<<
>>

История марки «Schiitz«: неустойчивость воспринимаемого качества

Показательным примером стратегической роли воспринимаемого качества рассмотрим историю «пивной» торговой марки «Schlitz». В 1974 г. она занимала прочное второе место на рынке пива (с объемом продаж в 17,8 млн баррелей в год); «смачные» рекламные кампании «Schlitz» вызывали хорошую реакцию у аудитории. Затем начался постепенный спад, который продолжался вплоть до середины 1980-х гг., когда марка практически исчезла с рынка (объем продаж составлял всего 1,8 млн баррелей пива). Акции компании Schlitz подешевели более чем на миллиард долларов.

Виной всему было решение менеджмента компании о сокращении издержек и повышении объема выпуска путем сокращения периода брожения с 12 дней до 4, замены ячменного солода на кукурузный сироп и применения нового стабилизатора пены. Слухи об этих изменениях просочились на рынок, и когда в начале 1976 г. на прилавках появилось «мутное, неровное» пиво, потребители приписали негативные качества новому стабилизатору. Летом того же года компания предприняла попытку исправить ситуацию. Но принятые на производстве меры привели лишь к тому, что по истечении некоторого срока хранения пиво выдыхалось. Репутация марки оказалось не просто подмоченной; прак-

254

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

тически она полностью «растворилась». Осенью 1976 г. 10 млн банок и бутылок «Schlitz» были тайно отозваны с рынка и уничтожены. Несмотря на возврат к исходным процессу производства и ингредиентам и проведение агрессивной рекламной кампании, «Schlitz» так и не удалось вернуть былую славу.

Стратегия высокого качества предполагает, что торговая марка независимо от того, предназначена она для гостиниц, автомобилей или компьютеров, должна восприниматься как превосходящая другие марки в своей категории. Точки превосходства не ограничиваются атрибутом или услугой, но распространяются на предложения, «приписывающие» исключительное качество всем товарам и индивидуальным атрибутам. Как правило, подобное превосходство связано с премиальной ценой.

Превосходство может определяться относительно лучших предложений в категории, как это было в случае «Lexus», но, кроме того, оно может проявляться относительно предложений ценности. Так, можно считать, что торговая марка «Target» превосходит по качеству других розничных торговцев, хотя никто никогда не спутает ее с такими марками, как «Bloomingdale's» или «Nordstrom». Ее просто будут оценивать по другому набору критериев, включая удобство парковки автомобилей, время ожидания в очереди в кассу, вежливость кассира и наличие на складе нужных товаров.

Превосходство определяется покупателями. Практически во всех контекстах существует единственный общий показатель качества, который имеет значение для покупателей и в действительности определяет другие, более специфические параметры эффективности товара. Однако для того, чтобы понять движущие силы воспринимаемого качества и активно управлять ими, необходимо определить основополагающие характеристики для заданного контекста.

На рис. 9.1 перечислены несколько характеристик качества, которые могут применяться к большинству товаров и услуг. Конечно, каждая из них содержит множество компонентов (например, функциональность принтера определяется такими параметрами, как скорость печати, разрешение и ресурс). Далее, сам набор характеристик зависит от конкретной ситуации и области бизнеса. В сфере услуг или разработки программного обеспечения одни показатели качества, в сфере производства материальных товаров — другие.

Что касается сферы услуг: банков, ресторанов, парков развлечений и т. д. — то, как показывают проведенные исследования, качество услуги определяется главным образом воспринимаемой квалификацией,

Глава 9. Стратегические направления

255

оперативностью и эмпатией всех сотрудников, с которыми приходится контактировать клиенту.8 1.

Функциональность. Каковы спецификации товара? Насколько хорошо он выполняет свои функции? Ровно ли стрижет траву газонокосилка? Насколько быстро и точно осуществляются операции в банке? 2.

Соответствие заявленным характеристикам. Насколько надежен товар или

услуга и приносят ли они удовлетворение покупателю?

3. Дополнительные особенности. Предлагает ли авиакомпания новейшие тех-

нологии демонстрации фильмов во время полета, совершенствуются ли ее авиалайнеры? 4.

Поддержка покупателей. Окружен ли покупатель заботой, вниманием компетентных работников и помощью эффективных систем? 5.

Качество процесса покупки. Можно ли назвать процессы покупки и использования товара или услуги приятными или же они вызывает недоумение и разочарование? 6.

Эстетичный дизайн. Дополняет ли дизайн приятные впечатления от покупки

и использования товара или услуги?

