<<
>>

Матрица «Рост/Доля рынка» Бостонской консультационной группы

-

«Рождение» портфельного анализа связывают с появлением в середине 1960-х гг. матрицы «Рост/Доля рынка», создателем и эксклюзивным пользователем которой в то время была Бостонская консультационная группа (БКГ).

Идея состоит в том, чтобы позиционировать каждый вид бизнеса в двухмерной матрице (рис. 7.6). Первое измерение, доля рынка (фактически отношение доли рынка компании к доле рынка крупнейшего конкурента), считается основным, так как отражает преимущество по издержкам, в основе которого — эффект масштаба и накопленный производственный опыт. Другое измерение, рост, рассматривается как наилучший индикатор «прочности» рынка.

Стратегические рекомендации матрицы БКГ представлены живописными персонажами. «Звезды» (относительно высокая доля бизнеса на быстрорастущем рынке) имеют большое значение для текущей деятельности компании и должны получать необходимые ресурсы. «Денежные дойные коровы« (высокая доля на растущем низкими темпами рынке) представляют собой источники денежных средств для других направлений бизнеса. «Собаки» (небольшая доля, слабые темпы роста) не способны приносить прибыль и могут поглощать инвестиции до бесконечности. «Проблемные дети» (низкая доля на быстрорастущем рынке) требуют крупных денежных вливаний, после чего могут перейти в категорию «звезд», а затем «дойных коров».

В свое время модель БКГ пользовалась огромной популярностью. Она поднимала вопрос распределения ресурсов между СБЕ, заявляя, что одни подразделения должны приносить прибыль для поддержки других. Впервые для разработки стратегии использовалась кривая опыта, следование которой при некоторых рыночных условиях позволяет СБЕ получить определенные преимущества (более подробно о кривой опыта см. главу 10).

Глава 7. Внутренний анализ

191

Рис. 7.6. Матрица «Рост/Доля рынка»

Главные идеи

Анализ объема продаж и прибыльности позволяет оценить использовавшиеся в прошлом стратегии и определить текущую рыночную жизнеспособность товарной линии. В соответствии с концепцией акционерной стоимости генерируемые инвестициями потоки прибыли должны превышать стоимость капитала (средневзвешенная оценка стоимости собственного капитала и стоимости заемных средств). Такие способы увеличения акционерной стоимости, как сокращение размеров, уменьшение используемых активов, обращение к внешним источникам, могут негативно повлиять на стратегические активы и компетенции компании.

Оценка результативности деятельности не должна ограничиваться финансовыми показателями и включает в себя анализ таких индикаторов, как удовлетворение покупателей/лояльность к торговой марке, качество товара/услуги, ассоциации с торговой маркой/фирмой, относительные издержки, разработка новых товаров, а также способности и результаты менеджеров/работников. Выбор стратегии ограничивают или даже определяют пять характеристик компании: прошлые и текущие стратегии, стратегические проблемы, организационные способности и ограничения, финансовые ресурсы и ограничения, сильные и слабые стороны организации.

192

Часть II. Стратегический анализ

• Портфельный анализ бизнеса представляет собой структурный способ оценки СБЕ по двум ключевым направлениям: привлекательности рынка и прочности позиции фирмы на нем. На основе анализа и наглядного отображения результатов принимается решение о распределении ресурсов.

Темы для обсуждения 1.

Объясните, в чем состоит анализ акционерной стоимости. Чем он может помочь фирмам? Почему он может привести к принятию ошибочных решений? 2.

Объясните матрицу «Привлекательность рынка/Позиции компании». Какую роль эта матрица должна играть в разработке стратегии? Выберите какую-либо отрасль (например, производство автомобилей или закусок) и попытайтесь определить в ней те торговые марки, которые занимают лучшие и худшие позиции по каждому параметру. 3.

Перечитайте цитаты, приведенные в начале глав 3-7. Какая из них, по вашему мнению, наиболее полно отражают предложенную тему? Почему? При каких обстоятельствах они могут быть неактуальны? 4.

При использовании матрицы «Привлекательность рынка/Позиции компании» какие показатели могут быть применены в любом отраслевом контексте? Выберите одну отрасль и определите необходимость использования специализированных показателей.

Примечания 1.

Обзор рисков концепции акционерной стоимости см.: Allan A. Kennedy, The End of Shareholder Value, Cambridge, MA: Perseus Publishing, 2000. 2.

Philippe Haspeslagh, Tomo Noda, and Fares Boulos, «It's Not Just the Numbers», Harvard Business Review, July- August 2001, pp. 65-73. 3.

Kenichi Ohmae, The Mind of the Strategist, New York: Penguin Books, 1982, p. 26. 4.

J. B. Kunz Company A, Case 9-577-115, Boston: Intercollegiate Case Clearing House, 1977. 5.

IBM, Red Herring, November, 1999, pp. 120-128. 6.

Robert Slater, The New GE, Homewood, IL: Irwin, 1993, p. 101. 7.

Глава 7. Внутренний анализ

193

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Матрица «Рост/Доля рынка» Бостонской консультационной группы:

  1. МАТРИЦА «РОСТ-ДОЛЯ РЫНКА» - МАТРИЦА Б КГ
  2. Доля рынка и кривая опыта
  3. СМЕРТЕЛЬНЫЙ МАГНИТ № 2. БОЛЬШАЯ ДОЛЯ РЫНКА ПРИВОДИТ К БОЛЬШЕЙ ПРИБЫЛИ. Поэтому снижай цены.
  4. Затраты на консультационные услуги и услуги по исследованию рынка
  5. 8.1. Консультационные и прочие услуги
  6. Типы конкурентной борьбы на разных уровнях развития рынка. Конкуренция при появлении рынка
  7. КОНЪЮНКТУРА РЫНКА: СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ, НАСЫЩЕННОСТЬ РЫНКА, РЕКЛАМА
  8. ДОЛЯ ВОСТОЧНОГО БЛОКА В МИРОВОЙ ТОРГОВЛЕ
  9. 5. Обязательная доля.
  10. КОМУ ДОСТАНЕТСЯ БОЛЬШАЯ ДОЛЯ В ПРИВАТИЗАЦИИ?
  11. 7.8. Экспертная качественная оценка проектов (методика Республиканского исследовательского научно-консультационного центра экспертизы)
  12. Тема 10. Правовое обслуживание юридических лиц и предпринимателей и консультационная работа адвоката
  13. 2.1. Понятие и сущность конъюнктуры рынка, задачи статистики конъюнктуры рынка
  14. Матрица показателей
  15. Что такое матрица БКГ?
  16. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАТРИЦЫ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ СТОРОН
  17. Матрица "товар-марка"
  18. ЧТО ТАКОЕ МАТРИЦА ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ СТОРОН?
  19. Б. Г. ДОЛЯ, замначальника Управления по надзору за расследованием преступлений в органах внут- ренних дел Прокуратуры СПб