<<
>>

Мотивы глобальных стратегий

Помимо собственно желания инвестировать деньги в привлекательные зарубежные рынки, за глобальной стратегией могут стоять различные мотивы. На рис. 11.1 представлены как мотивы, движущие глобальными компаниями, так и сферы их применения и характер глобальных стратегий.

Рис. 11.1. Мотивы глобальных стратегий

Использование эффекта масштаба

Один из источников эффекта масштаба — стандартизация товара. Например, концепция «всемирного автомобиля» компании Ford предполагает применение одного и того же проекта, инструментального оборудования, производства комплектующих и испытаний для выпуска широкой гаммы внешне различных моделей. Другим немаловажным источником эффекта масштаба может быть стандартизация разработки и исполнения маркетинговых программ. Взять хотя бы компанию Coca-Cola, которая с 1950-х гг. придерживается практически неизменной маркетинговой стратегии: одна и та же торговая марка, одна и та же формула концентрата напитка, то же позиционирование, та же рек-

Глава 11. Глобальные стратегии

291

ламная идея. В зависимости от страны изменяются только искусственные заменители сахара и тара.

В основе эффекта масштаба может быть стандартизация программ маркетинга и производственного процесса. Торговые марки, которые используют общую рекламу (даже при условии, что она приспособлена к местным рынкам), распределяют производственные и творческие усилия на многочисленные страны и соответственно на более широкую покупательскую базу. Компания также может получить выгоду, когда постоянные затраты на ИТ и производственные технологии предназначены для ряд стран.

Создание глобальных ассоциаций с торговой маркой

Торговые марки, за которыми стоят глобальные стратегии, могут иметь очень полезные для компании ассоциации. Для покупателей и конкурентов глобальное присутствие автоматически символизирует силу, выдержку, умение компании создавать конкурентоспособные товары. Такой имидж особенно импонирует покупателям дорогих товаров производственного назначения или потребительских товаров длительного пользования, таких как автомобили или компьютеры (снижается степень беспокойства относительно того, что продукт окажется недостаточно ненадежным или морально устареет). Японские компании Yamaha, Sony, Canon и Honda работают на рынках, которые высоко ценят технологичность и качество товаров, и глобальные ассоциации идут им только на пользу.

Индикаторы необходимости глобальной стратегии =^^ •

Основные конкуренты на важнейших рынках — иностранные фирмы, оперирующие сразу в нескольких странах. •

Стандартизация некоторых элементов товарной или маркетинговой стратегии позволяет воспользоваться эффектом масштаба. •

Распределение создающих добавленную стоимость функций в разных странах способствует снижению издержек и повышению результатов деятельности. •

Прибыли, получаемые на одном из рынков, могут быть использованы для завоевания выгодных позиций на другом. •

Возможности доступа к привлекательным рынкам перекрывают торговые ограничения. •

Преимущества глобального имени. •

Позиция торговой марки и ее рекламная кампания допускают использование их в разных культурах и еще не используются другими фирмами. •

Товары или услуги местного производства не имеют преимуществ на локальных рынках.

19"

292

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Мотивы глобальных стратегий:

  1. Глава 11 Глобальные стратегии
  2. Каковы этапы тотальной глобальной стратегии (по Ипу)?
  3. Стратегия глобального брэндинга
  4. § 3. Глобальная контртеррористическая стратегия ООН
  5. В чем сущность глобальных родовых стратегий Портера?
  6. О глобальной стратегии США
  7. Глобальное лидерство или глобальная марка
  8. Понятие стратегии и классификация стратегий Подходы к определению стратегий
  9. Мотивы стратегических альянсов
  10. Изучение мотивов деятельности
  11. § 1. Мотивы и мотивация
  12. ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА МОТИВОВ.
  13. Цели и мотивы насилия
  14. 3. Цели и мотивы насилия
  15. Мотивы и цели
  16. 67. Мотивы преступления
  17. Мотивы покупателей
  18. § 7. МОТИВ, ЦЕЛЬ И ЭМОЦИИ ПРЕСТУПЛЕНИЯ
  19. Причина и мотивы