Рис. 9.1. Характеристики качества

Следовательно, сервисная организация должна иметь по указанным показателям стабильно высокие оценки. А кроме того, обеспечение высокого качества сервиса требует умелого обращения с ожиданиями клиентов. Если ожидания слишком высокие, опыт от использования даже высококачественной услуги может быть неудовлетворительным. Здесь следует по возможности добиваться ясности обещания, характеризующего услугу.

Поскольку негативные впечатления более заметны, чем позитивные, умение их избегать оказывается не менее важным для достижения успеха, чем способность производить позитивные. Задача компании состоит в том, чтобы находить вызывающие раздражение моменты и пытаться ослабить уровень и интенсивность вызываемых ими негативных эмоций. Чтобы скрасить ожидание в очередях, Disney развлекает посетителей своих парков с помощью веселых персонажей мультфильмов, a Schwab предлагает ознакомиться со сводками биржевых новостей.

В сфере разработки программного обеспечения и информационных систем качественный продукт должен прежде всего работать, а также отвечать трем другим требованиям. Во-первых, работа с программой не должна вызывать недоумения и раздражения; необходимо избавить

256

Часть III. Альтернативные стратегии бизнеса

от проблем с установкой и использованием даже начинающих. Во-вторых, большое значение имеют впечатления пользователя от общения со службой поддержки. Оперативная техническая поддержка позволяет не только добиться снижения уровня недовольства покупателя, но и способствует установлению с ним индивидуальных отношений, что будет воспринято как проявление заботы и признак компетенции. В-третьих, пользователи программного обеспечения не любят, когда о них забывают. Они хотят видеть непрерывный поток не косметических, а реальных улучшений и изменений.9

Поскольку традиционные индикаторы качества товара уже не дают большого простора для дифференцирования, основное внимание уделяется качеству процесса. Повышенное внимание к процессу покупки (включая такие его стадии, как сбор информации, совершение сделки и впечатления от использования) может в конечном итоге привести к созданию новых фирменных особенностей (таких как «One-Click» у Amazon) или к упрощению и улучшению самой процедуры покупки (как у Dell и Amazon в электронной торговле и у Nordstorm и Ноте Depot в традиционной).

Понимание того, что определяет качество в конкретном сегменте, является важным шагом в создании программы качества и управлении ее эффективностью. Однако существует риск фокусирования на определенных характеристиках, который приводит к тому, что результирующие меры могут привести к обратным результатам. Например, компания хочет повысить качество работы своей справочно-информационной службы, для чего ориентируется на процент ответов на обращения, которые даются после первого звонка телефона. К сожалению, давление в виде необходимости немедленно отвечать на звонки приводит к резкости агентов и раздражительности при общении со звонящими, от чего страдает удовлетворенность клиентов. Пословица «Следует быть осторожными со своими желаниями» в высшей степени справедлива для оценки деятельности компании.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд . — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).. 2007

Еще по теме История марки «Schiitz«: неустойчивость воспринимаемого качества:

  1. Воспринимаемое качество и финансовые результаты
  2. Капитал торговой марки в качестве связующего звена
  3. Марта Стюарт в качестве торговой марки
  4. Прием 25 ШАГ 3 — НЕУСТОЙЧИВОЕ ОТНОШЕНИЕ
  5. Неустойчивость государства без партий
  6. -е. качества, несвойственные ни тому, ни другому». «Кто из двух виноват?» В этих словах Ранке, а вместе с ним и вся буржуазная история,
  7. Формирование торговой марки ГЛАВА 2 Потребительский капитал торговой марки
  8. В ЧЕМ СУТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЙ: КАЧЕСТВО, КАЧЕСТВО УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ,КАЧЕСТВО УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ?
  9. Ценообразование на основе воспринимаемой ценности
  10. 1. Милитаризация хозяйства, усиление экономической неустойчивости и углубление неравномерности развития капиталистических стран
  11. Глава 1 УМЕНИЕ СПОКОЙНО ВОСПРИНИМАТЬ ОТКАЗЫ
  12. Ограничения при ценообразовании на основе воспринимаемой ценности
  13. Приложение 19 КАК ВОСПРИНИМАЮТ КИТАЙСКИЕ ТЕЛЕЗРИТЕЛИ ИНФОРМАТИВНУЮ И ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ РЕКЛАМЫ1
  14. ). Расстройства чувствительности могут проявляться в ее повышении (гиперстезия), когда обычные раздражения воспринимаются необычайно
  15. С.В. Мироненко. История Отечества: люди, идеи, решения. Очерки истории России IX — начала XX в., 1991