Задать вопрос юристу

Качественные исследования

Качественные исследования — мощный инструмент для изучения мотивов покупателей. Они могут включать в себя исследования в фокус-группах, глубокие интервью, рассмотрение конкретных покупательских ситуаций, опросы потребителей на дому или в магазине.
Задача таких исследований — идентификация реальной мотивации, не находящей

84

Часть II. Стратегический анализ

отражения в списках мотивов, пусть и структурированных. Например, в действительности покупатели спортивных внедорожников могут демонстрировать окружающим свое отношение к жизни и свою молодость. Восприятие товара как слишком дорогого нередко означает, что покупатель не располагает необходимыми для его приобретения деньгами. Проникновение во внутренний мир покупателя позволяет сформулировать стратегические идеи, понять которые иным способом невозможно.

Моделирование опыта покупателя от начала до конца и последующий анализ каждого этапа могут стать детальными исследованиями, которые приведут к реальным изменениям. Например, сеть гостиниц Canadian Pacific (СР) Hotels обладала большим опытом работы с участниками симпозиумов и конференций, а также с группами туристов, но ее слабой стороной было обслуживание командированных бизнесменов.6

Изучение этой группы потребителей показало, что для них основными мотивами являются максимально быстрое разрешение возникающих проблем, признание их индивидуальных потребностей и высокая гибкость в том, что касается времени приезда и отъезда. Моделирование опыта таких клиентов от момента парковки до оформления номера позволило определить направление для повышения стандартов обслуживания, подбора персонала и правил общения с клиентом для персонала. Все это позволило компании Canadian Pacific (СР) Hotels увеличить долю канадского рынка командированных бизнесменов на 16%.

Обычно для такого исследования составляется репрезентативная выборка покупателей, однако некоторые из них порой заслуживают особого внимания. Наиболее лояльные покупатели лучше других могут рассказать о связях, которые способна создать фирма. Интервью с потерянными покупателями (переключившимися на другие марки) особенно полезны для получения наглядного представления о проблемах с товаром или услугой. Новые потребители или покупатели, увеличившие активность потребления, могут подсказать новые способы использования продукта. Те, кто пользуется услугами сразу нескольких поставщиков, могут сравнить достоинства и недостатки конкурирующих фирм.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме Качественные исследования:

  1. Качественные исследования
  2. КАЧЕСТВЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ
  3. Качественные методы исследований
  4. Вставка 9.6 Практика маркетинга Особенности проведения качественных исследований с детьми и подростками
  5. Страусс Ам Корбин Дж.. Основы качественного исследования: обоснованная теория, процедуры и техники / Пер. с англ. и послесловие Т. С. Васильевой. — М.: Эдиториал УРСС. - 256 с., 2001
  6. § 3. Качественные признаки преступности
  7. 11.3. ИНДЕКСЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
  8. Качественные цели
  9. Другие качественные методы
  10. Гибкость определенных качественных характеристик
  11. КАЧЕСТВЕННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЯЕМОЙ СИСТЕМЫ
  12. Е. возможную неравномерность количественных и качественных показателей заболеваемости в
  13. КАЧЕСТВЕННО-КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  14. 1. Свойства качественных решений
  15. Качественные законы информации