сумела учесть все эти пожелания. В результате другого исследования авиакомпания модернизировала салоны авиалайнеров, увеличив расстояние между рядами кресел, с тем чтобы пассажиры чувствовали себя более свободно.

Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей

89

Исследователь из МП Эрик фон Хиппел, который занимался изучением покупателей в качестве источников инноваций, утверждает, что наиболее плодотворным для выявления неудовлетворенных потребностей и новых концепций товара является общение с ведущими пользователями. К ведущим пользователям относятся потребители:12 •

которые испытывают потребности, которые будут характерны для всего рынка, но через несколько месяцев или лет. Если предположить существование тенденции к потреблению полезных для здоровья продуктов, то ведущим пользователем можно считать человека, который очень внимательно относится к правильному питанию и свойствам продуктов; •

для которых использование нового способа удовлетворения потребностей позволяет получать существенные выгоды. Ведущими пользователями решений по автоматизации офисов можно считать фирмы, которые уже сегодня умеют воспользоваться выгодами, сопряженными с применением технологических новинок.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Неудовлетворенные потребности:

  1. НЕУДОВЛЕТВОРЕННЫЕ ЗАПРОСЫ КЛИЕНТА
  2. Социальные потребности и потребность в принадлежности к определенной группе
  3. Вставка 8.2 Практика маркетинга Характеристики молока, формирующие у потребителей чувство удовлетворенности (неудовлетворенности)
  4. Недостатки психологической концепции потребностей
  5. Теория потребностей А.Маслоу
  6. 13.2. Приоритеты потребностей человека
  7. Психологическая концепция потребностей А.Маслоу
  8. § 2. Теории мотивации и потребности человека
  9. Теория потребностей А. Маслоу
  10. 3.2.4. Потребности в коммуникации