Каковы различия между стратегическими и оперативными целями?*

Цели компании зависят от типа организации и от характера окружающей среды.

1) экономические цели - можно выразить с помощью финансовых показателей. Для коммерческой организации основным финансовым критерием целей является ее доход.

Доходность от продажи (прибыль) служит показателем того, как компания контролирует свои расходы.

Доходность активов (доходность используемого капитала) характеризует эффективность использования денег инвесторов.

Оба показателя отражают ключевые цели в бизнесе: обеспечить достаточную прибыль с целью будущих инвестиций и дивидендную доходность по акциям своих инвесторов.

Некоммерческие организации также имеют экономические цели, которые выражаются через иные критерии измерения. Например: затраты - выгода (издержки - прибыль), проверка эффективности использования ресурсов в некоммерческих организациях. Б данном случае цель - извлечение максимальной выгоды от доходов;

2) социальные цели - формируются для того, чтобы частично или полностью предоставить социальные льготы. Многие организации

Кэмпбея Д., Cmoyusayc Дж\, Хьюстон Б. Стратегический менеджмент. М.: ООО «Издательство Проспект», 2003.

11

10

(школы, больницы и т. д.) существуют для того, чтобы предоставлять

услуги обществу. Благотворительные организации предоставляют со- I циальные услуги определенным категориям потребителей.

Коммерческие организации постепенно включают социальные цели в стратегическое планирование, правда, их социальные цели, как правило, подчинены экономическим целям;

3) цели, связанные с ростом (рыночной долей) - особенно относятся к тем компаниям, которые должны развиваться и сохранять свои

позиции на рынке для того, чтобы оставаться конкурентоспособными

или опережать своих конкурентов.

Размер рыночной доли и позиция компании на рынке определяют ее благоприятное положение, поэтому эти два фактора являются основополагающими целями любой организации;

4) цели, связанные с конкурентным преимуществом - определяют позицию компании по сравнению с другими компаниями, особенно если речь идет о ее конкурентах. Единственная цель, достигнув которую компания сможет обойти своих ближайших конкурентов, - это результаты деятельности, превосходящие результаты деятельности других компаний.